日本百货店2024年刚刚收获史上惊喜业绩，进入2025年2月以来，业绩突然出现塌方式失速下跌，发生了什么？1、2024年爆出闪亮成绩单按照日本百货店协会公布的数据，2024年度百货业绩为5.7722万亿日元（约合人民币2835.7亿元），同比增长6.8%，比2019年（5.7547万亿日元，约合人民币2826.5亿元）增长3.6%，首次超过疫情前的业绩。目前日本百货店会员企业有168个店铺，其中前10个店铺的销售业绩占总体的30%左右，部分店铺业绩突破历史最好水平，可以说是一份惊喜。日本百货店协会公布的2024年主要店铺业绩排名，15个店铺登上1000亿日元（约合人民币49.1亿元）的台阶。由于崇光西武百货店2023年度以来没有公布销售业绩，参照2022年度的销售业绩，西武池袋店销售额为1768亿日元（约合人民币86.8亿元），崇光横滨店销售额为1063亿日元（约合人民币52.2亿元）。有6个店铺实现了历史最高业绩，包括：伊势丹新宿本店、大阪阪急本店、JR名古屋高岛屋店、三越银座店、松屋银座本店、高岛屋新宿店。增幅最夸张的是新宿伊势丹本店，比2019年增加1500亿日元（约合人民币73.7亿元）。在日本百货店协会所属的东京22个百货店中，业绩占据其合计额1.731万亿日元（约合人民币850.1亿元）的24%。其关键措施是提高高价值顾客的客单价。集团社长细谷敏幸说，从“馆群”向“个客”战略转型取得成功，虽然客流量没有恢复到疫情之前，但是客单价大幅提升。新宿本店的消费客群中高级会员（APP、至尊卡、外商）占比70%，为外商“丹青会”会员开设的定制专属销售达到46亿日元（约合人民币2.3亿元）。同是，面向访日游客的销售额达到756亿日元（约合人民币37.1亿元），同比增长50.7%，占全体业绩的18%，展现出其卓越的国际化高质量服务营销理念。2024年，访日游客人数为3686万人，比2019年的3188万人多近500万人。按实时记录外汇比价，2019年平均为1美元兑换110日元（约合人民币5.4元），2024年平均为1美元兑换152日元（约合人民币7.5元）。物价相对优势，吸引了大批跨境消费者访日。免税品消费总额为6487亿日元（约合人民币318.6亿元），比2019年增长87.7%，占全国百货店业绩11%，尤其是主要城市百货店，免税品销售业绩占比更高。松屋银座店2024年3至8月面向入境游客销售占比达到49%。整体而言，2024年日本百货店业绩处于冷暖两重天。一是受年轻富裕阶层的消费拉动和访日游客的消费刺激，主要城市百货店业绩大幅增长。二是富裕客群和访日游客较少的地方和郊外店铺则处于苦战、下降状态。日本国内大众在百货店的消费额比2019年下降2%。其中岛根县和岐阜县成为新的没有百货店的行政区域。数源：WWD 官网2、2025年运营节奏突然破防按时间序列比对，在2024年5月、6月同比高速增长，拉动全年增幅扩大，之后虽然增长幅度逐月下降，但总归是确保2024年度交出一份闪亮的成绩单。然而，进入2025年情况突变。1月份行业销售业绩维持同比增长，2月份开始下降，3月份下降幅度加大。从3月份4大百货店企业业绩看，三越伊势丹下降0.5%、高岛屋下降0.8%、大丸松坂屋下降1.2%、阪急阪神下降3.3%。面向入境游客连续30个月持续增长的销售额转而下降，虽然客流量同比还有增长，但是客单价下降10%至20%。从免税品销售对比，三越伊势丹下降4%、高岛屋下降11.5%、大丸松坂屋下降4.3%、阪急阪神下降约20%。之后两个月连续下降。最新快报显示，6月份4大百货店企业免税品销售业绩下降幅度再度扩大，拖累整体业绩下降，三越伊势丹下降9.1%，高岛屋下降2.2%，大丸松坂屋下降4.5%，阪急阪神下降12%。其中，面向日本国内顾客销售继续小幅萎缩，面向入境游客的免税品销售业绩方面，三越伊势丹下降38.6%，高岛屋下降35.9%，大丸松坂屋下降31.4%，阪急阪神两个旗舰店下降约为50%，可以称之为塌方式下降了。5月份全行业销售业绩下降7%。联系宏观因素分析，一个直接动因是由于日元升值，免税品销售明显下降。根据入境游客推进委员会调查87个样本店铺业绩，面向入境游客的免税品销售业绩约为425.6亿日元（约合人民币20.9亿元），同比下降40.8%，其中的构成，一般商品销售346.3亿日元（约合人民币17亿元），下降45.6%，化妆品和食料品销售约为79.3亿日元（约合人民币3.9亿元），下降3.4%。虽然有五一黄金周假期，入境游客的总体客数增长，但是销售业绩不增反降。透过直接动因观察背后的实质原因，同道者不难看出，曾经强力支持日本百货店业绩的某些区域消费机制危机、崩溃的冷风，已经吹遍了东瀛百货店。数源：shoninsha 官网从整体的客流波动趋势观察，5月份百货店总体客流量下降0.4%，购买客数约为53.6万人，下降5.4%，即转化率降低。从2022年9月以来、时隔38个月再度下降。只有面向物产展销和外商高端会员销售保持稳定。从城市和地方的区域业绩对比，十个都市店铺业绩下降8.4%，幅度较大，都市部分百货店业绩动态决定了行业总体走势；十个都市以外的郊区和地方店铺下降1.6%，持续处于小幅冷清状态，可见日本国内大众消费者疏远百货店的状态依然在延续。从5月份的品类业绩走势看，服务增长15.5%，家电增长3.4%，点心增长3.3%，化妆品微增长0.7%，食料品大类增长1%，其他多数一、二级品类均处于下降趋势。从5月份的品类业绩构成看，疫情期间食料品一度超过衣料品成为第一品类，近两年食料品业绩下降，衣料品业绩有所增长，再度成为第一品类，不过占比只有27.4%，与曾经的近50%的超强占比无法相提并论。其中，食料品的定义包括：生鲜食品、点心、熟食、其它相关食料品；杂货的定义包括：化妆品、艺术珠宝贵金属、其它相关杂货，与国内的分类差异较大。值得注意的是，日本百货店协会主张的共享商品券占有一定业绩份额。日本百货店品类业绩构成比数源：shoninsha 官网根据官方对于大众收支的公示数据，2025年5月份，日本两人以上就业者家庭月收入52.23万日元（约合人民币2.6万元），同比增长4.4%，实质增长0.9%。月支出平均为31.6万日元（约合人民币1.5万元），同比增长8.9%，实质增长4.7%，季度调整以后增长6.4%。由于恶性通胀、物价大涨，从2024年11月开始，出现一轮持续的消费增长态势，主要消费投向生活必需品，对于百货店的消费贡献则处于持续低迷状态。所以，从2025年3月份出现的总体快速下降、国内持续低迷的交叉走向，结合海外某些区域消费生态的恶化，可以推测认为，如果没有额外的刺激因素冲击，这一轮下降趋势将会延续较长时间。在一定程度上也说明，日本百货店眼巴巴依赖入境游客冲动购买、推举业绩的思路，可能要转换了。数源：shoninsha 官网3、百货店运营机制需要新突破面对业绩塌方压力，日本百货业各个企业都在思考对策，还有没有其它选项？笔者曾经在联商网介绍过崇光西武百货店的演变历程，特别是西武池袋店在2023年被7&i集团变相出售给友都八喜、百货店功能减半、员工聚集罢工等事件。这个店确实故事不断，今夏又迎来两大变化，仿佛透露出百货店的运营机制突破的曙光。一是店长人选引人注目。2025年5月1日，寺冈泰博就任西武池袋店店长，他是该店的老员工，之前担任工会委员长（类似工会主席）期间，于2023年8月31日组织领导员工罢工一天，反对7&i集团不顾员工维持就业的愿望、绕过员工出售企业的行为，为此造成日本舆论巨大轰动，国外媒体也争相报道这个时隔60年来的企业罢工事件。今年4月份，寺冈泰博结束工会委员长的任期，由于有2023年的事件，按照传统企业机制默默“修理”出头鸟的习性，他自己觉得转任可能不大，甚至打算直接辞职，令他没想到的是，任期结束以后被任命为店长，这是个出乎某种体制常识的决策突破。他感谢公司董事长刘劲先生推荐留用他，刘先生希望他能将前期凝聚员工的热情和行动力，带到池袋店铺一线工作中。他表示，我不能违背大家的期望，如果不是店长职位挽留，可能就离开公司了。寺冈泰博表示，西武池袋百货店本来入境游客就不是那么多，希望在维护原有老顾客同时，挖掘其他区域的客群，定向接待高端贵族顾客，当然也希望入境游客能在这里实现一站式消费愿望，因为这里已经成为高度复合化的店铺。二是大刀阔斧变革卖场布局。西武店的调改不是简单品牌转换，而是按照品牌产出价值排队，根据百货店功能面积从8万平方米缩减到4.8万平方米以后面积规划，部分品类前几名留下、其它的一刀切清除。这个看上去简单粗暴的做法一度引起企业业务人员的强烈反弹，但是实际落地结果是，经过半年的大幅度操作，一期已经亮相。7月9日，西武池袋店三层化妆品区调改后重张迎客，一至三层美妆相关区域合计1970平方米，是改造前1390平方米的1.4倍，本期一层奢侈品、三层化妆品亮相，约为1700平方米。与一般百货店将化妆品区域设在一层明显不同。对此，店长寺冈泰博表示，很遗憾卖场面积比原来压缩了一半。由于一层面积较小，护理等附属功能设置较为困难，三层面积较大，顾客服务更便捷。一个有意思的事情是，为男士提供美容服务的专员由6人增加到11人。今后本店的三大支柱品类是：地下食街、化妆品、奢侈品。另外三层有两个主动线通道与友都八喜综合电器卖场连通，形成互相带客的复合化结构。作为整体改造的先导部分，分为奢侈品、美妆、护肤、生活方式4个主题区域，打造全新的生活美化平台。主打品牌有DIOR、BURBERRY BEAUTY、PRADA BEAUTY、GUCCI BEAUTY等7个新品牌，合计有47个品牌。有6个品牌专设护理间、还设有一个50平方米的共用护理间，提供个性化美容服务。到今年底1层香水区域改造完成以后，全部美妆区的店铺数为57个，新引进16个品牌，届时将是东京都内最大的化妆品相关经营区。从敏感的店长人选的确定，到业务布局的大刀阔斧改造，与原来在7&i麾下半梦半醒的经营状态截然不同，看得出来，崇光西武百货店是希望借池袋店的改造，高举变革大旗，展示全新的企业人格魅力。副社长DAVIDE SESIA对媒体强调说，西武池袋店的变革升级，不是一般的局部调改，而是企业再生。意在塑造停留、发现、回游的有价值的场所，既是组织内部经营方式的改革、也是企业命运的再造。当然也有很多批评的声音，有网友分析，完全撤掉儿童服装及相关用品经营区域，仅仅保留奢侈品、餐饮食品，想要吸引亲子家庭前来消费，不可能。还有人以为董事长刘劲是中国人名字，猜测是有中国企业参与，实际上不是的，去年有阿联酋企业转手收购。在依赖海外入境游客刺激业绩的愿望突然被一盆冷水浇下来以后，这种大力度的经营机制变革，或许是僵化体制下的陈年老牌百货店彻底蜕变新生的选项。写在最后其一、去年以来，日本百货店半是风雨半是晴的波动，由于其国内大众的消费基本冷淡、稳定，因此显示出支撑业绩的外国游客的免税品消费在跌落断流，从入境游客免税品消费的结构可以看出主要购买者在亚洲、在中国大陆，这是在验证什么呢？其二、崇光西武百货店的跌宕演变，看似飘零四野，说不定是复合化创新经营的尝试，而且有可能成功，因为它是在针对传统百货店模式发起挑战，一旦成功，便是为日本百货店提供了一种新的范式，这应该就是行业创新的旨意。来源：联商网

十多年前，国际电商巨头亚马逊在与淘宝、京东等中国本土电商的激烈竞争中，节节败退，最终在2019年关闭中国国内电商业务。 然而，亚马逊在国际电商市场上也没能高枕无忧太久。经过近两年的狂奔，拼多多旗下TEMU已成为仅次于亚马逊的全球访问量第二大的电商平台，且年内用户量有望超过亚马逊。TEMU来势汹汹，如今更瞄准了亚马逊的基本盘。华尔街见闻了解到，TEMU正扩大其在美国和欧洲的本地供应商战略，同时，靠全托管打下江山的TEMU，也在考虑采用第三方平台模式，以拉拢更多商家。亚马逊的全球电商霸主地位受到威胁。今年下半年以来，亚马逊也吹响了反击的号角，低价商店Amazon Haul近日已经在移动端正式上线。从过去一年的趋势可以看到，TEMU和亚马逊相互模仿，深入对方腹地，也意味着这场“火拼”已进入短兵相见的阶段。 全球电商行业的新一轮攻防战越演越烈，开创者和颠覆者都已火力全开，全球电商市场的竞争格局将被彻底改写。这一仗没有退路，所有人都必须全力以赴，不然就可能成为兴衰交替下的败退者。一场海外电商之王的争夺战，已然进入倒计时阶段。 01 焦灼TEMU与亚马逊之间的竞争，在过去半年里愈发焦灼。双方都试图从对方手里，抢来更多的商家。今年6月，亚马逊在深圳开了一场卖家闭门招商会，透露了即将开展的新项目“低价商店”的消息。这一举措被外界解读为，亚马逊面对TEMU等强势冲击下做出的被迫反击，也是目前来看力度最大的举措。跨境电商专家林智勇对华尔街见闻指出，此前，亚马逊曾试图和TEMU、Shein拉开距离，通过承诺快速发货来坚守阵地，鼓励中国商家更多使用美国仓配服务。作为部分应急应对策略，亚马逊还大幅削减了向销售价格低于20美元服装的商家收取的费用。全新上线的低价商店Amazon Haul，于11月13日开始向美国部分客户开放，所有商品售价都将在20美元或以下，主打低价时尚、家具和日用商品，价格普遍低于10美元，且提供免费退货服务。据悉，Amazon Haul上售卖商品大都是义乌产的不超过7美元的家居小商品、不超过5美元的时尚配饰、还有不少类华强北的3C产品，这些也是TEMU、Shein等的重要类目。这也意味着，相比过去，亚马逊现在更需要中国白牌商家的支持，而这正是拼多多和TEMU崛起的重要法宝。在此背景下，亚马逊去年以来明显加大了在中国的招商力度。例如，时隔三年零九个月，去年底，亚马逊在深圳重启面向卖家的招商大会——2023亚马逊全球开店跨境峰会，并面向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案。此外，亚马逊今年在中国武汉等多地新设网点，并举办更多针对卖家的研讨会。与此同时，11月8日，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海国际人才港正式启用，旨在吸引更多中国电商卖家加入其平台。就在亚马逊创新中心开幕日当天，TEMU员工在楼下立起了招商牌，被邀请来参加亚马逊开幕仪式的大卖们都被询问是否要入驻TEMU。有趣的是，TEMU多业务部门也在今年从广州迁往深圳前海国际人才港。除了在国内“抢人”，TEMU也冲到亚马逊的腹地，且不断加大作战力度。过去大概半年时间，TEMU一直都在招募美国商家，但商家只有拥有专门的邀请码才能加入；而从11月开始，TEMU降低商家入驻门槛，任何美国品牌或个人卖家都可以在TEMU上注册并进行销售。TEMU发言人在一封电子邮件声明中表示，TEMU正在为美国本地卖家打开大门。卖家现在可以直接从美国仓库发货，并以最快一个工作日的时间将产品送到客户手中。美国市场之外，TEMU的本地化策略持续推进。12月3日有消息传出，TEMU也正在积极招募新的英国卖家，旨在加速其在英国市场的扩张。除了加大招商力度外，TEMU也开始丰富经营模式。不同于去年只有全托管模式，TEMU在今年初上线了半托管模式，最近又有消息称，其在考虑推出第三方平台模式，商家自主选品定价、开设经营店铺，发货到海外，平台收取交易佣金。第三方平台模式，正是亚马逊在过去五年里发力的重点，也助力其GMV从2019年时的3350亿美元，一路增长至2023年底超7000亿美元。如今第三方卖家贡献了亚马逊平台GMV的六成以上。 亚马逊做起低价，TEMU发力第三方平台。显然，随着竞争越发焦灼，TEMU和亚马逊都开始毫不客气的学起别人的“杀手锏”，变得越来越像对方。02 冲刺近两年来，TEMU等中国跨境电商平台的强势崛起，让亚马逊意识到自己的全球电商霸主地位并非不可撼动。根据10月份SimilarWeb发布数据，TEMU在推出仅两年后，便成功超越eBay，成为全球访问量第二的电商网站,仅次于亚马逊。此外，据Sensor Tower数据，8月份TEMU APP的用户数量在主要电商平台中位列第三，已达到亚马逊用户数量的91%。照此速度，TEMU的用户数量预计年内就可能超过已创立30年的亚马逊。依靠低价策略和首创的“全托管模式”， TEMU在2022年像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海。据华尔街见闻统计，截至目前，TEMU已经在全球89个国家和地区开展业务,数量已是去年的两倍。 面对TEMU的来势汹汹，亚马逊的一位发言人也曾表示：“公司一直在探索与销售伙伴合作的新方式。” Amazon Haul的上线就是亚马逊的直接回应，这或许能在一定程度上帮助亚马逊守住阵地。林智勇对华尔街见闻表示，亚马逊如今推出低价商店的举措，无疑会削弱TEMU、Shein等的低价优势，自身地位得到强化。此外，TEMU本身也在面临越来越多的挑战。仅从营收来看，TEMU给拼多多贡献的收入增速已经明显放缓。据拼多多财报，今年第三季度，以TEMU为主要驱动力的交易服务收入同比增长72%至500亿元，作为对比，前两个季度的增速分别为327%、234%。在第三季度财报电话会上，拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻也再度表达了对TEMU增长的预警:“拼多多全球化业务面临的竞争正在日趋激烈。这种竞争再叠加上复杂的外部环境，我们的业务势必会受到一些波动和影响。”随着体量迅速扩大，TEMU已引起了各国监管的警觉，进入新市场不仅意味着要克服本土化的难题，同时还要应对不同地区在地缘政治影响下的调查、关税、禁令等外部压力。在此背景下，TEMU要想化解海外发展的“枷锁”，那就必须要加强本地化策略。今年初推出的半托管，就是TEMU做出的尝试，通过提供更多元的经营模式，满足更多商家的需求。接近TEMU人士曾对华尔街见闻透露，半托管模式可以让TEMU在保持质价比的同时实现更快的速度。而未来，如果商家的自身能力越来越强，TEMU或许将给予商家更大的空间与自由。这使得，随着接下来TEMU引入第三方平台模式，TEMU未来将同时拥有全托管、半托管、第三方平台三种模式，和亚马逊、Shein、速卖通所采用的模式相同。“跟随”，这是很多企业在遇到增长瓶颈时都会选择的道路，但往往不太容易奏效，例如，国内淘宝、京东都曾学习过拼多多的“仅退款”、“低价”等策略，最后都选择聚焦自己擅长的领域。同样的故事如今在全球电商市场上重复上演，不同的是，所有人都在主动走出舒适区，去寻找新的破局点。跨境电商平台扩张的草莽阶段已经结束，但谁会成为最后最大的赢家仍充满未知。来源：全天候科技

宠物品牌的直播间越玩越花了。在抖音博主“邓峰萌萌摔肿了”的直播间里，我们看到这样一幕：主播正在介绍产品，他面前有三只猫正盯着桌上iPad玩踩鱼的游戏；每当小猫踩中，主播会顺口夸一句"小猫真棒"，然后丝滑切换继续口播产品。有时主播还会遮住自己的脸，好让人脸识别绕过他，把直播焦点对准前面的猫猫们，直播间平均在线人数近4万，很多品都是上架即空。这一现象并非个例。抖音电商的直播间里，出现了无数爆火的猫猫狗狗，它们的带货能力也不逊色于人类主播。这也侧面反映出了宠物主的心态变化——不管是自己的、还是“云养”的，他们越来越倾向于把宠物当成家人，在各种碎片化的时间内，通过各种各样的内容，寻求不间断的陪伴感。消费者在哪，生意就在哪。这也是为什么，作为内容平台 电商渠道合一的抖音电商，凭借着多样的内容形式、更多曝光机会、以及销售转化全链路，吸引了越来越多的宠物品牌。根据抖音电商在今年9月发布的《安心养宠趋势报告》：2024年上半年，抖音电商宠物行业同比增长超过100%。在这个上升的市场中，宠物品牌应该如何抓住发展机会？这个问题的答案，或许可以从抖音电商前两天举办的“双11总动员”特别直播中得到线索——直播不仅展示了今年抖音电商双11阶段性的亮眼数据，也为所有品牌总结了适配多数行业的最新的趋势性打法。而那些抓住了“正确的时点 正确的打法”的品牌们，也就顺势获得了确定性的生意增长。在宠物行业，所谓“正确的时点”，即品牌全年最关键的节点——双11。双11对所有品牌的重要性都不言而喻，但我们认为它对宠物品牌们的意义尤甚。这是因为，由于近些年经济社会发展、人口结构变化、消费理念升级、电商快速壮大等多重因素，宠物行业出现了结构性的消费升级，主要体现为：其一是品质化。不同于曾经“散养逗乐”的方式，如今的宠物主们将宠物视作独立的个体，希望在力所能及的范围内为它们提供更好的产品和服务，比如食品从猫粮升级为生骨肉、喂养铲屎从手动升级为自动等。其二是专业化。“科学养宠”的观念越发普及，尤其体现在宠物食品的选择上，宠物主们不仅关注主食的营养配比，也会希望通过日常的零食和补剂，实现宠物健康的“先防后治”。其三是精致化。对于很多宠物主来说，宠物早已成为了重要的家庭成员，融入了生活的方方面面。比如周末带宠物外出、节假日携宠旅游、为猫猫狗狗们办生日派对、甚至为它们报班上学，宠物主们乐于为毛孩子们的“情绪享乐”需求而自掏腰包。当这三大消费升级方向与大促期间诱人的价格机制相碰撞，便能充分激发出宠物主的三大消费需求：首当其冲的是囤货需求。无论是猫粮狗粮，还是猫砂等日常消耗品，囤货心智向来都很强，合适的货盘匹配上有吸引力的价格，有助于品牌商家拉升复购、做高单客户总购买额。其次是尝新的需求。行业一直流行一句话，“所有人的生意都可以在宠物身上再做一遍”。正如人在换季时消费需求被大大激发同理，宠物在换季时也会存在大量的产品更换的需求。例如将凉感垫换成温暖的绒感窝、根据温度和湿度变化选择新的猫砂，毛发保湿，肠胃保健需求等，存在很大的拉新机会。此外，在结构性的消费升级中，还充满了产品升级的需求。双11期间，很多产品都位于价格洼地，宠物主更有可能用日常消费中能接受的价格购买原价更贵的产品。像是用主食粮的价格去买罐头，将普通的猫砂盆更换为智能猫砂盆等等，更有利于定位中高端、高客单的品牌突围。所以说，对于宠物品牌来说，无论是想做拉新、复购，还是做高 LTV，双11大促都是不可错过的生意窗口期。而所谓“正确的打法”，离不开平台最新的风向趋势。在刚刚举办的“双11总动员”上，抖音电商总结了本次双11前半程中商家生意呈现的三大新趋势：1、货架电商成为增长新动力：从销售额构成来看，货架场整体GMV占比达到43%；商城板块GMV同比增长91%，商品卡GMV同比增长64%，搜索GMV同比增长77%。2、内容成为新的流量红利：由各类创作者贡献的流量同比增长23%，优质的直播间内容配合风格各异的主播，带出了超过380个破千万的直播间。3、基于前两点，“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新的经营链路，正在抖音电商上日渐成熟。那么自然，顺势而为，做好货架和内容，抓住“内容-搜索-货架”这一新经营链路的宠物品牌，更容易在竞争中抢得先机。浪潮新消费观察到，在今年抖音电商双11的宠物赛道中，除了以皇家、天然百利为代表的成熟国际宠物集团，以及以高爷家、许翠花等为代表的国内新消费品牌之外，还杀出了几个新面孔。比如文章开头提到过的博主@邓峰萌萌摔肿了，以及“秦海璐”大战邪恶银渐层的主角@芬儿头是猫不是猪。每每他们开播，直播间在线人数都会过万，也屡屡登上抖音电商双11热卖榜。为什么他们能在竞争激烈的宠物市场快速突围呢？复盘后我们发现，底层原因就是上文提到的，踩准了新经营链路的节奏，尤其在内容上着重发力。他们不仅会常常拍摄猫猫吃饭、睡觉、晒太阳、亲近自然等短视频，还带着他们上直播，把家中的猫猫变成了品牌的“猫代言人”，用户们在云养猫中，不知不觉就积累了对品牌的信任感。作为一名专业繁育人，@邓峰萌萌摔肿了 日常会给粉丝讲解各种养猫专业知识：比如猫咪饮食应该怎么搭配、各种食品原料成分分别对应什么功效等等，边讲解边拍摄猫猫的成长环境。邓峰的猫猫们住大别墅、餐餐吃肉的日常生活，无疑击中了品质化养猫的宠物主的心，也正是因为有了这些专业内容的积累，所以当他上架产品时无须再做过多介绍，粉丝们便可以自助购物。而另一位博主@芬儿头是猫不是猪 走的是直播连续剧路线，她的小猫就是互联网热梗“邪恶银渐层”的原型，吃零食前脾气差，哈气咬人；但一旦吃到零食后，就会挂上它招牌式的佛系假笑，乖巧配合营业。这前后的反差让很多网友忍俊不禁。于是，在这次双11前期，芬儿妈加强了“打工猫”人设的输出，用热点话题#双11到了芬儿头也班味儿十足 引发粉丝们的关注和共情，进一步放大热度。日常内容之外，平台也有所助力。双11大促之前，平台适时推出了“百大萌主”内容IP，召集站内宠物达人参与，用户点赞或是投票都可以获得抽奖机会。这一活动收获了海量关注度和流量，带动全站流量爆发，为之后的转化储备好了充足的粮草。货架场中，在双11的爆发期，一方面平台会与博主提前沟通直播选品机制，优化售卖流程，而“百大萌主”活动中的萌主好物商品卡，也帮助他以货架场景承接住了内容流量；同时，短视频内容下的推荐小蓝词也有助于引导消费者搜索，在抖音商城设置了专门的“双11百大萌主”页面，抓住有意愿消费的苗头，多点共振让生意爆发。对于商家们来说，长时间的持续直播无疑需要大量的投入，而抖音电商的货架场潜力，为他们提供了即使不在线也能卖货的渠道，让生意的确定性更强。最终，在这份综合了内容力和带货力进行排名评选中，@邓峰萌萌摔肿了 和@芬儿头是猫不是猪 分获2024抖音电商双11百大萌主的前两名。紧接着，在10月27日-30日抖音商城双11的亲子萌宠品类日中，百大萌主们继续“营业”，仅仅首日，整体宠物赛道就收获了140%的增长爆发。正如抖音电商综合业务美护亲子萌宠行业负责人官歆然曾提到：“随着越来越多的科学养宠内容普及，以及越来越强烈的宠物主和萌宠之间情感表达需求，宠物品类在最近半年开始了功能细分化、情绪体验化的趋势，从宠物的吃穿用到人宠之间的互动表达，都出现了一批快速增长起来的新品牌和新品类，这也预示这一行业的高增长依然未来可期。”在新经营链路的带动下，抖音电商中的宠物生意还会有更大的想象空间。当然，“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新经营链路，所带来的想象空间当然不限于宠物赛道而已。在今年的抖音电商双11的前半程，服饰、美妆等多个赛道中都出现了代表性商家，验证了这一链路的确定性。例如针对服饰品类，抖音电商举办了“百大红人上新啦”活动，借“应季上新”这一服饰品类中的关键消费驱动点，邀请了多个头部品牌、服饰主理人及KOL参与话题互动，活动热度一度升至热点榜第一位；在打造了出圈的内容之后，抖音电商又通过优化搜索广告和搜索关键词等方式，帮助品牌做好货架场的承接，将热度落地为实际的生意，成交破千万的直播间多达49个。针对美妆品类，抖音电商抓住新一代消费者对国货的热爱，推出“出圈了中国成分”活动，以达人种草、产地溯源等内容形式，帮助珀莱雅、薇诺娜、韩束等众多国产护肤品牌展现核心成分优势，调动用户的关注，并配合直播间、货架等渠道进行承接转化，打通内容与交易链路。活动中，出现了32场破千万的直播，超过300个品牌GMV同比增长超100%。尽管如今双11已经过半，但此时发力为时并不晚，因为在这次的抖音电商双11总动员直播中，抖音电商从品牌的实际痛点出发，提供了一系列利好政策。一方面，如果品牌体量较小，或是此前未入驻过抖音电商，通常在经营中会面临这几大痛点：预算有限、冷启动难、不熟悉平台政策导致无法匹配更高效的营销打法。对于这类商家，抖音电商针对性地发布了四大利好政策， 包括降低大促报名门槛、入驻首月免佣、入驻90天内提供定向流量激励、开启新店定制化营销活动，覆盖品牌从入驻到生意落地的全部关键节点。另一方面，对于所有品牌来说，双11都是一场资源之仗，考验的是品牌对于所有点位的精细化运营的能力。基于此，抖音电商也对全量商家提供了“四降两优化”的利好政策——即降运费、降佣金、降保证金、降门槛，优化违规治理规则、优化物流保障，这些都是品牌商家降本增效的关键环节。在今年这个开启最早、持续时间最长的双11，从各大平台已经公布的前期战报来看，势头相当令人惊喜，抖音电商也已经给了许多品牌确定的信心。在抖音电商的生态中，无论是内容场中的“货找人”，还是货架场、搜索场中的“人找货”，以及二者的有机融合里，仍有大量增长新引擎在等待品牌挖掘。进入11月，大促下半场的竞争才刚刚开始。来源：联商网

今年的天猫双11晚会不办了。这个曾经的中国电商圈标志性事件，在今年画上了句号。天猫的双11晚会始于2016年，那一年，阿里和京东的线上零售份额达到9成，当时的拼多多还在拼水果，抖音才刚刚上线。当年的阿里拔剑四顾，找不到对手。于是喜欢热闹的马云决定办一台晚会。回顾一下历年的双11晚会可以发现，无论是嘉宾阵容还是冠名招标，处处都在赶超春晚，一场晚会的嘉宾人数可以高达70人，从科比到贝克汉姆，在阿里的钞能力加持下，全世界的明星到现场为电商站台助威。之后的几年里，阿里开始和多家头部卫视合作，其他几家电商企业也开始紧随其后，这使得双11晚会不仅成为了电商盛会，还一度成了娱乐圈盛会。在2020年，甚至出现了有四场双11晚会同时举行的盛况。2023年，经历了疫情停办一年的双11晚会低调重启，天猫再次与湖南卫视合作举办了“天猫双11惊喜夜”。双11晚会上的明星八卦瞬间会登上各大热搜榜。然而，就在中国电商行业发生变化的2024年，双11晚会戛然而止。有天猫内部人士回应：不办晚会是要把钱花在刀刃上，补贴给商品，让利消费者。双11晚会的停办是否预示着双11营销模式的落幕？没有晚会的双11，各家电商巨头又在靠什么继续推动销售数据？晚会不办，阿里继续优惠一个不争的事实是，作为一个营销节点，双11成交额增速一直在放缓。2021 年，双11 GMV增速首次跌至10%以下，过去双11晚会出现的数据大屏和分时战报消失，取而代之的是一个直接的成交数据。在过去的三年里，拼多多开始成为新的电商霸主，抖音等直播电商开始崛起。都让曾经的老大哥阿里的龙头地位逐渐动摇。对于这样的营销节点，开始变得无感的首先是用户。过去几年，每到10月，各家电商大厂和快递公司都是进入007模式，这种定期的忙碌凸显了电商红利期的业绩辉煌，但贝恩咨询一项调查显示，2021 年时，仍有超过 75% 的中国消费者对双11感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下53%。同时另一个惊人的数字是在双11增加支出的消费者占比从51%降到了23%。双11的促销模式起源于2009年，淘宝商城（天猫）在11月11日举办了网络促销活动，营业额远超预期效果，后来这一每年定期的营销活动成为了淘宝举办大规模促销活动的固定日期。定期销售、预售模式、优惠劵，也成了双11固定的元素。2024年的“双11”从10月14日开始，较去年再次提早十天，堪称史上最长双11。在618大促被取消的预售制再次回归。说到底，双11营销首先是价格优惠，从整个电商的发展历程来看，需要复杂计算的促销劵以及在规定时间使用，这类由商家主导的优惠模式如今失去了吸引力。双11晚会停办了，双11的优惠时间却变得越来越长，优惠也变得越来越卷。今年京东、抖音和拼多多的大促时长都超过30天，它们开始的时间都比天猫更早，更重要的是也不需要再进行预售。不过对阿里来说，双11晚会不办了，优惠还将继续，只是它所代表的优惠并不像过去那样集中展现。有媒体报道，这次阿里停办晚会所省下的开支，将被全部投入到商家和消费者补贴上。这次的优惠也包括了300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，力度也相当可观。把优惠直接反馈给用户，未尝不是一个更为实际的做法。毕竟对于已经结束野蛮增长的电商消费生态来说低价优惠也已经不是百试百灵的打法。此次阿里停办晚会，可以视为一种主动顺应市场变化策略。那么像阿里这样的“造节”营销模式，今后还能继续吗？这届消费者不需要节点？作为一种传统的营销模式，双11几乎是很多电商在设置营销节点时的必修课。双11优惠的另一个重点是限定优惠。对于商家而言，节日所营造的消费行为的无限循环，显然是培养消费行为的最佳方式。这些行为的惯性非常强大，比如，端午节吃粽子，万圣节参加化妆舞会。不过，如今不少商家认为，双11的“节味儿”正在淡化。有商家表示，今年的双11的价格冲击力在下降。从时间上看，优惠已经被很多直播间的主播分流了，现在的趋势是小范围的大促基本挤占了大范围大促的价格。目前双11的含义更多集中在动机上，或者说是阿里过去几年让消费者养成的一种消费习惯，即会觉得双11是个购物的时机，会有一波销量的拉升。有部分商家把今年双11定在10月14号开始，还有平台计划把明年双11早提前到10月1号，一个明显的趋势是，双11的限定时间概念显然会变得越发模糊，甚至有商家认为最终双11会变成一个小的节日。对于一些主打私域的商家来说，一个双11或者618已经远远不够用了，一些品牌开始把营销节点分散在每一个有趣味性的日子里，持续地抓住顾客的注意力。比如美妆的520，服装的五一、十一，各个节点的营销实际也分散了双11的吸引力。每年双11前，各大电商公司的市场部都会绞尽脑汁地思考如何超越去年的创意。不过相比其他营销形式，双11这样的节点营销就是不断重复的行为仪式。对于现在的商家和平台而言，与其创新不如强调买买的特点，能继续扩展的其实还是购买的时间和用户等级。其中最典型的例子就是肯德基疯狂星期四，借势打造了一个专属私域顾客的疯狂星期四，给顾客发优惠发福利。对于消费者而言，没有了晚会和时间限定，消费的那种紧张感必然会减弱。过去在淘宝上需要经历一波预售，不买就亏了的感觉也会一去不复返。优惠周期变长实际也是把主动权还给消费者，不需要硬凑到某个额度的优惠，显然体验更好。优惠不仅是给用户的优惠不限时，就主打一个消费噱头。今年的双11各大电商平台还能怎么玩呢？首先就是减少价格战。脱去了“全网最低”的套路，各大平台和商家都在回归理性，走质量路线，淘宝、京东还上线了新的商家评分体系，利用大流量时段筛选优质商家。还有部分平台还是选择把优惠给到商家，开始推行对商家的扶持政策，帮助商家降低成本。比如拼多多推出的 “新质商家扶持计划”，一些生鲜商家还能获得运费补贴等优惠。有媒体评价，随着电商行业供给端的竞争日益加剧，对用户拼低价已经没有空间，平台想要留住优质商家，转而建构优质的电商环境已经成为今年双11的新趋势。不打价格战对商家来说也是一个机会，可以更好地研发新产品，做好服务，拉开差异化。双11的淡化对于平台和商家无疑都是一个重新发展的机会。对平台而言可以通过技术创新和更合理的流量分配机制，为广大中小商家创造更加良好的生存环境。此外，随着AI技术的广泛应用，提升效率和用户体验或许也是淘天这样的平台下一步更需要重点考虑的方向。在移动互联网时代，消费者更加注重个性化和碎片化的购物体验，双11作为一种传统的、集中的购物方式，已经难以满足消费者的多样化需求。无论是阿里还是其他企业取消双11晚会，将更多的资源和精力投入到线上购物体验和营销创新上，显然更符合当前消费者的购物习惯和期望。不办晚会也能借此腾出资源和精力更加灵活地应对市场竞争和消费者需求的变化。当然，有人认为这是阿里巴巴在削弱双11的品牌影响力和市场关注度，也有人认为这是阿里在应对市场竞争压力下的无奈之举。从更长远的角度来看，取消双十一晚会可能是阿里在寻求新的发展机遇和增长点的过程当中做出的一个明智而务实的决策。当晚会不能直接转化成销售额的时候，请几十名嘉宾站台就真成了白白“烧钱”。经过这届双11的重构之后，电商平台可能会进入自由探索，重新识别把握战略的新阶段，至于未来的双11还有没有晚会，也许不那么重要了吧！参考资料1、双十一晚会停办，改变的还有电商生态，界面新闻2、双十一晚会停办，一个消费时代结束了，晚点latepost3、阿里停办双十一晚会：一个消费时代的落幕，云服观察来源：联商网