各平台第一波战报出炉继去年的“史上最长双11”后，“史上最长618”也在今年诞生了，而且第一阶段活动已经接近尾声，第二阶段也紧随其后拉开帷幕。在“仅退款”退场、即时零售战火纷飞、AI电商进入应用期的大环境下，各平台的战绩是否较往年有所增长？消费者最喜欢买的品类又是什么？6月初，各大电商平台的第一阶段战报陆续出炉，我们可以从中窥见答案。相关数据显示，今年服饰、美妆以及家电数码等品类生意均迎来开门红。5月16日晚8点，天猫618开售首小时，就有43个品牌成交破亿，同比去年618增长超50%，13000个品牌成交翻倍。平台上的大批商家直接爆单，首战成绩十分亮眼。而天猫618大促的第一阶段，服饰行业增长尤为强劲。5月16日至5月26日，优衣库、UR、蕉下等多个品牌成交破亿，近345个品牌成交破千万，近3090个品牌成交破百万，此外约有1088个品牌成交同比超过500%。具体到服饰销售榜来看，优衣库、UR、蕉下拿下总榜TOP3；男装、女装、男女鞋、内衣、手表眼镜、箱包服饰等细分行业，也涌现出了crocs、ubras、bolon暴龙、coach蔻驰等品牌冲上类目第一。在此期间，淘天平台服饰成交额同比增长9.1%，抖音平台服饰成交额同比增长10.2%，京东平台服饰成交额增长6.1%，拼多多平台的服饰增长5.6%。其中，淘天平台的服饰成交额，在全平台的占比高达50.4%。至于美妆行业，今年618美妆榜单相较以往有所变动，国际大牌开始发力，一改被国货美妆“血洗”的局面，这一点在抖音平台表现得淋漓尽致。618第一周期内（5月13日至5月26日），美妆赛道整体成交额同比增长达8.7%，其中抖音平台增长7.9%，并以30.9%的成交份额跻身行业第二，仅次于占比45.1%的淘天平台。从抖音商城618好物节抢先购排行榜中可以看到，美妆高光品牌榜第一名是赫莲娜，国货品牌韩束紧随其后，第三名则为雅诗兰黛，其余分别是SK-II、海蓝之谜、兰蔻、后、珀莱雅、欧莱雅以及毛戈平，国外品牌成为最大赢家。随着国家补贴政策延续并扩围至手机、平板、智能手环等3C领域，618期间的家电数码品类价格迎来惊人降幅，因此各平台该品类销量同样增长迅猛。5月30日晚8点，京东618大促火爆开场，“买家电上京东”的用户心智在此期间集中释放。首小时，家电家居、3C数码等带电品类成交额同比飙升超380%，Apple、小米、美的、华为、海尔等品牌成交额迅速破亿元，超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，中国十大智能家电家居品牌成交额同比增长超5倍。京东618家电数码类品牌集中度呈现出提升趋势，高端化以及智能化产品热销，“送装一体”等服务升级成为京东的关键竞争力，平台的领军优势进一步扩大。除了服饰、美妆以及家电数码等品类生意爆火，吃喝产品仍牢牢占据消费者购物车的C位，是持续且稳定的消费基本盘。相关数据显示，42.6%的消费者购买了休闲食品、生鲜、米面杂粮等“吃”的产品，40.2%的消费者则购入了酒水、牛奶、饮料等“喝”的产品。5月至今，京东超市吃喝日用品类增长最为强劲，其中酒类以及奶粉、尿裤等母婴用品线上销售占比第一，“百亿农补”带动优质生鲜农产品销售增长150%。618消费持续火热，不知不觉间，今年的年中购物节已经进入下半程，电商江湖的硝烟味也淡了，弥漫着与以往不同的平静。相较于过去规则复杂、狠卷低价的促销玩法，今年的618大促似乎更加理性。今年的618大促更加理性传统意义上，大促活动就意味着“低价”，但今年618大促的“低价”口号叫得并不响亮，甚至“天天低价”的拼多多也降低了参加本次大促的品牌商家的价格要求。品牌商家报名618大促活动不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。平台放宽价格限制后，参与活动的品牌商家压力直接减半，消费者也能在合适的价格区间拥有更多的选择。其实，商家这种“反价格内卷”的趋势已经蔓延很久了，今年四月份各大电商平台便纷纷宣布取消“仅退款”，以维护自身生态稳定、保障各方合理权益。显然，“低价”不再是本次618大促的焦点，平台开始主动解绑套路化促销，电商行业从疯狂内卷走向理性竞合。比如，天猫率先取消延续多年的“跨店满减”机制，推出“官方立减15%起，最高50%”的单极化优惠；京东进一步加码补贴，在原有促销优惠上，整合了国家补贴与京东外卖百亿补贴；抖音则延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法，并投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。各大平台之间也少了些火药味儿，加大互联互通力度，从而实现共赢。比如淘天与小红书的“红猫计划”、京东与小红书的“红京计划”，小红书笔记可直接挂载外部平台的商品链接，实现“一键跳转购物”；还有京东接入支付宝、京东物流接入淘天系统，微信可以直接打开淘宝、天猫的链接下单等等。值得一提的是，随着当前大模型技术的逐渐成熟，AI工具正应用到618大促上。像是京东，推出全新时尚数字人形象，向商家免费开放直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用；阿里妈妈推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草等AI人群洞察工具，以提高商家付费转化率。在电商反内卷时代，这种以品质提升、体验优化为核心的新竞争范式，不仅体现在优惠形式的简化与商家生态的优化，更预示着电商平台开始重构竞争逻辑，探索以价值驱动的可持续增长路径。相关专家指出，今年的618正勾勒出电商行业的新面貌——消费者主导、追求价值、技术赋能，并加速向精细化与可持续化迈进。从各大电商平台的动作也可以看出，在人口红利消退、流量成本高企的当下，低价绞杀和流量收割的旧模式已难以为继。简化玩法不是终点，而是大促活动的起点。当消费者握紧“简化规则”的筹码涌入会场时，电商行业的竞争已从“价格绞杀”悄然跃入“体验竞速”的新阶段，行业竞争终究回归到产品力与经营本质。文章来源：今年618风向变了

5月16日，美团公众号发布消息，美团闪购联合Apple、小米、华为、OPPO等众多品牌，在全国近万家门店启动“超级国补周”，北京、上海、深圳等多地消费者可上美团App搜索“国家补贴”，享受最高20%的国补优惠，买手机还可叠加200元闪购手机神券，iPhone最高立减2500元，实体门店品牌好货实现“30分钟到手”。这一举措不仅为消费者带来了实实在在的优惠，更在3C家电零售市场激起千层浪，对线下零售、京东淘宝等电商平台产生了深远影响，同时也为即时零售行业赋予了新的意义。长期以来，3C家电线下零售面临着电商平台的激烈竞争，客流量与销售额受到一定冲击。美团闪购上线国补后，通过与线下实体门店合作，将线上流量精准导入线下。一方面，国补优惠与叠加神券降低了消费者的购买成本，吸引了价格敏感型客户；另一方面，“30分钟好货到手”的即时零售模式，满足了消费者对即时性的需求，这是传统线下零售难以单独实现的。线下门店借此契机，提升了销量与库存周转率，同时也增强了消费者对实体门店的粘性。例如，以往消费者购买家电可能因等待配送而选择线上，如今在美团闪购的加持下，线下门店既能提供现货即提的便利，又有价格优势，激活了线下零售的活力，推动其向“线上+线下”融合的新零售模式转型。京东、淘宝等电商平台在3C家电领域深耕多年，拥有成熟的供应链与物流体系，以次日达或多日达为主。然而，美团闪购的国补与即时达模式形成了差异化竞争。从价格看，最高20%的国补加上神券，部分商品价格优于电商平台；从时效看，30分钟达对比次日达，更能满足消费者急需使用的场景，如手机换新、家电突发故障更换等。这使得美团闪购在吸引价格敏感且追求即时性的消费者方面占据优势，分流了部分原本属于京东、淘宝的客户。以手机销售为例，iPhone最高立减2500元的优惠力度，配合即时送达，对电商平台的手机销售板块形成直接冲击。此外，美团闪购依托本地门店，在售后维修、退换货等环节可能更具便捷性，进一步削弱了电商平台的竞争力。从行业数据来看，2024年中国3C家电零售市场规模达1.2万亿元，而即时零售消费电子市场规模预计2026年超千亿元，2021-2026年复合增长率68.5%，展现出强劲的增长势头。据相关数据显示，美团2024年3C家电订单量接近京东全站40%，手机通讯类订单量超京东4成，电脑办公类订单量甚至已反超京东，成为重要的增长极。这一成绩的背后，是即时零售从生鲜、日用百货等高频小件商品，逐步向3C家电等低频大件垂类拓展的成功。以旧换新政策推动家电市场增长，2024年政策覆盖3C数码后，多地出现购机潮；Z世代用户占比近40%，推动即时零售成为主流消费方式。美团闪购在3C家电领域推出国补与即时达服务，拓展了即时零售的边界。以往，即时零售主要集中于生鲜、日用百货等小件、高频商品，而3C家电属于大件、低频商品，美团闪购的尝试证明即时零售模式可覆盖更多品类，提升了行业的想象空间。这不仅为即时零售平台开辟了新的增长赛道，也促使行业重新审视自身潜力，加速向更多元化的商品与服务领域拓展。同时，推动了供应链、物流配送等环节的升级，如3C家电对配送过程中的保护要求更高，促使即时零售在物流包装、配送流程上优化，提升整体服务质量。此外，美团闪购的成功实践，为其他即时零售平台提供了借鉴，带动整个行业创新发展，提升即时零售在零售市场中的地位与影响力。次日达的护城河建立在成熟的仓储物流体系与规模效应上，电商平台通过集中仓储、批量运输降低成本，虽时效稍慢但覆盖范围广。家电小时达以即时性为核心，满足消费者紧急需求，二者各有优势。从目前看，小时达难以完全击垮次日达，但会对其市场份额形成挤压。对于急需家电的消费者，小时达是首选；而对于非紧急需求、更看重价格或款式选择的消费者，次日达仍有吸引力。然而，随着消费者对即时性需求的增长，小时达的市场份额有望逐步扩大。未来，两者可能呈现差异化竞争、共存发展的态势，而非一方完全取代另一方。同时，次日达平台也可能借鉴即时零售模式，优化自身服务，如在部分城市试点更快的配送服务，进一步提升竞争力。来源：联商网

支付宝的消息界面，越来越像微信了。界面的右上角有通讯录、发起群聊、添加朋友和扫一扫，点开聊天框，用户不仅可以用文字和语音与好友聊天、发表情包，点击右下角的“+”号，还可以拍照、发红包、发图片和视频、跟朋友说悄悄话等等。近日，支付宝又悄悄上线了语音通话功能，增加了这项功能的支付宝，社交味更浓了。不过，尽管支付宝官方的说明中，列举了支付宝语音通话功能的特殊性，但一个不争的事实是，很少有用户会用支付宝打电话，甚至很少有用户在支付宝中聊天。十年来，支付宝一直在追求自己的“社交梦”。从2015年推出“生活圈”，到后续推出“生活号”、去年内测的“兴趣社区”等，都是在试图增加自身的社交属性。时至今日，支付宝对“社交”依然情有独钟。加入AI大模型的布局浪潮之后，支付宝在去年9月上线了一款服务型AI独立APP——支小宝，用户可以通过与支小宝对话，快速订票、点餐、打车、查询附近吃喝玩乐等等。把平台的属性越做越“社交”的同时，支付宝的“流量焦虑”也十分明显。近期，不管是在支付方式还是与支付相关的攒钱、投资等方面，支付宝都在试图让操作和玩法变得更有趣味性、更能吸引年轻消费者。比如此前，其出动地推“铁军”布局“NFC碰一下”支付；推出支持用户与好友共同攒钱、记账的“小荷包”；上线更细化的“无痛”攒钱方式“笔笔攒”等等。为“支付”引流之外，支付宝还在努力成为一个功能更多元的工具。比如其还布局了AI健康、餐饮、出行、直播、短剧，此前，其还宣布“将投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者”，加大内容布局。但尽管进行了多种尝试，能真正让支付宝实现用户增长的还是支付，支付宝身上最显著的“标签”也仍然是“支付”。尽管还有诸多“梦想”，但关键时刻，支付宝还是要靠支付来“自救”。1、支付宝上线语音通话功能，还没放弃社交梦？从支付宝官方的回应来看，此次上线的语音通话功能，其定位是保障用户的资金安全。“推出这项功能是为了让用户体验更完善、资金安全更多一重保障，转账前不妨打个电话给朋友确认，防范被骗更安心。”从实际操作的界面显示和功能上来看也确实如此。用户如首次使用语音通话，会看到一个新功能提示页面，显示的三条提醒分别为：账号经过支付宝实名认证更安全；通话中无变声，保证真实性，以及不储存通话内容，私密有保障。开启通话时，支付宝语音通话界面除了显示昵称之外，还会显示对方的真实姓名。用户如担心隐私问题，也可以在支付宝隐私设置中选择不向好友公开自己的真实姓名。看得出，支付宝很希望能给这个被大众司空见惯了的功能，做出一些自己的特色。除了安全属性相对更高，支付宝的这项语音通话功能在其他方面上与其他APP上的语音通话功能类似。比如用户可以自主控制麦克风和扬声器的开启与关闭，也可以开启小窗模式，方便用户在通话时进行其他操作等等。但功能是不是真的吸引人，往往不在于单个功能本身，而是在于整个APP的性质和使用环境。即便支付宝把语音通话这个功能做得再便捷，也无法改变很少有用户会在支付宝里打电话的情况。用户想要聊天还是会去微信，支付宝的语音通话功能更像是对支付功能的一个补充。在社交平台中也有用户吐槽称，“谁平时在支付宝聊天啊”“就算故意想去试试支付宝的语音电话好不好用，都要先花点时间找到自己的朋友在哪里。”也有用户从增加隐私性和便利性的方面考虑，认为如果支付宝开通语音通话是为了防止电信诈骗，或是方便特殊人群使用，还不如开通视频通话。同时，对于在打电话时显示真实姓名一事，用户的观点也是两极分化。有用户认为涉及金钱的场景如能得知对方的真实姓名，可以让自己更安心；但也有用户反对暴露自己的真实姓名，认为这个设计有暴露隐私的风险。其实，语音通话是一个社交属性非常高的功能，推出语音通话也是支付宝强化社交属性的一次尝试。从微信在2015年春节的红包大战中大获全胜之后，支付宝就一直对建立社交场景“情有独钟”。当年的8月，支付宝就在9.0版本中推出了“生活圈”，后又在多个版本中对生活圈进行了完善，曾经被吐槽有些像微信“朋友”、有些像大众点评的“口碑”、有些像豆瓣的“圈子”，都是“生活圈”下方的入口。“生活圈”还一度从二级入口被提到首页，占据主页的一半，足见当时支付宝对社交布局的迫切程度。2016年，支付宝又推出生活号服务，相当于微信公众号，商家可以在其中发布信息及提供服务；2022年支付宝将“生活号”设置在了底部菜单栏的中心位，还新增了短视频、直播等内容形式，还引入了泛财经、生活、休闲等内容类型的MCN，似乎又意图进军短视频领域，吸引更多用户。这些动作看起来对标微信的意味十足，但仍然没给支付宝整体增加太多的社交属性。时至今日，支付宝仍然跑在圆“社交梦”的路上。去年，支付宝曾内测了“兴趣社区”功能，用户可根据兴趣爱好加入徒步、骑行、钓鱼等不同兴趣小组，互动讨论、发布帖子或参加活动，系统会根据用户偏好推荐小组和帖子。也是在去年，支付宝经过了近一年的预热推出了一款新的APP“支小宝”。这是一款服务型AI独立APP。支小宝主要有三个功能页面：此刻、对话和灵感。其中“此刻”是基于用户的日常习惯和生活场景提供服务，比如页面会显示天气预报和穿衣助手、乘坐地铁的领卡指引等等；“对话”就是聊天，AI可以回复基本的生活问题，提供生活办事服务；“灵感”主要是与智能体对话，用户可以获得更专业的回复。生活办事服务是支小宝的核心亮点，用户可以一句话就让支小宝帮忙订机票、查询火车票、寻找美食、电影、调出电子社保卡等等。支付宝也在APP内给“支小宝”的插件安排了一个好位置，用户在支付宝首页下拉页面即可体验。可以说，支付宝为了变得更“社交”，使出了浑身解数，尽管多年默默无闻，但为了吸引更多年轻人，它依然在投入的路上。2、需要年轻人的支付宝，也有流量焦虑支付宝在努力变年轻。比如针对年轻人储蓄诉求开发的几款产品，“小荷包”、“蚂蚁星愿”，都设计了更有趣味性的玩法帮助用户攒钱。比如小荷包下方的“剧本攒钱”入口，用户可以挑选不同类型的剧本，决定剧情走向，并转入存款，每日跟进剧情即可在一个月内走完剧情，并攒下资金；在蚂蚁星愿中，用户可以设定一个目标，比如带家人一起吃大餐、看一场演唱会等等，并设置每天攒多少钱、攒到多少钱的目标，设定完成后支付宝会自动扣款。除此之外，支付宝还有“悄悄攒”和“笔笔攒”，一个是资金不在余额里显示，一个是每花一笔钱都会自动存一笔钱到余额宝。通过这些数额小、周期短、目标低的方式，可以让存钱变得更“无痛”，能让部分年轻人更频繁地使用支付宝。在营销上，支付宝也在贴合年轻人喜爱的玩法和IP。比如2021年，线上剧本杀红及一时，支付宝上线过线上剧本杀；多次与迪士尼、泡泡玛特、悲伤蛙、奶龙等IP合作。为了让高校大学生多用支付宝来付款，支付宝还上线了学生证认证功能，用户通过支付宝的学生证认证后可以享受学生优惠。支付宝之所以一直不遗余力地吸引年轻人，主要还是为了增加活跃度。其实，支付宝已经是一个超级App，2019年，支付宝官方宣布用户达到了10亿，之后不再更新数据。如何盘活老用户、吸引新用户，一直是支付宝必须面对的重要课题。据艾瑞咨询数据显示，2014-2019年，支付宝在第三方移动支付交易规模市场中份额已由82.8%降至53.6%。基本盘受到挑战，再加上这些年其他APP持续争夺用户注意力，支付宝的流量焦虑也很明显。背靠阿里的支付宝，在此之前也一直与阿里系产品深度合作。比如淘宝、天猫等电商平台；饿了么、盒马等本地生活服务平台；高德地图等出行服务平台的支付场景，几乎都在给支付宝导流。但这些仍然不够，即便拥有大量的流量来源，支付宝也因其工具属性过强，导致流量的转化能力十分有限。根据QuestMobile公布的数据显示，2023年春节期间，在日活跃用户大于5000万的App中，支付宝的人均单日使用时长仅7.8分钟、几乎垫底。另外，作为蚂蚁集团的重要产品之一，支付宝也是集团在2025年谋增长的关键。此前，随着整改接近尾声，蚂蚁集团在2024年刚刚进入了加速奔跑的关键时期。2023年年底，蚂蚁集团进行了组织升级，将蚂蚁国际、OceanBase、蚂蚁数字科技三大业务变成独立运营的子公司，并分别成立董事会，实行董事会领导下的CEO负责制，同时提出了蚂蚁“AI First”、“支付宝双飞轮”、“加速全球化”三大战略。去年年底，蚂蚁集团迎来了一位年轻的CEO韩歆毅、确定了将持续加大AI投入的新目标。2025年无疑是蚂蚁集团与支付宝发展的关键之年，支付宝也要持续探索新玩法、新产品，在年轻群体心中刷新“存在感”。3、开展多业务，成功的不多，支付宝优势还是在支付2003年，支付宝还是淘宝网推出的一款第三方支付工具，随着支付宝上的第一笔交易诞生，一个网上支付和网络信任的时代开启了。但对于当前的支付宝而言，这个开启一个时代的头衔是光环，但工具属性鲜明，也让它在拓展多业务的时候面临挑战。支付宝也早就不想只做支付工具了。点开支付宝的应用中心，可以发现支付之外的领域，支付宝也涉猎不少。据不完全统计，支付宝在医疗、餐饮、出行、直播、短剧等行业都有布局。比如此前支付宝推出AI健康管家，为用户提供找医生、读报告、陪看诊、问医保、管健康等服务；在餐饮、出行领域，支付宝主要是通过与商家以及出行平台合作的模式，吸引更多用户在餐饮和出行场景使用支付宝。除此之外，支付宝还在APP底部的中间位置增加了“视频”的功能入口，与首页、理财、消息、我的功能齐平。更值得关注的是支付宝的视频入口不仅做得很像短视频平台界面，还设置了直播和短剧两个二级入口。其中，短剧入口中显示的短剧数量不少，且多数作品可以免费观看全集。在直播方面，支付宝还曾意图进军直播带货赛道，在2023合作伙伴大会上，支付宝直播产品负责人表示，“去年支付宝的直播内容将以内容型的慢直播为主，从今年年初支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间，尝试直播带货。”去年6月，支付宝在内容开放日上宣布，“将投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会。”可见支付宝在内容方面的布局上也花费了不少心思。但这些布局大多没什么声量。支付宝要破局的关键，可能还是要靠支付。去年支付宝推出的“碰一下”，就是在押注新一轮支付革命的举措。这种通过手机NFC识别即可完成支付的付款方式，是支付宝继刷脸支付之外的又一次支付创新，用户只要解锁手机，碰一下感应区域，就可以完成支付。这种不需要用户调出支付二维码的付款方式方便了支付步骤，再加上支付宝的大力推广，“碰一下”在线下的接入速度也是迅速的。根据今年4月24日“支付宝碰一下”生态大会发布的最新数据，自首笔交易诞生以来的321天里，“碰一下”已布局全国超400个城市，5000 品牌、千万商家接入，场景从支付延伸至点餐、开门、骑行、入住等共计300种细分场景。从用户角度而言，这个支付方式，比此前的刷脸支付更有创意。官方数据披露，“支付宝碰一下”用户数已破亿，一半是30岁以下年轻人。除此之外，“碰一下”不仅可以用于支付，还可以应用于更多的生态连接，比如碰一下点餐、碰一下进入商家小程序等等，截至今年4月，已经有400万商家小程序让用户可以一碰即用。当然，“碰一下”快速增长的数据一方面得益于功能的实用性，另一方面也取决于支付宝在布局初期的推广力度，后续，如何在扩大规模的同时实现降本，如何用“碰一下”连接更多的生态，是支付宝需要考虑的问题。总体来看，支付宝“大力出奇迹”最见效的仍然是在支付领域，不过，支付宝能从“支付”身上找到的创新点已经不多了，未来它还是要继续多方尝试，寻找可能的增长机会。来源：联商网

2025年的中国即时零售市场，正经历一场前所未有的结构性震荡。美团、京东、阿里（淘宝闪购+饿了么）三方的混战，本质上是高频流量入口争夺、供应链效率革命与用户心智重构的复合战役。这场战役的底层逻辑早已超越传统外卖的“送餐”功能，而是向“万物到家”的全品类即时零售跃迁，其市场规模预计2030年将突破2万亿元。美团作为即时零售领域的“守擂者”，凭借700万骑手、日均千万订单的配送网络，以及闪电仓模式构建的3万前置仓网络，形成了“高频外卖+低频闪购”的流量闭环。其核心优势在于即时履约能力的稳定性——30分钟送达率高达98%，并通过5.82亿年交易用户的超高频打开率（年均132次）实现用户习惯的强锁定。然而，美团面临双重隐忧：一是骑手社保成本上升对盈利能力的挤压（2025Q2起全面缴纳）；二是闪电仓的多平台经营特性导致独家供给壁垒不足，难以抵御京东供应链与阿里品牌资源的夹击。京东的入局堪称“精准爆破”，其以“零佣金+全社保+品质外卖”的组合拳突袭美团腹地，外卖日订单量半年内从100万飙升至1000万单。京东的核心竞争力在于供应链的纵深能力：通过复用京东物流的午间闲置运力摊薄成本，并以家电数码品类的30分钟配送时效直接威胁美团闪购的3C订单（美团闪购的3C订单量已达京东全站的40%）。然而，京东的骑手网络仅覆盖数万名全职骑手，下沉市场运力短板显著，超时订单比例居高不下，被迫推出“超时20分钟免单”的补偿机制。阿里系的参战标志着即时零售进入生态级对决阶段。淘宝闪购通过整合饿了么的400万骑手、菜鸟驿站与盒马前置仓资源，实现上海试点18分钟送达的行业纪录，并在3C数码配送时效上反超京东，更是直接用6天时间就完成了京东秒送70天才实现的1000万外卖订单的成绩。其战略核心是“货盘+履约”的深度协同：淘宝的9.5亿月活用户为饿了么导流，天猫品牌旗舰店与线下门店库存打通，形成“搜索即送达”的场景重构。不过，“淘宝闪购”的挑战在于内部资源分散——淘鲜达、饿了么、盒马的独立运营导致货盘割裂，相对于美团和京东秒送，淘宝闪购更像是阿里内部即时零售的聚合平台，大都需要跳转才能实现交易。从“孙刘抗曹”到“合纵连横”的博弈逻辑在目前外面三国杀打得不可开交之时，下一阶段是否会形成其中双方的暂时联合也未尝可知。如果真的出现其中双方的联盟，最不可能的就是京美联盟，毕竟京东目前最大的敌手就是美团，且按照京东秒送在外卖市场的市场份额其联合美团，无异于缴械投降。另外一个版本则是“淘美”联盟，先干死京东秒送这个所谓的“搅局者”，这样饿了么继续作为美团的“小弟”，分食20-30%的外卖市场。当然，如果淘宝不亲自下场，这理论上还是存在可能的，不过当淘宝亲自下场，并直接将“淘宝小时达”升级成为“淘宝闪购”时，也就是说这场外卖大战，阿里系已经是“淘宝闪购”主导参战，饿了么打辅助了。淘宝闪购可不甘只做市场老二，早晚一天他都要实现内部的重新整合，以阿里唯一的“即时零售”平台的身份去正面应对美团和京东秒送。毕竟，淘宝闪购不同于饿了么，作为一个新生力量，他没有保住老二位置的压力，而是有一种初生牛犊不怕虎的气魄，其有着和京东秒送一样的野心，都主要是面向整个即时零售市场。淘宝闪购与饿了么的内部合作参与这场外卖大战，一方面是协调阿里内部资源，以形成更大的合力，以便更好的参与这场外卖大战。毕竟京美外卖大战，直接对饿了么造成了致命的伤害，在淘宝没下场前，业内绝大多数都认为饿了么将会是这次外卖大战最大的牺牲品。另一方面，则是可能是为接下来其与京东或美团其中一方进行“联盟”作战，也就是说如果真的出现双方联盟的戏码，让这场外卖大战的下半场演绎一场二打一的好戏，淘宝都是那个最先占据主动权的一方。当然，刘老实认为最有可能的是“陶京联盟”，即阿里与京东结盟对抗美团）。这一设想的核心逻辑在于美团的即时零售生态已形成“流量-履约-供给”的正向循环，若京东与阿里继续单兵作战，可能被各个击破。然而，商业联盟的可行性需从利益契合度、资源互补性与竞争冲突三个维度评估。首先是利益契合。美团闪购对京东核心品类（3C家电）的侵蚀已触达战略红线。数据显示，美团闪购的3C订单量接近京东全站的40%，电脑办公类商品甚至超越京东。对阿里而言，美团“30分钟送万物”的口号正分流淘宝的传统电商用户，尤其服饰、美妆等优势品类面临即时零售的场景替代风险。因此，京东与阿里在遏制美团扩张上存在共同利益。其次是资源互补。京东的短板在于末端配送能力，而饿了么的400万骑手网络可弥补这一缺口；阿里的痛点在于非餐品类的即时零售供给不足，而京东的供应链资源（如沃尔玛、永辉的即时零售专区）可丰富淘宝闪购的货盘。若双方开放运力与商品池，理论上可实现“京东供应链+饿了么履约+淘宝流量”的协同效应。第三是竞争冲突。联盟的最大障碍在于京东与阿里在传统电商领域的直接竞争。京东自营模式与天猫品牌旗舰店的客群高度重叠，且双方均在争夺“品质电商”的用户心智。若在即时零售领域深度合作，可能导致京东为阿里导流、反噬自身电商业务。此外，阿里的数据闭环战略与京东的隐私保护主张存在根本冲突，数据共享的可行性极低。所以，如果形成淘京联盟，其短期战术协作尚可，但长期战略联盟无解。可参考战国时期多国合纵对付秦国，以及三国时期“孙刘联盟”对付曹操等，“陶京”联合或可通过局部合作（如运力共享、联合补贴）短期制衡美团，但难以形成持久同盟。更现实的路径是双方在特定品类（如京东3C接入淘宝闪购）或区域市场（如下沉城市联合配送）开展有限合作，同时保持竞争底线。抖音与微信的“影子战争”即时零售大战的终局，不仅取决于现有三强的博弈，更受外部变量的深刻影响，而抖音抖音和微信是目前最大的变量，谁获取他们的支持，或可能重塑竞争格局。抖音虽未全力投入即时零售，但其“内容引流+本地化商家+第三方配送”的模式已显现爆发潜力。通过600万电商达人的直播带货，抖音可实现“5公里半径内商品即时触达”，并借助算法推荐激发冲动消费。大连农副产品主播单场直播带动10吨苹果销售的案例，证明了“内容原子弹”的威力。不过流量再大，也要有先后顺序，目前抖音即承载着争取更多电商市场份额的压力，又直接和美团在争夺本地生活中的到店市场，目前其并无更多的“兵力”分给即时零售业务，所以尽管2023年底就给与“抖音小时达”一级流量入口，但其却迟迟未参与到本次的外卖大战中来，甚至从去年底开始，其还有“收缩兵力”的迹象。抖音目前已经把次日达作为了其即时零售业务发展的重心，不过次日达是否还算是即时零售呢？恐怕除了抖音自己，无论是美团还是京东秒送，亦或者淘宝闪购&饿了么，都不会认同这一点。而微信的12亿日活用户与超长用户时长，也是任何平台难以忽视的变量。若微信为京东秒送或美团闪购开放“小程序一级入口”，其导流效果将远超百亿补贴。然而，腾讯作为美团大股东之一，截止目前腾讯对美团持股约17%，而对京东持股已降至2.3%。这意味着如果微信出手，更可能优先支持美团，但若阿里系威胁腾讯生态，不排除腾讯通过微信赋能京东，制衡美团与阿里的双重扩张。所以，微信才是那个真正可以改变棋局的最大且唯一变量。当然即时零售的终极竞争，将是“商品供给+履约网络+数字基建”的三维制衡。未来的市场格局可能呈现以下趋势：美团的“生态铁壁”与成本困局。美团需在骑手社保成本上升的背景下，通过无人配送（无人机、自动车）与算法优化维持利润率。其闪电仓网络的扩张（2027年目标10万仓）和自营小象超市的全国布局，将决定全品类供给的壁垒高度。若成功突破，美团可能成为“即时零售版亚马逊”；若失败，则面临京东与阿里的品类切割。京东的“供应链革命”与区域化瓶颈。京东的核心机会在于将家电数码的供应链优势转化为即时零售的渗透率，并通过AI重构履约链路（如智能分拣、路径规划）。但其区域化运力短板需仍需时间解决，除非短期内能与阿里系进行结盟，短期内或可能困守一二线城市。阿里的“生态裂变”与协同考验。淘宝闪购的成败取决于阿里内部协同的深度。若成功整合饿了么运力、天猫货盘与支付宝流量，可能诞生“即时零售版淘宝”；若继续各自为战，则可能重蹈“大文娱溃败”的覆辙。说到底，这次外卖大战，将是对外卖市场，尤其是即时零售市场的重新洗牌，这场战役的社会意义远超商业竞争本身。五险一金的全覆盖倒逼平台改善劳工权益；佣金透明化赋予商家议价权；用户则在补贴狂欢中享受“万物半小时达”的消费升级。不过最终，唯有那个能让消费者忘记补贴、因体验而忠诚的平台，才会在这场大战中真正胜出。来源：联商网