阿里巴巴、京东、拼多多作为三大巨头，总会被外界放在一起比较，到底谁才是电商界的“扛把子”？日前，随着拼多多今年三季度财报的发布，阿里、京东、拼多多三家电商巨头今年Q3的成绩单已经全部出炉。一时，孰强孰弱的话题再次引发讨论。那么，在消费持续承压的大背景下，三大巨头在2022年第三季度的业绩表现到底如何？01京东总营收拔得头筹，拼多多净利润“一枝独秀”财报出炉，总营收和净利润成为衡量业绩表现的两大核心指标。从三季度总营收的数据来看，依然是京东位居第一。财报显示，截至2022年9月的第三季度，京东取得营收2435.35亿元；阿里则紧随其后，总营收达到2071.76亿元；而相比前两家，拼多多总营收最少，只有355.04亿元。虽然拼多多在营收规模上与京东、阿里存在很大差距，但具体到核心电商业务上，拼多多增速迅猛，差距也正在进一步缩小。首先，在营收增速上，拼多多拔得头筹，达到65.1%。京东三季度营收增速为11.4%，阿里同比增长速度仅3%。而这也是拼多多最近一年来的最高同比增速。其次，阿里财报显示，2022年第三季度，阿里的客户管理收入为664.97亿元，相比上年同期的711.31亿元同比下跌了7%。所谓“客户管理收入”指的是淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入。在拼多多财报中，广告和佣金收入分别对应的是“在线营销服务和其他业务”以及“交易服务”的收入。其中，拼多多三季度在线营销服务和其他业务的收入大涨58%至284亿元，交易服务收入大涨102%至70亿元。在净利润方面，拼多多无疑是最大赢家。财报显示，三季度，拼多多归母净利润同比大增546%，达到了105.89亿元，这也是拼多多连续第六个季度维持利润正增长；京东归属于普通股股东的净利润为59.63亿元，相比去年同期实现扭亏为盈；而阿里则出现了205.61亿元的归母净亏损。对于净利润的大幅增长，拼多多财务副总裁刘珺表示，本季度账面利润临时增加，部分项目的投入有所延迟，不能完整反映公司的实际生产经营情况。拼多多将进一步加大投入，助力科技创新与供给侧升级，用技术创造长期价值。但值得注意的是，阿里虽然由盈转亏，但其亏损并非由电商业务造成的，而是因为计入了来自蚂蚁金服的投资亏损。因此，单从主营业务考虑，刨除投资公允价值的影响后，阿里三季度非公认会计准则下的净利润为338.20亿元，同比增加19%。所以，在盈利角度上，其实三大电商巨头都交出了一份“超预期”的成绩单。作为互联网平台，除了总营收和净利润，用户数据也是反映实力的一项重要指标。财报显示，截至2022年9月30日，京东过去12月的活跃购买用户数量为5.88亿，同比增速为6.5%。而在2020年三季度和2021年三季度，京东活跃用户的同比增速分别为32.1%和25%。今年京东用户规模增速成三年以来最低，这也意味着京东的活跃用户增速滑入疲软期。阿里和拼多多的三季度财报中并没有披露用户活跃指标。阿里选择用被留存指标替代。数据显示，截至2022年9月30日止的12个月，淘宝和天猫的“万元户”维持在1.24亿人，留存率达98%。02降本增效，阿里、京东选择守城打法无论是京东年活跃买家数的规模增速从双位增长断崖下滑至个位数，还是阿里、拼多多选择对这一数据闭口不谈，无一不在“诉说”着线上流量见顶、用户增长放缓的现实困境。尤其在消费持续承压的大背景下，电商巨头们也在做出相应改变。降本增效成了阿里和京东的主旋律。这在财报中也有着直观体现。财报显示，今年三季度，阿里的市场营销费用缩减到223.59亿元，去年同期为288.57亿元，同比下滑22.5%。同样，京东营销开支缩减至76.05亿元，比去年同期减少了2亿元。除了在营销投入上勒紧裤腰带，裁员、降薪也是大厂们实现“降本”的一种方式。阿里财报显示，三个月内，阿里总员工数量减少了1797人。这意味着，截至2022年9月30日，阿里巴巴今年共减少了超1.5万名员工。同样，11月20日，京东集团董事局主席刘强东召集副总监级别以上的高管开会，提出年末对高管进行末位淘汰。11月22日，刘强东通过电子邮件致信全体京东员工，宣布为了提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，自2023年1月1日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%—20%不等，职位越高降得越多。这是过去几年以来，京东第一次提出对高管进行全面降薪。此外，面对不确定的环境，阿里、京东不再追求烧钱扩张，而是以一种更为谨慎的态度对待新业务的开展，甚至会选择收缩做减法，裁撤掉一些业务持续亏损的地区。就像阿里在财报中不再提用户日活数据，正是其把经营重心从获取新用户调整为留住老用户的策略的一种体现。据了解，今年，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊全面收拢和优化了淘宝天猫的营销IP，砍掉了一些被认为投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等，保留诸如618、99聚划算节、双11和双12等阿里S级大促活动，重点做强小黑盒、超级品牌日、会员日等日销IP。京东也在通过裁撤、关停等方式，完成新业务上的止损。比如，京喜拼拼自今年6月开始大面积撤店，原来在20多个省份展开业务，目前只剩下北京、山东、河南、湖北省份。11月底，京东旗下生鲜超市七鲜开始收缩，非核心区域关停退出。京东集团CEO徐雷在此前的三季度财报电话会上曾坦言，今年京东的利润主要体现在“降本增效”中的“降本”，如内部管理方面，明后年则将重点发力“增效”。03运营支出不降反增 拼多多重拳出击海外市场与勒紧裤腰带的阿里、京东相比，增长仍是拼多多的第一要务。因此，不同于阿里、京东逐渐谨慎的发展态度，拼多多依然四处征战，对外进击。最新财报显示，今年第三季度，拼多多的营销费用支出140.5亿元，同比增长了40%，主要用于促销和广告活动；研发费用支出同比增长11%，创历史新高；一般和行政费用为9.066亿元，同比增长了171%，主要用于员工相关费用。拼多多CEO陈磊也在财报电话会议上表示，盈利并不是首要任务，为了未来增长，拼多多还要继续投入。具体来看，除了在国内加大投入，迅速扩张，拼多多也在寻找新的增长点，拓展海外业务正是拼多多带来的新故事。今年9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu。据36氪报道，上线一个月后，Temu在美日均GMV突破150万美元，入驻商家数量达到近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。在软件下载量上，招商证券的数据显示，截至11月9日，Temu在美国iOS系统下载量超80万次，位列美国市场购物类应用软件下载榜单第一；10月网站访问量达2158万次，环比增长189%。不过，目前国际业务的业绩尚未反映到拼多多财报的数据指标上。结语从目前的市场环境来看，电商“三巨头”都有各自的“烦恼”。面对挑战，有人选择“攻”，有人选择“守”，在未来新一轮交锋，究竟谁能率先寻得下一个增长点，占得先机？时间会给出答案。来源：联商网

何谓县？县，是中国行政区划之一，行政地位与市辖区、县级市、自治县、旗、自治旗、特区、林区相同，属县级行政区，由地级市、地区、自治州、盟、直辖市管辖或由省直接管辖。县作为行政区划，该名称始于春秋时期，秦始皇统一中国时，推行郡县制，是县制正式设置的开端。根据2020年12月30日《中华人民共和国行政区划统计表》，中国有1866个县级单位，其中县和县级市数量分别为1472个和394个。县城的作用：由中办、国办印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，开宗明义：县城是我国城镇体系的重要组成部分，是城乡融合发展的关键支撑，对促进新型城镇化建设、构建新型工农城乡关系具有重要意义。在中国城镇体系中，县城具有承上启下的枢纽作用，是推进城镇化建设的重要空间载体。县城位于“城尾乡头”，是连接城市、服务乡村的天然载体。中国已经由一个农业社会转型成为城市型社会，处在城乡关系从二元格局向一体化格局过渡的关键阶段，推进以县城为重要载体的城镇化建设，既是新型城镇化和乡村振兴两大战略双轮驱动下的必然选择，又是事关人民安居乐业、事关社会安定有序、事关国家长治久安的重大战略决策。国家发展改革委规划司有关负责人介绍，2021年底，我国城镇常住人口为9.1亿人。其中，1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%，县及县级市数量占县级行政区划数量的约65%。01走向下沉市场成为很多连锁商业的必由之路高能级城市商业经营压力增大，投资回报下降随着一二线城市商业快速发展，加之土地、运营成本加大，商业增量持续加大，高能级城市的商业经营压力越来越大。主要体现在几个方面：1、受供给量扩大，商业租金回归市场平均水平，商业投资回报率持续下降；2、伴随着商业增量加大，商业竞争加剧，商场客流下滑、空铺增多，商业经营压力增大，品牌和商家投资回报率快速下滑；3、受疫情、经济下滑、就业环境等方面影响，市场不确定性增加，对未来预期走低；4、中国经济下行与房地产调整周期并行。庞大规模的县城，是中国人口和经济发展的基石第一、人口绝对规模。截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，其中县城人口1.6亿，县级市人口0.9亿。第二、人口增量。在城镇化进程中，农民到县城买房子、向县城集聚的现象很普遍，近年来县城人口保持增长。全国县城和县级市城区常住人口总量由2019年底约2.4亿人增至2021年底约2.5亿人，其中不少县城成为所在省市吸纳农业转移人口的重要一极。第三、以江苏为例，根据第七次全国人口普查，江苏省城镇人口较“六普”增加14870895 人，全省95 个县(市、区)中，GDP 排名前10 的县、县级市城镇人口增量占全省增量15%左右。中国城市和小城镇改革发展中心主任高国力分析，农村人口向县城就近转移是大势所趋。总的来看，东部地区发达县城对农业转移人口保持着较强吸引力，中西部地区县城之间差异较大，与东部地区相比有差距。另根据《中国县域统计年鉴2022》的数据，截至2021年底，中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。2011年-2020年，我国县域GDP占全国GDP比重变化程度较小。根据《统计年鉴》数据，我国县域经济GDP从2011年的20.18万亿元上升至2020年的39.12万亿元，同时，其GDP占全国GDP比重大致维持不变，从2011年的41.36%稍下降至38.60%。小镇青年，改变县城消费查看百度百科，根据拍拍贷和南方周末联合发布的《相信不起眼的改变：2018中国小镇青年发展现状白皮书》定义，小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。2017年12月，罗振宇在“跨年演讲”中就提到了小镇青年。工人日报文章指出，小镇青年特指18岁～35岁生活在中小城市的年轻人，他们正散发着无限活力。在没有生存压力下，由于互联网的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟，他们拥有了更多的消费空间。相关数据显示，18岁～35岁生活在中小城市的小镇青年在国潮品牌、线上购车、电子设备、健康饮食等方面都展现出极大的购买力，再加上城镇化进程的推进，线下新兴多样的消费方式极大地刺激了小镇青年们的购买力，使其成为经济增长中的主力军。02打破传统的小镇青年正成为县城消费的生力军为小镇青年画像收入有限、消费力不弱：收入是决定消费的第一要素，县城收入不高但是相对稳定。有关调研数据显示，县域家庭年收入平均数为9.5万元左右，月收入约7900元，中位数在9万元左右 (以上皆为税前数据)。县域的年储蓄金额平均数为3.5万元，平均储蓄率为36%。家庭年支出约为4.8万元(约4000元/月)。对于回流青年来说，由于有一二线城市的工作经历，家庭收入水平要远高于本土青年和上游青年。对于不同年龄阶段的小镇青年来说，26岁至35岁是收入的高峰期，家庭年收入超过10万元26岁至30岁占比为34%，31岁～35岁占比为31%。半数左右的小镇青年家庭年收入在5万元～10万元之间。没有房贷压力，花在家庭时间增多。从房贷方面来看，小镇青年并没有太大的房贷压力，有关数据调研发现，县城居民中，60%有自有住房，5%有两套房，30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求。同时，县城居民购房和还贷压力相对较小，自有房产中，全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%。花在家庭时间增多，扩大消费。没有房贷压力和居住面积更大能够让人的压力和焦虑变小，并且工作相对稳定，没有大城市的内卷，从而花更多时间在家人陪伴和娱乐、购物上。小镇青年就业形式灵活多样、工作时间自由度高：从职业上来看，本次研究发现，县域就业群体中白领的占比48.8%高于蓝领30.9%，全职在家的人群占比并不高，且出现了更多元的小众就业机会和创业者。有关数据显示，平均工作时间约为7.2小时，低于2021年国家统计公布的人均9.5小时(47.5小时/周) ，这意味着县域居民有更多的可支配时间，平均每人的线上娱乐时间(包括短视频、游戏和网购) 约为2.5小时，其余时间则用于家务、线下社交、亲子等。疫情对小镇青年的影响有限：一方面是疫情对收入的影响有限，另一方面是对未来收入提升有信心，加上房贷压力小，使得小镇青年的消费力有的时候比一二线城市的青年还要强。小镇青年的共性消费需求因陪伴产生的消费：大家庭：与一二线城市的“单身经济和宅经济”不同，县城人们家庭观念重，年轻一代普遍接受父母帮扶，与父母同住、接受父母的经济支持和家务支持非常普遍。县域的中青年97%和父母同在一座城市，40%的消费者处于和父母同住的状态，即使不同住，60%以上也会保持每周见面的频率；72%会接受来自父母的经济支持；有孩家庭中90%父母会经常或偶尔地帮忙照顾小孩。但是由于县城的娱乐消费和精神消费场所有限，62%县城中青年在业余时间的主要活动是与朋友/家人见面聊天、聚餐聚会；28%县城中青年会与朋友/亲人去娱乐场所。地域性朋友圈：县城年轻人的朋友大多数是“发小”，地理近，空闲多，彼此高频地提供了陪伴与支持。子女教育培训产生的消费需求作为父母的小镇青年在子女的多元化职业上更加开放，并投入更多的资金在教育消费方面。有关数据发现，在942名有孩县城被访者中，63%都为孩子报过非双减的课外课程，其中最高的三类课程分别为书法绘画(34%)，舞蹈类(29%)和乐器或声乐(22%)。而当被问及报班目的时，“希望给孩子培养兴趣”占55%，为所有项目中最高的，其次是“孩子自己喜欢”(52%)；16%的父母希望通过培训让孩子有机会做相关的行业/职业。熟人社交产生的送礼消费需求虽然县城开始逐渐从熟人社会过渡到了半熟人社会，传统的社交规则开始松动，但仍未彻底摆脱地缘，受乡土社会的人情世故影响，县城相比于大城市依然是熟人社会，人们依旧更多遵从社交规则，如运用当地共识的社交货币礼尚往来，与熟人维系得体的关系。丰富生活的消费需求由于工作时间和通勤时间短，使得小镇青年的休闲时间较长。但是在丰富生活的消费需求方面，一是小镇青年可用于娱乐休闲的预算并不充裕；二是县城的娱乐休闲设施和业态不够新鲜和多样化且消费偏高。导致现阶段小镇青年在丰富生活的娱乐休闲的需求尚不能很好满足。改善生活品质、表达身份的消费需求有关研究发现，这个共性需求的产生缘于三方面的原因：一是县城与一二线城市在城市地位、受媒体的关注度、发达程度的差异等导致小镇青年希望通过品质消费来表达身份认同；二是县城娱乐休闲消费的不足，小镇青年只能通过品质消费来彰显身份；三是与父母同住、更早地组建家庭，导致小镇青年的个体化进程滞后于大城市，更依赖实物商品实现身份认同。从调研的数据来看，汽车、房子、首饰和大品牌的护肤品成为表达身份的主要品类。03挖掘县城消费，深耕小镇青年成为商业不二选择县城商业机会有相当的人口基数和消费基础，同时随着小镇青年群体崛起，消费前景呈现上升趋势；商业总体供给仍有一定空间，商业基础设施相对陈旧；小镇青年的消费意识已经和一二线城市接轨，但是县城商业提供消费内容相距较远；县域经济发展呈现上升势头，有较好产业支撑的消费可以有更好前景。另外一方面，一二三线城市，商业总量供给过剩，商业经营压力较大，商业的投资回报率也在下降。同时，受房地产周期和疫情等方面影响，很多商业中心客流和销售双双下滑，经营局面苦苦支撑，甚至走向关门的节奏。购物中心下沉到县城是不是门好生意？购物中心进驻县城是不是门好生意，关键看几个指标：县城有一定稳定人口，原则不能低于40万；有稳定的经济基础，能够容纳一定就业；县城没有太多大体量商业竞争，商业环境比较宽松；项目位置较有竞争力，且有相当规模，能够打造成为县城标杆商业。04县城商业做成什么样子能够满足小镇青年消费县城商业现状：县域商业的困局：庞大的消费市场，叠加政策利好，小县城宛如一个巨大的磁场，吸引着商业地产开发商与品牌商不断入局。开发商一拥而上，商业开发经营能力良莠不齐，导致一些商业项目或延期或空置，或停工烂尾，导致县城缺乏优质购物中心。小县城原有消费层级低、知名连锁品牌下沉市场渗透率低，部分高消费人群外溢到大城市，严重阻碍了县域商业快速前进的步伐。可以说，县域商业的现状不容乐观。随着小镇青年消费崛起，现有商业不能完全满足消费需求，亟待消费升级。小县城商业的大未来以满足小镇青年为主体的县城商业综合体，应该如何规划？建议策略：策略一：小镇青年的品质生活中心互联网和信息化时代，信息平权后，带来的是消费平权。小镇青年在大城市看到的、消费得起的品牌，也希望在县城的商业体里能够看到和实现。因此，品牌是构成县城商业综合体“繁华城市梦”的核心，更是增强小镇青年自豪感的方式。哪里商场有品牌，小镇青年就在哪里聚集。例如，沭阳万达广场，星巴克、肯德基、麦当劳、李宁、孩子王、周大福、屈臣氏、名创优品等品牌一应俱全。标签感是生活仪式感、生活格调和精致度的体现。生活在县城的小镇青年也普遍渴望先进、优越的生活方式。策略二：小镇青年的社交场：通过潮流业态、餐饮业态等引进，增加小镇青年的“生活乐趣”。大城市能吃到什么，县城就能接受什么。受互联网消费平权影响的还有餐饮消费习惯。小镇青年对潮流品牌和餐饮的认知，与一二线城市早已没有代际，会以更快的速度进行传播和复制，一二线城市流行吃什么，小城里就吃什么。以新茶饮为例，相关数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超一线城市，二线城市增长率为120%，三线及以下城市增长率最高，达138%。某新一线城市年轻人在喜茶排队买芝士奶盖时，豫北某县城的网红烧仙草店极有可能也在排着长龙。策略三：小镇青年的亲子欢乐中心儿童的活动不是独立的，抓住儿童就吸附住了家庭。县城购物中心以儿童业态为磁极，延长家庭消费。正如一些消费者的反馈：“商场里面还有很多孩子玩的店铺，走廊里有孩子可以乘坐的小车，整体氛围很适合遛娃，在里面待好几个小时都没有觉得累，主要是吸引孩子的东西太多了。”县城的商业综合体，儿童主题业态是最不可或缺的！与大城市精准客群的商业逻辑不同，县城商业必须覆盖主流消费人群。在家庭消费之中，儿童是关键！《2021儿童经济洞察报告：近六成儿童家长集中在三线及以下城市，童装、玩具车是最抢手的品类！》数据显示，当前东部沿海和中部三四线城市有孩家庭分布更为集中，从占比上看，三线、四线、五线城市，儿童家长占比分别为25.3%、20.2%、12.6%，也就是说，近六成儿童家长位于三线及以下城市。可以说“得儿童者得全家”。一般来说，商业综合体最大的诉求是延长客户逗留时间，谁能越多地占有客户的时间，谁就越成功。儿童业态正有这种延长消费时间的能力。一个重视布局儿童业态的购物中心比缺少儿童业态的购物中心年均客流高出13%，顾客平均到店时间也会延长5-20分钟。结束语1817个县城是个广泛的消费市场。在互联网和信息化时代，消费意识与一二线城市快速接轨，小镇青年支撑县域经济发展，也推动着县城商业发展和时尚消费。正有越来越多的优质商业，聚集着更多优质连锁品牌，下沉到县城。在中国经济弱周期下，县城仍展现经济发展潜力和后劲，仍展现有力的消费支撑。经历经济下行、房地产调整和疫情叠加冲击，一二线城市商业经营正在经受较大压力和动荡，在未来十年到二十年，走进县城或将成为商业主旋律。来源：联商网

瑞幸咖啡重新开放加盟12月5日，瑞幸咖啡正式宣布启动新一轮合作伙伴招募。本轮新零售合作伙伴招募城市覆盖9省41市，以三四线城市为主。其中，河南、山东、山西和东三省是重点。其中，河南有10个市，山东和山西各有7个市，东三省有10个市。要加入该计划，80平米左右的门店需准备的前期投入总费用在38万左右。:-0 瑞幸咖啡不断提高门店覆盖密度。达达快送与抖音生活服务达成战略合作达达快送与抖音生活服务宣布正式达成战略合作。据介绍，消费者在抖音生活服务平台上的餐饮商家下单，达达快送骑士便从消费者附近的门店取货送到家。目前，抖音生活服务“团购配送”业务已在部分城市试点，将在持续优化产品体验后，逐步推广至更多城市。:-0 看直播即可点外卖！卫龙预计12月15日上市12月5日，卫龙在港交所发布公告称，于2022年12月5日至12月8日招股，预期定价日为12月8日，发售价将为每股10.40-11.40港元。拟全球发售9639.7万股股份，其中中国香港发售股份963.98万股，国际发售股份8675.72万股，另有15%超额配股权，摩根士丹利、中金公司及瑞银集团为联席保荐人。预期股份将于12月15日于联交所主板挂牌上市。:-0 “辣条一哥”已为IPO摩拳擦掌许久。 亚马逊裁员将达2万人据IDG旗下Computerworld消息，亚马逊计划在未来几个月内，在各个部门裁员2万名员工，包括配送中心员工、技术人员和企业高管均可能被裁，这一人数为此前报道的两倍。报道引述匿名消息来源指出，亚马逊员工的等级从1级到7级，各级员工都可能受到影响。最近几天，亚马逊要求管理人员找出员工绩效问题，若最终裁员为2万人，约占公司员工总数的6%。:-0 这将是亚马逊历史上最大规模的裁员。B站新一轮裁员？回应：部分业务调整，无大规模裁员12月6日，B站内部开启新一轮裁员，涉及直播、漫画、主站等业务。对本次裁员消息，B站回应称，近期部分业务有调整，因此伴随人员调整，无大规模裁员。值得一提的是，在B站三季度财报电话会议上，CEO陈睿表示，会侧重减少公司非核心业务投入，且会优化组织结构，减亏已经成为公司最重要工作之一。:-0 很多行业都不好做。                              来源：艾瑞网

11月16日晚，UGC音频社区荔枝发布了2022年第三季度财报。整体来看，荔枝的营收为5.65亿元，同比增长12%；净利润为1980万元，较2021年同期的-3710万元扭亏为盈，基于非美国通用会计准则（Non-GAAP）的经调整后净利润为2750万元，而2021年同期为-2720万元。不过，虽然荔枝在第三季度的经营业绩相对亮眼，但从长远来看，其业务增长空间似乎不容乐观。根据第三季度财报，在用户规模上，荔枝的平均移动端月活跃用户数为4970万，较2021年第三季度的5890万下降15.62%；整体月均付费用户数为47.67万，较2021年第三季度的48.55万下降3.87%，整体呈现出下滑的趋势。事实上，在2022年第二季度，荔枝的用户规模就已出现下滑的情况：平均移动端月活跃用户数为4970万，较2021年同期的6090万下降18.39%；整体月均付费用户数为48.51万，较2021年同期的49.44下降1.88%.在在线音频领域，用户规模是核心壁垒之一，同时也是实现经营业绩增长的命脉。但现在，荔枝的用户规模出现滑坡，或意味着其盈利水平将受到诸多限制。对于连续四个季度实现美国通用会计准则层面盈利的荔枝而言，未来其是否还存在一线转机？一、逼近退市红线公开数据显示，荔枝成立于2013年，与蜻蜓FM、喜马拉雅等竞争对手相比，荔枝的关注点主要放在了UGC领域，并逐步向语音直播打赏、录播内容付费等方向发展。在上市前，荔枝共获得四轮近7000万美元的融资，在其投资方队伍中，不乏顺为资本、小米科技、经纬中国、晨兴资本等知名投资机构的身影。2020年1月17日，荔枝正式在纳斯达克挂牌交易，成为“中国在线音频第一股”，但从荔枝上市以后的股价变化来看，其似乎正在经历一场漫长黑夜。截至上市首日美股收盘，荔枝的每股股价较11美元的发行价上涨5.27%至11.58美元，所对应总市值为5.24亿美元。荔枝登陆纳斯达克的当晚，荔枝创始人、CEO赖奕龙在采访中表示，“我们其实在2018年就已经基本打平了，只是几百万的战略性亏损。2019年是因为在主播的分成、AI和海外战略上都投入了很多，所以导致了亏损。我们的亏损不是因为业务的亏损，而是因为新的投入。随着我们收入规模的扩大，2020年我觉得是可以实现全面盈利的。短期看，我们的收入还是以直播收入为主。”头顶“第一股”的光环，荔枝的确也迎来了高光时刻，然而自2021年2月以来，荔枝的股价便开始一泻千里。截至11月18日美股收盘，荔枝的每股股价为0.7美元，较发行价暴跌93.64%，所对应总市值仅剩3571万美元。荔枝在二级市场上表现低迷，与其净利润持续亏损有着巨大的关系。根据历年财报，从2017年至2021年，荔枝总营收分别为4.5亿元、8亿元、11.8亿元、15.0亿元和21.2亿元，而净利润分别-1.5亿元、-934.2万元、-1.3亿元、-8218万元和-1.27亿元。持续亏损的背后是在线音频领域的竞争不断加剧，体现在荔枝的运营数据中，则是销售管理费用持续居高不下。根据荔枝前三季度财报，其销售管理费用分别为1.73亿元、1.75亿元和1.85亿元，占营收的比例分别为29.71%、31.33%和31.24%。值得一提的是，荔枝已经逼近退市红线。2022年10月11日，荔枝收到纳斯达克通知，称其不符合连续30个交易日低于每股1.00美元的最低股价要求。若其在2023月10日之前未能恢复合规，根据纳斯达克的决定，荔枝可能有资格获得额外180天的合规期。二、外部竞争加剧时间回到2009年，当时豆瓣FM利用个性化推荐技术开辟了在线音乐的先河。两年后，蜻蜓FM横空出世，并将产品定位从“音乐”扩展到“音频”，即“在线收音机”。成立当年，便迅速聚合起海内外近3000家传统电台。随着移动互联网的迅速发展，在线音频行业备受资本的热捧，蜻蜓FM、喜马拉雅和荔枝先后面市。2016年是在线音频行业发展史中一个重要的历史节点，当时在线音频的内容高度同质化，从而引发了行业恶性竞争，与此同时，蜻蜓FM、喜马拉雅和荔枝开始走向不同的发展模式，其中，蜻蜓FM转而深耕起PGC（专业生产内容）模式，喜马拉雅兼顾UGC（用户生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）+PGC（专业生产内容）模式，而荔枝则发展成为UGC模式的在线音频平台。2018年，喜马拉雅的用户总数突破4.8亿，蜻蜓FM突破4.5亿，而直至2019年上半年，荔枝的用户总数才突破2亿，与前两者相比，荔枝的体量仍然较小。不仅如此，荔枝在盈利模式的探索上也一直很被动，其尝试过知识付费、广告、周边电商，但均无一成型。压力之下，荔枝将目光转向车载场景，试图在快速发展的车载场景分一杯羹，但目前仍难言乐观。不过，针对外界质疑荔枝盈利模式单一的问题，赖奕龙曾表示，“任何一个能真正上规模的事情，都必须要专注和用心的去做一段时间，任正非就曾经说过，‘力出一孔，利出一孔’，所有力气放在一个地方，所有利益来源一个地方。要做一个新的商业模式，必须要专注投入，让这个方式到足够大的规模，才去做第二个。”显然，市场和机遇不会一直等着荔枝发展，现阶段，荔枝不得不面临着喜马拉雅和蜻蜓FM等原生竞争对手的围追堵截，以及字节跳动、腾讯、网易云音乐和快手等跨界竞争对手的威胁。对荔枝威胁最大的是腾讯。早在2019年，QQ音乐就开辟出“听书”板块，引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP有声小说，酷狗音乐推出了“酷狗电台”，而酷我音乐则发布了“百亿声机”全领域长音频招募计划，砸下百亿资源和资金扶持长音频领域UGC创作。此外，微信也向在线音频领域发起了冲击。2020年12月，微信听书正式上线，内容涵盖了有声小说、书籍和各类音频节目。通过“集团军”的形式向在线音频领域发起冲击，足以见得腾讯对该行业的重视程度。字节跳动和网易旗下的网易云音乐也不甘落后。2020年6月，字节跳动正式上线了一款名为“番茄畅听”的在线音频应用，番茄畅听依托于字节跳动免费小说平台番茄小说，将番茄小说中的正版小说以音频形式播放出来。2020年9月，网易云音乐正式上线全新内容版块“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书推出语音直播。作为“中国在线音频第一股”，荔枝明明赢在了起跑线，但却没能把在线音频的故事讲出彩，随着“第一股”的光芒消失殆尽，荔枝不得不寻找新增长点。不容忽视的是，喜马拉雅于2021年4月试图在纳斯达克上市，随后于2021年9月撤回申请，与此同时，喜马拉雅传出向港交所递表的消息，但被喜马拉方面否认。在线音频赛道竞争激烈且愈发拥挤，荔枝如何平衡内容和商业化、构建多元化业务、增加变现途径，或将成为其接下来能否弯道超车的关键。三、变现困境盈利困难，是摆在在线音频行业面前一个共同的待解难题。不仅是荔枝，即便是行业头部玩家喜马拉雅也没能解决这一难题，根据招股书，在2018年、2019年、2020年和2021年上半年，喜马拉雅的营收分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元和25.14亿元，同一时期的净利润分别为-31.42亿元、-19.25亿元、-28.82亿元和-68.66亿元。事实上，在线音频行业有着天然的短板，比如音频广告呈现形式单一，广告效果欠佳等等。根据灼识咨询的数据，中国市场的在线音频渗透率2020年仅为16.1%，但同期在线音乐、短视频和长视频的渗透率则分别达到了56.7%、73.8%和74.2%。意味着在线音频行业的市场渗透率较低，目前仍然相对小众。另外，根据艾瑞咨询发布的报告，中国在线音频行业从2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，同时2020年持续下滑至10.8%。在线音频行业用户增长率下降已是不争的事实，这也加剧了在线音频平台商业化的困难程度。版权和内容违规也是横亘在在线音频行业面前的一道沟壑。现阶段，喜马拉雅和蜻蜓FM主要以PGC模式为主，拥有众多有声书的版权，但同时也在使得内容成本投入过高，相比之下，以UGC模式为主的荔枝虽然规避了高昂的版权费用，但也同样因为UGC内容不好把控，使得内容违规、涉黄、侵权等问题频出，比如荔枝曾因擅自上线音频版《平凡的世界》而输掉版权官司，赔偿原著作者路遥之女路茗茗经济损失50余万元。可以预见的是，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝的战况将于愈加胶着，加上腾讯、字节跳动、网易等跨界竞争者的搅局，在线音频市场势必会迎来新一轮的争夺战，荔枝的前路仍然道阻且长。来源:DoNews