最近一段时间，围绕电商平台“仅退款”的争议再度热闹了起来。有商家在媒体采访中疯狂吐苦水，直言自己遇到了“恶意仅退款”现象，被“羊毛党”钻了平台制度的空子。但对这些报道稍作深究的话，即使是站出来公开吐槽的商家，仅退款订单的占比也只有个位数。原本为了打击劣质商家推出的仅退款制度，为何让买家和卖家的矛盾被放大，甚至成了压垮商家的“最后一根稻草”？除了一些情绪上的影响，部分商家对仅退款制度的“声讨”，在很大程度上折射了商家的经营之困。由此引出的一个话题是：淘天、京东和拼多多的运营成本中，哪一项才是商家支出的大头？01 淘天出“新规”，流量会便宜吗？7月26日的时候，淘天密集调整了商家规则，其中和商家运营成本相关的举措，主要集中在两个方面：一是向淘宝、天猫、闲鱼等淘天体系内的所有商家收取订单成交额0.6%的基础软件服务费，取消了过去向天猫商家收取的年费。其中被普遍关注的焦点在于：过去淘宝C店不用基于店铺订单成交额向平台支付费用，现在所有商家都面临0.6%的基础软件服务费。同时也推出了不少减免措施，收到货款每年不高于 12万元的中小商家，基础软件服务费会将100%返还；成交金额在12万-100万的腰部商家，将获得50%的等额广告投放优惠券；对高客单和批发等商家，2025年前实行单笔最高60元封顶的收费标准。二是在流量推广费用上“提效”，即通过提升ROI的方式为商家“减负”，鼓励他们加大付费推广的力度，平台也能实现稳定的收入提升。目前淘天的流量推广费主要包括直通车、引力魔方、关键词、全站推、精准人群、活动坑位费等等。外界讨论最多的是阿里妈妈在4月份开始内测的“全站推”，希望降低商家的广告投放门槛。根据媒体报道，一些参与全站推的商家表示，广告支出减少了5%-10%，GMV和转化率提升超过10%；第三方调研数据显示，头部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。在规则调整后，商家在淘天平台的经营成本主要集中在四个环节：开店费用和工具费用：鉴于保证金和年费已经减免，生意参谋等经营工具已免费开放，这部分费用占比不足1%；平台服务费：所有商家需要0.6%支付基础软件服务费，天猫商家需要支付2%-5%的技术服务费（俗称 “佣金”），以及天猫积分等费用，占总收入比重约为5%-7%。流量推广费：也就是“买流量”的费用。参考阿里在2020年三季度将佣金收入合并至客户管理收入前的数据，佣金收入与流量收入的比例约为1：2.4，哪怕“全站推”可能会降低部分广告成本，占比仍然在10%以上。售后及物流仓储费用：包括运费险、仅退款等交易纠纷产生的费用，和平台合作的仓储等费用，占比约5%（不同行业占比有所不同）。可以看到，商家在淘天体系的经营成本中，流量推广的占比可能超过50%，远超“仅退款”等售后成本。这恐怕也是阿里选择将基础软件服务费以广告投放优惠券的方式返还商家，并在流量推广费用上“提效”的原因。或许会在某种程度上降低流量成本，但商家对付费推广的依赖也是不争的事实。02 自营与POP，京东能否流量平权？和阿里有所不同的是，京东平台上的商家可以分为两类，对应着不同的费用标准和运营管理模式。一类是京东自营模式。最为常见的是品牌方和京东签订采销合同，发票税点、物流仓储、售后等成本均由京东承担。商家的运营成本主要是保证金和毛利保护费。根据品牌、品类的不同，毛利保护费普遍在10%-30%之间，计算公式是：毛补=成交价x毛保比例-京东毛利额。如果一款商品的采购价是100元，商家和京东谈了20%的毛利保护费，当产品的售价在150元时，不会触发毛保条款，直接按采购价结算；如果商品的售价是100元，就会触发毛保条款，商家收到的回款只有80元。另一类是POP模式，类似于天猫平台上的入驻商家，需要向京东支付保证金、交易服务费、运营支持服务费等费用。交易服务费和淘天的基础软件服务费一样，同样按照0.6%费率收取；运营支持服务费则等同“佣金”，按照不同品类，运营支持服务费率大多在1%-10%之间，体育服务中的一些类目高达20%-50%，一部分运动营养等类目，按照基础扣点+广告扣点结合的方式收取运营支持服务费。如果商家采用京东物流的一体化解决方案（仓储和物流），还会涉及5%以上的仓储成本。不管是自营模式还是POP模式，诸如推广点位、品类券、朋友圈广告等营销费用，都在运营成本中占了相当大的比重。根据商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例为7比3，远高于京东预期的4比6；《中国物流与采购》杂志曾在报道中提到，同样一款商品，POP商家花100元买到的流量资源，自营只要30元就能买到；一个商品的转化率，POP商家下单率在3%左右，而自营的下单率在20%左右；可以佐证的还有针对自营商家提出的“双计方案”，即70%-80%的推广费用可用于抵扣毛利保护费。自营商家与POP商家的“流量平权”，自然成了舆论的焦点：自营商家投入的营销成本可能不低于15%，而POP商家的营销开支一般在10%上下，单从流量来看，俨然不是一场“公平竞争”。为了推动“流量平权”，京东在2023年后推出了一系列举措，比如降低中小商家入驻门槛的“春晓计划”，对80%的品类实施了费用减免政策，希望通过让利商家的方式在价格上占据优势。而在流量分配机制上，据称刘强东要求“流量分发中价格权重占比不能低于50%”，如果POP商家在价格上比自营商家有优势，有望分到更多的流量。03 卷价格的拼多多，低价就给流量？拼多多的运营成本，同样可以从两个方面拆解。首先是技术服务费，分为基础技术服务费、类目技术服务费、“百亿补贴”技术服务费、直播技术服务费等类型。基础技术服务费是拼多多向入驻商家普遍收取的服务费，即行业内通用的0.6%；网络服务、个性定制、游戏服务等虚拟商品，每笔订单收取0.1元-1元的类目技术服务费，处方药、珠宝等特殊品类按1%-5%收取技术服务费；“百亿补贴”商品抽佣比例在1%-3%之间，大多数不超过5%；直播技术服务费则是拼多多针对直播渠道成交的订单，向商家另行收取0.4%-3.4%的服务费。然后是流量投放，目前主要有全站推广、搜索自定义、oCPX推广、多多场景（活动资源位）等投放模式。话题度最高的正是“全站推广”，商家可以根据不同的需求选择出价方式，比如低客单价商品按“目标投产比”出价，只要算好盈亏比例，就能通过推广快速拿量；对广告支出回报有明确要求的商家，可以选择按“成交”出价，对应的是商品成交一单的广告花费。参照拼多多2024一季度财报的在线营销和交易服务收入，预估商家的流量投放占比和交易服务费基本持平。相较于流量投放，拼多多商家更为关心的可能是与低价深度绑定的算法和流量分配机制。不同于淘天、京东过去倾向于品牌的算法，拼多多的流量分发逻辑是单品低价，商家提供的价格越低，配给的流量就越多，只要保持低价优势，就有自然流量，甚至不需要花钱进行流量推广。看似简单粗暴的逻辑，并不缺少合理性的解释：中小商家可以将15%左右的营销开支体现在价格上，在全网“制造”价格优势，进而获得拼多多的算法推荐。商家用更少的精力把商品卖出去，用户买到了低价的商品，拼多多不断深化“低价心智”，形成了一套算法驱动的正向循环。曾有品牌向媒体表示，他们在拼多多上的流量结构中，70%-80%的流量都来自推荐，而非用户的主动搜索。倘若价格上有优势，佣金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平台通常需要12%-27%。代价则是，整个运营逻辑是基于单品而非店铺，导致商品的复购率不高，即使有复购行为，也大多来自于“曾经购买过”的联想推荐。当淘天、京东、抖音等都开始卷价格，或许才是真正考验商家的时候，在“全网比价”的背景下，品牌溢价的时代已经结束，薄利多销将是一种常态，控制营销开支的重要性也就不言而喻。04 “买流量”的钱，才是真正的大山经过25年的市场竞争，电商平台的基础运营成本已经趋平，决定商家能不能赚到钱的最大因素，恰恰是流量成本。相对应的一幕是，越来越多品牌开始多平台运营，同时在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等不同平台开店，研究不同平台的用户喜好并进行针对性的运营调整，或是花钱买流量，或是低价换流量，不愿错过任何一个可能的流量洼地。有危机感的恰恰是没有品牌效应、没有私域流量、客单价偏低的中小商家，缺少品牌效应意味着拿不到自然流量，低客单价意味着留给推广费用的空间小，无法和品牌商家进行营销上的较量......种种无法改变的短板，导致他们成了对成本最敏感的一群人。尽管在中小商家的订单中，“羊毛党”的占比不到个位数，却在无形中成了“难以承受之重”。穿过表象，回归本质。商家们因为“仅退款”吐苦水的时候，需要反思的恰恰是电商平台，怎么才能让商家的流量成本降下来？平台赚足了广告费，商家却因运营成本承压，终归不是一种良性生态。来源：联商网

5月16日，全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布了《2024年中国国货消费品牌500强》。此榜单依托艾媒自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”（广东省重大科技专项，项目编号：2016B010110001），采用iiMeval大数据评价模型计算赋值，监测期内根据企业基础实力、营收规模、市值/ 估值、品牌知名度等数据指标，并结合分析师团队评价核算生成，侧重营收、市值/估值等评价因子。指标分数范围为0-100分，分数越高则表示企业以及产品在所存在领域综合实力越强。本次国货消费品牌榜单涵盖美妆护肤、食品饮料、母婴用品、家用电器、家居用品、服饰内衣、3C数码、宠物用品、运动户外、个护家清、珠宝文玩、滋补保健、生鲜水果、鞋靴箱包、汽车出行、电动工具16个领域，不仅对各行业的消费品牌实力进行了全面评估，还为各行业提供了市场趋势洞察、行业领导者识别的方向以及梳理了清晰的竞争格局。从城市分布来看，本次《2024年中国国货消费品牌500强》榜单中，上海以58个品牌数量荣登榜首，深圳与杭州并列第二，各拥有51个品牌，展示出强大的创新与经济活力。广州紧随其后，贡献了48个品牌。北京以34个品牌位居第五，依然是国货品牌布局的重要城市。此外，佛山、苏州、泉州、厦门、宁波等城市分别有14、13、12、10、10个品牌入榜，显示了国货品牌地域分布的广泛性和地方特色产业的蓬勃发展，这些城市正逐步成为孕育新兴消费品牌的重要温床。2024年中国国货消费品牌500强榜前10城市分布一线城市作为中国的经济中心和创新高地，一直是国货品牌重要的布局点。从《2024年中国国货消费品牌500强》榜单中可见，上海、深圳、广州和北京等一线城市不仅占据了榜单的显著位置，更是众多国货品牌的诞生地和发展壮大的摇篮。上海以其得天独厚的经济环境和国际化氛围，成为国货品牌的重要集聚地。众多知名品牌在这里诞生、成长，不仅在国内市场享有盛誉，还逐步走向国际市场，展示着中国品牌的实力和魅力。深圳作为中国的经济特区，以其创新的氛围和开放的市场环境，吸引着众多国货品牌在这里设立总部或研发中心，不断推动品牌创新和产业升级。广州作为华南地区的经济中心，其强大的制造业基础和消费市场为国货品牌提供了广阔的发展空间。许多广州本土品牌凭借其独特的产品特色和优质的服务，迅速崛起并在全国范围内打响知名度。北京作为首都，拥有丰富的资源和人才优势，为国货品牌提供了强大的支持。许多北京品牌以其高品质和深厚的文化底蕴，赢得了消费者的青睐和信任。除了这些一线城市，其他城市如佛山、苏州、泉州、厦门、宁波等也在国货品牌的发展中发挥着重要作用。这些城市凭借自身的产业特色和地域优势，孕育出了一批具有地方特色的新兴消费品牌。这些品牌不仅丰富了国货品牌的市场供给，也为地方经济的发展注入了新的活力。未来，随着国内消费市场的不断升级和消费者需求的日益多元化，国货品牌将继续在一线城市和其他城市蓬勃发展。同时，随着数字化和智能化等技术的不断应用，国货品牌也将迎来更多的创新机遇和挑战。来源：艾媒网

近日，快手、抖音、微信陆续公布微短剧备案细则。5月17日，微信平台发布微短剧备案机制调整新规。从今年5月27日起，制作成本低于30万元的微短剧需提交成本配置比例报告，经审核后获得备案号。已通过审查的剧如需变更，需符合规定或提交申请。抖音则在最近向短剧开发者和作者发布通知，5月30日前所有已上线播出的短剧需按照模板准备材料，平台在5月17日和5月23日开放上传入口。6月1日起新上线的短剧，上传抖音平台时需填写以下材料，包括成本配置比例情况报告表和片酬承诺书，将材料上传到抖音后再由平台统一向省级广电备案。快手公告称，6月1号起，无备案号的微短剧作品，禁止在平台经营推广。平台将对6月1号起，在平台经营微短剧作品进行审核，开发者不得采用技术手段躲避/对抗相关要求，否则将根据问题严重性，最高采取封禁小程序的方式进行处理。现有微短剧小程序开发者需要在5月30号前完成审核系统接入工作。延期接入将影响小程序正常经营。这一监管政策的出台，无疑为微短剧行业设置了更高的门槛。平台将承担起内容审核把关与版权核定的重任，确保每一部上线的微短剧都符合规范，保障观众的合法权益。同时，这一政策也将对那些试图通过低质量、甚至违规内容博取眼球的创作者和制作公司形成有效的约束，推动整个行业向健康、规范的方向发展。备案细则的实施并非一蹴而就。据多地广电主管部门、短剧制作公司、从业者透露，《关于微短剧备案最新工作提示》（以下简称“备案提示”）已在全国范围多个省市实施。据备案提示，按照国家广播电视总局最新通知，各平台要将目前未经备案上线播出的微短剧剧目相关信息，于2024年5月31日前报所属地省级广电主管部门备案。从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。微短剧行业将迎来“强监管”。数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1006.8亿元。行业发展潜力巨大。对于微短剧行业而言，强监管并不意味着发展受限。相反，它将为行业带来更加广阔的发展空间。在规范的市场环境下，优秀的微短剧作品将更容易脱颖而出，获得更多观众的认可和支持。同时，对于那些注重内容质量、尊重版权的创作者和制作公司来说，强监管将为他们提供更加公平、透明的竞争环境，促进整个行业的良性循环。来源：艾媒网

01  抖音下狠手，严厉打击虚假比价“看好了，某东的价格是8999。”“今天在我直播间，不要6999，不要4999。”“我说一个数——1999元！上链接！”随着主播报出一个与“原价”差距悬殊的价格，直播间里的观众顿时沸腾起来，争抢起直播间里“为数不多”的库存……类似的景象，几乎每天都在各式各样的直播间里上演着。可消费者但凡多去几个平台比一下价格，便很容易发现这就是商品原本的售价，甚至还比其他平台贵了一些。而在主播的话术误导、饥饿营销下，很多消费者根本无暇顾及“原价”的真伪，早已冲动消费了。在中消协往年发布的《消费维权舆情热点》当中，直播电商“虚假比价”的问题已被多次点名，各平台也都有对应的规范和处罚标准，无奈此类现象仍是屡禁不止。或许是已经到了忍无可忍的地步，日前，抖音电商修订并实施了《创作者【价格违规-虚构被比较价】实施细则》，针对其中的处罚标准部分进行了调整，加大了对违规行为的处罚力度。图源：抖音电商学习中心具体来看，在抖音电商的规定中，主播等创作者在宣传商品价格优惠时，用于参考的“被比较价格”只能有四种：厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价。创作者通过口播、商品卖点、直播画面、直播间背景等形式宣传“被比较价格”之前，必须要向平台提供相关凭证，比如商品包装上的价格、吊牌标注的价格、图书尾页的定价、品牌官网的定价等等。可以看到，不管是“某东”还是“某宝”，其他平台的价格截图都无法充当有效凭证，并不被平台所认可。因而直播间要么不设置划线价，要么就必须提供足够权威的价格凭证。与此同时，直播间里各个场景出现的“被比较价格”也需保持一致。如果背景板和划线价不同、口播价格和背景板不同等等，也都属于违规行为。按照此前的处罚措施，一旦创作者进行违规的价格宣传，抖音电商将视违规情节的严重性，采取下架违规商品、扣除信用分、暂停或永久关闭商品分享功能等措施。而在该规则最新修订后，抖音电商表示：“虚构被比较价格，易引起消费者误解，涉嫌构成价格欺诈，侵害了消费者合法权益，平台对此零容忍。”图源：抖音电商学习中心在此背景下，情节特别严重的会被直接扣除12分信用分，且永久封禁抖音账号、冻结全部保证金及佣金等，处罚力度明显加强。要知道，抖音的618大促刚刚于5月24日正式启动。在这个节骨眼上，即使可能对平台GMV数据产生一定影响，抖音仍坚定地对虚构比价下了狠手，可见其维护平台健康生态和消费者权益的决心。02 直播间里的“比价”，套路实在太深事实上，不仅仅是抖音，其他电商平台也对虚假比价行为深恶痛绝，并出台了一系列的政策规范主播和商家行为。然而“道高一尺，魔高一丈”，总有些商家想方设法地绕开规则、钻漏洞，只为让消费者自以为占到了便宜，并因此冲动下单。其实早在网购刚刚兴起时，虚构原价的情况就屡见不鲜。当时由于缺乏明文规定，一些商家在标注“划线价”“原价”时十分大胆，并利用巨大的价格落差吸引消费者。但随着有关规定不断完善，各平台也加强了对“原价”的监管力度，要求商家必须提供有关证明，否则可能就会涉嫌违规。到了直播电商时代，“比价”更是几乎成为了直播的固定环节。这时候商详页是否有“划线价”已经不重要了，只要主播拿出事先准备好的其他平台截图、泡沫板等等，似乎就足以证明官方售价，让观众信以为真。这些主播当然也明白平台规则，因而话术中仅仅透露该产品在某平台卖多少钱，而不会使用“原价”等容易引起平台警觉的词汇。但事实上，那些所谓的截图或页面也是可以造假的。比如有些商家会专门在淘宝、京东等平台开设店铺，上架直播间同款商品，再标上高价。这一做法本身就不是为了销售，而是为了可以展示给直播间的观众——其它平台卖得这么贵，还是我这里划算。就像开头我们提到的那个案例，其实就来自某明星去年在快手的一场直播。当时他向观众展示着京东某家店铺页面，声称自己带货的手机“某东价格8999”，“今天在直播间里，拼好手速啊，1999，上车！”。但后续却有网友扒出，同款手机只要1880元就能买到。更加让人难以接受的是，在达人商品推广页面，同款手机只要卖出一部就能赚到近600块钱佣金。也就是说，即使手机只卖1400元，厂商也同样有利可图。真相被曝光后，再去京东搜索，已经无法找到主播当时所展示的那家店铺。次月，抖音电商宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》经修订后正式生效，开始严厉打击虚假比价行为。其中明确要求，创作者在推广商品前，有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关宣传信息，确保明码标价，确保宣传信息真实、客观、准确，不得进行虚假或引人误解的描述。到如今，抖音又加大了对价格违规行为的处罚力度，情节严重的直接永久封号，态度已经非常鲜明。但即便如此，只要有利可图，主播和商家们还是会有层出不穷的办法应对新规。比如有些商家确实提供了“吊牌价”或实体店里的“价签”，实则是将合作的实体店作为商品价格的展示窗口。尤其是一些价格并不透明的品类，店内商品的吊牌、价签，则可以成为直播间里“打折”的佐证……遇到此类情况，平台想要精准打击显然也并不容易。因而或许是无奈之举，抖音在“虚构被比较价”的规定中还补充了一句：对于创作者提供上述被比较价格凭证（零售价、官网零售价、吊牌价、定价），平台有权“从一般消费者视角出发，结合对应商品的常规市场价格，综合判断价格凭证是否合理”。如判定价格凭证不合理的，平台有权禁止创作者开展价格对比。可以预见的是，如果这些规定还无法浇灭部分直播间投机取巧的想法，后续各个平台还将进一步加大监管和处罚力度，保障市场公平竞争和消费者合法权益。03 价格欺诈，违规更违法最后，对于直播间而言也必须在营销宣传过程中提高法律意识。因为虚假比价不仅仅违反平台规定，更有可能涉嫌违法。《消费者权益保护法》第八条第一款规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。直播间内的价格误导，属于是对消费者的“虚假告知”，违背了《消法》中所强调的“真实情况”。2022年7月，市场监管总局正式发布并实施的《明码标价和禁止价格欺诈规定》也对“价格欺诈”行为进行了定义，明确要求经营者在销售商品或提供服务时进行价格比较时，标明的被比较价格信息应当真实准确。图源：《明码标价和禁止价格欺诈规定》截图违反相关规定的，将由监管部门按照《价格法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《价格违法行为行政处罚规定》等进行处罚。总而言之，虚构原价等价格欺诈行为，不仅损害了消费者合法权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。长此以往，更是容易降低整个直播电商行业的信誉，影响到行业未来的长期发展。虽然此类行为监管难度较大，但考虑到其恶劣的影响，后续仍需要平台和有关部门投入更多资源，加大识别和打击相关行为的力度。来源：联商网