何谓县？县，是中国行政区划之一，行政地位与市辖区、县级市、自治县、旗、自治旗、特区、林区相同，属县级行政区，由地级市、地区、自治州、盟、直辖市管辖或由省直接管辖。县作为行政区划，该名称始于春秋时期，秦始皇统一中国时，推行郡县制，是县制正式设置的开端。根据2020年12月30日《中华人民共和国行政区划统计表》，中国有1866个县级单位，其中县和县级市数量分别为1472个和394个。县城的作用：由中办、国办印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，开宗明义：县城是我国城镇体系的重要组成部分，是城乡融合发展的关键支撑，对促进新型城镇化建设、构建新型工农城乡关系具有重要意义。在中国城镇体系中，县城具有承上启下的枢纽作用，是推进城镇化建设的重要空间载体。县城位于“城尾乡头”，是连接城市、服务乡村的天然载体。中国已经由一个农业社会转型成为城市型社会，处在城乡关系从二元格局向一体化格局过渡的关键阶段，推进以县城为重要载体的城镇化建设，既是新型城镇化和乡村振兴两大战略双轮驱动下的必然选择，又是事关人民安居乐业、事关社会安定有序、事关国家长治久安的重大战略决策。国家发展改革委规划司有关负责人介绍，2021年底，我国城镇常住人口为9.1亿人。其中，1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%，县及县级市数量占县级行政区划数量的约65%。01走向下沉市场成为很多连锁商业的必由之路高能级城市商业经营压力增大，投资回报下降随着一二线城市商业快速发展，加之土地、运营成本加大，商业增量持续加大，高能级城市的商业经营压力越来越大。主要体现在几个方面：1、受供给量扩大，商业租金回归市场平均水平，商业投资回报率持续下降；2、伴随着商业增量加大，商业竞争加剧，商场客流下滑、空铺增多，商业经营压力增大，品牌和商家投资回报率快速下滑；3、受疫情、经济下滑、就业环境等方面影响，市场不确定性增加，对未来预期走低；4、中国经济下行与房地产调整周期并行。庞大规模的县城，是中国人口和经济发展的基石第一、人口绝对规模。截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，其中县城人口1.6亿，县级市人口0.9亿。第二、人口增量。在城镇化进程中，农民到县城买房子、向县城集聚的现象很普遍，近年来县城人口保持增长。全国县城和县级市城区常住人口总量由2019年底约2.4亿人增至2021年底约2.5亿人，其中不少县城成为所在省市吸纳农业转移人口的重要一极。第三、以江苏为例，根据第七次全国人口普查，江苏省城镇人口较“六普”增加14870895 人，全省95 个县(市、区)中，GDP 排名前10 的县、县级市城镇人口增量占全省增量15%左右。中国城市和小城镇改革发展中心主任高国力分析，农村人口向县城就近转移是大势所趋。总的来看，东部地区发达县城对农业转移人口保持着较强吸引力，中西部地区县城之间差异较大，与东部地区相比有差距。另根据《中国县域统计年鉴2022》的数据，截至2021年底，中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。2011年-2020年，我国县域GDP占全国GDP比重变化程度较小。根据《统计年鉴》数据，我国县域经济GDP从2011年的20.18万亿元上升至2020年的39.12万亿元，同时，其GDP占全国GDP比重大致维持不变，从2011年的41.36%稍下降至38.60%。小镇青年，改变县城消费查看百度百科，根据拍拍贷和南方周末联合发布的《相信不起眼的改变：2018中国小镇青年发展现状白皮书》定义，小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。2017年12月，罗振宇在“跨年演讲”中就提到了小镇青年。工人日报文章指出，小镇青年特指18岁～35岁生活在中小城市的年轻人，他们正散发着无限活力。在没有生存压力下，由于互联网的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟，他们拥有了更多的消费空间。相关数据显示，18岁～35岁生活在中小城市的小镇青年在国潮品牌、线上购车、电子设备、健康饮食等方面都展现出极大的购买力，再加上城镇化进程的推进，线下新兴多样的消费方式极大地刺激了小镇青年们的购买力，使其成为经济增长中的主力军。02打破传统的小镇青年正成为县城消费的生力军为小镇青年画像收入有限、消费力不弱：收入是决定消费的第一要素，县城收入不高但是相对稳定。有关调研数据显示，县域家庭年收入平均数为9.5万元左右，月收入约7900元，中位数在9万元左右 (以上皆为税前数据)。县域的年储蓄金额平均数为3.5万元，平均储蓄率为36%。家庭年支出约为4.8万元(约4000元/月)。对于回流青年来说，由于有一二线城市的工作经历，家庭收入水平要远高于本土青年和上游青年。对于不同年龄阶段的小镇青年来说，26岁至35岁是收入的高峰期，家庭年收入超过10万元26岁至30岁占比为34%，31岁～35岁占比为31%。半数左右的小镇青年家庭年收入在5万元～10万元之间。没有房贷压力，花在家庭时间增多。从房贷方面来看，小镇青年并没有太大的房贷压力，有关数据调研发现，县城居民中，60%有自有住房，5%有两套房，30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求。同时，县城居民购房和还贷压力相对较小，自有房产中，全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%。花在家庭时间增多，扩大消费。没有房贷压力和居住面积更大能够让人的压力和焦虑变小，并且工作相对稳定，没有大城市的内卷，从而花更多时间在家人陪伴和娱乐、购物上。小镇青年就业形式灵活多样、工作时间自由度高：从职业上来看，本次研究发现，县域就业群体中白领的占比48.8%高于蓝领30.9%，全职在家的人群占比并不高，且出现了更多元的小众就业机会和创业者。有关数据显示，平均工作时间约为7.2小时，低于2021年国家统计公布的人均9.5小时(47.5小时/周) ，这意味着县域居民有更多的可支配时间，平均每人的线上娱乐时间(包括短视频、游戏和网购) 约为2.5小时，其余时间则用于家务、线下社交、亲子等。疫情对小镇青年的影响有限：一方面是疫情对收入的影响有限，另一方面是对未来收入提升有信心，加上房贷压力小，使得小镇青年的消费力有的时候比一二线城市的青年还要强。小镇青年的共性消费需求因陪伴产生的消费：大家庭：与一二线城市的“单身经济和宅经济”不同，县城人们家庭观念重，年轻一代普遍接受父母帮扶，与父母同住、接受父母的经济支持和家务支持非常普遍。县域的中青年97%和父母同在一座城市，40%的消费者处于和父母同住的状态，即使不同住，60%以上也会保持每周见面的频率；72%会接受来自父母的经济支持；有孩家庭中90%父母会经常或偶尔地帮忙照顾小孩。但是由于县城的娱乐消费和精神消费场所有限，62%县城中青年在业余时间的主要活动是与朋友/家人见面聊天、聚餐聚会；28%县城中青年会与朋友/亲人去娱乐场所。地域性朋友圈：县城年轻人的朋友大多数是“发小”，地理近，空闲多，彼此高频地提供了陪伴与支持。子女教育培训产生的消费需求作为父母的小镇青年在子女的多元化职业上更加开放，并投入更多的资金在教育消费方面。有关数据发现，在942名有孩县城被访者中，63%都为孩子报过非双减的课外课程，其中最高的三类课程分别为书法绘画(34%)，舞蹈类(29%)和乐器或声乐(22%)。而当被问及报班目的时，“希望给孩子培养兴趣”占55%，为所有项目中最高的，其次是“孩子自己喜欢”(52%)；16%的父母希望通过培训让孩子有机会做相关的行业/职业。熟人社交产生的送礼消费需求虽然县城开始逐渐从熟人社会过渡到了半熟人社会，传统的社交规则开始松动，但仍未彻底摆脱地缘，受乡土社会的人情世故影响，县城相比于大城市依然是熟人社会，人们依旧更多遵从社交规则，如运用当地共识的社交货币礼尚往来，与熟人维系得体的关系。丰富生活的消费需求由于工作时间和通勤时间短，使得小镇青年的休闲时间较长。但是在丰富生活的消费需求方面，一是小镇青年可用于娱乐休闲的预算并不充裕；二是县城的娱乐休闲设施和业态不够新鲜和多样化且消费偏高。导致现阶段小镇青年在丰富生活的娱乐休闲的需求尚不能很好满足。改善生活品质、表达身份的消费需求有关研究发现，这个共性需求的产生缘于三方面的原因：一是县城与一二线城市在城市地位、受媒体的关注度、发达程度的差异等导致小镇青年希望通过品质消费来表达身份认同；二是县城娱乐休闲消费的不足，小镇青年只能通过品质消费来彰显身份；三是与父母同住、更早地组建家庭，导致小镇青年的个体化进程滞后于大城市，更依赖实物商品实现身份认同。从调研的数据来看，汽车、房子、首饰和大品牌的护肤品成为表达身份的主要品类。03挖掘县城消费，深耕小镇青年成为商业不二选择县城商业机会有相当的人口基数和消费基础，同时随着小镇青年群体崛起，消费前景呈现上升趋势；商业总体供给仍有一定空间，商业基础设施相对陈旧；小镇青年的消费意识已经和一二线城市接轨，但是县城商业提供消费内容相距较远；县域经济发展呈现上升势头，有较好产业支撑的消费可以有更好前景。另外一方面，一二三线城市，商业总量供给过剩，商业经营压力较大，商业的投资回报率也在下降。同时，受房地产周期和疫情等方面影响，很多商业中心客流和销售双双下滑，经营局面苦苦支撑，甚至走向关门的节奏。购物中心下沉到县城是不是门好生意？购物中心进驻县城是不是门好生意，关键看几个指标：县城有一定稳定人口，原则不能低于40万；有稳定的经济基础，能够容纳一定就业；县城没有太多大体量商业竞争，商业环境比较宽松；项目位置较有竞争力，且有相当规模，能够打造成为县城标杆商业。04县城商业做成什么样子能够满足小镇青年消费县城商业现状：县域商业的困局：庞大的消费市场，叠加政策利好，小县城宛如一个巨大的磁场，吸引着商业地产开发商与品牌商不断入局。开发商一拥而上，商业开发经营能力良莠不齐，导致一些商业项目或延期或空置，或停工烂尾，导致县城缺乏优质购物中心。小县城原有消费层级低、知名连锁品牌下沉市场渗透率低，部分高消费人群外溢到大城市，严重阻碍了县域商业快速前进的步伐。可以说，县域商业的现状不容乐观。随着小镇青年消费崛起，现有商业不能完全满足消费需求，亟待消费升级。小县城商业的大未来以满足小镇青年为主体的县城商业综合体，应该如何规划？建议策略：策略一：小镇青年的品质生活中心互联网和信息化时代，信息平权后，带来的是消费平权。小镇青年在大城市看到的、消费得起的品牌，也希望在县城的商业体里能够看到和实现。因此，品牌是构成县城商业综合体“繁华城市梦”的核心，更是增强小镇青年自豪感的方式。哪里商场有品牌，小镇青年就在哪里聚集。例如，沭阳万达广场，星巴克、肯德基、麦当劳、李宁、孩子王、周大福、屈臣氏、名创优品等品牌一应俱全。标签感是生活仪式感、生活格调和精致度的体现。生活在县城的小镇青年也普遍渴望先进、优越的生活方式。策略二：小镇青年的社交场：通过潮流业态、餐饮业态等引进，增加小镇青年的“生活乐趣”。大城市能吃到什么，县城就能接受什么。受互联网消费平权影响的还有餐饮消费习惯。小镇青年对潮流品牌和餐饮的认知，与一二线城市早已没有代际，会以更快的速度进行传播和复制，一二线城市流行吃什么，小城里就吃什么。以新茶饮为例，相关数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超一线城市，二线城市增长率为120%，三线及以下城市增长率最高，达138%。某新一线城市年轻人在喜茶排队买芝士奶盖时，豫北某县城的网红烧仙草店极有可能也在排着长龙。策略三：小镇青年的亲子欢乐中心儿童的活动不是独立的，抓住儿童就吸附住了家庭。县城购物中心以儿童业态为磁极，延长家庭消费。正如一些消费者的反馈：“商场里面还有很多孩子玩的店铺，走廊里有孩子可以乘坐的小车，整体氛围很适合遛娃，在里面待好几个小时都没有觉得累，主要是吸引孩子的东西太多了。”县城的商业综合体，儿童主题业态是最不可或缺的！与大城市精准客群的商业逻辑不同，县城商业必须覆盖主流消费人群。在家庭消费之中，儿童是关键！《2021儿童经济洞察报告：近六成儿童家长集中在三线及以下城市，童装、玩具车是最抢手的品类！》数据显示，当前东部沿海和中部三四线城市有孩家庭分布更为集中，从占比上看，三线、四线、五线城市，儿童家长占比分别为25.3%、20.2%、12.6%，也就是说，近六成儿童家长位于三线及以下城市。可以说“得儿童者得全家”。一般来说，商业综合体最大的诉求是延长客户逗留时间，谁能越多地占有客户的时间，谁就越成功。儿童业态正有这种延长消费时间的能力。一个重视布局儿童业态的购物中心比缺少儿童业态的购物中心年均客流高出13%，顾客平均到店时间也会延长5-20分钟。结束语1817个县城是个广泛的消费市场。在互联网和信息化时代，消费意识与一二线城市快速接轨，小镇青年支撑县域经济发展，也推动着县城商业发展和时尚消费。正有越来越多的优质商业，聚集着更多优质连锁品牌，下沉到县城。在中国经济弱周期下，县城仍展现经济发展潜力和后劲，仍展现有力的消费支撑。经历经济下行、房地产调整和疫情叠加冲击，一二线城市商业经营正在经受较大压力和动荡，在未来十年到二十年，走进县城或将成为商业主旋律。来源：联商网

瑞幸咖啡重新开放加盟12月5日，瑞幸咖啡正式宣布启动新一轮合作伙伴招募。本轮新零售合作伙伴招募城市覆盖9省41市，以三四线城市为主。其中，河南、山东、山西和东三省是重点。其中，河南有10个市，山东和山西各有7个市，东三省有10个市。要加入该计划，80平米左右的门店需准备的前期投入总费用在38万左右。:-0 瑞幸咖啡不断提高门店覆盖密度。达达快送与抖音生活服务达成战略合作达达快送与抖音生活服务宣布正式达成战略合作。据介绍，消费者在抖音生活服务平台上的餐饮商家下单，达达快送骑士便从消费者附近的门店取货送到家。目前，抖音生活服务“团购配送”业务已在部分城市试点，将在持续优化产品体验后，逐步推广至更多城市。:-0 看直播即可点外卖！卫龙预计12月15日上市12月5日，卫龙在港交所发布公告称，于2022年12月5日至12月8日招股，预期定价日为12月8日，发售价将为每股10.40-11.40港元。拟全球发售9639.7万股股份，其中中国香港发售股份963.98万股，国际发售股份8675.72万股，另有15%超额配股权，摩根士丹利、中金公司及瑞银集团为联席保荐人。预期股份将于12月15日于联交所主板挂牌上市。:-0 “辣条一哥”已为IPO摩拳擦掌许久。 亚马逊裁员将达2万人据IDG旗下Computerworld消息，亚马逊计划在未来几个月内，在各个部门裁员2万名员工，包括配送中心员工、技术人员和企业高管均可能被裁，这一人数为此前报道的两倍。报道引述匿名消息来源指出，亚马逊员工的等级从1级到7级，各级员工都可能受到影响。最近几天，亚马逊要求管理人员找出员工绩效问题，若最终裁员为2万人，约占公司员工总数的6%。:-0 这将是亚马逊历史上最大规模的裁员。B站新一轮裁员？回应：部分业务调整，无大规模裁员12月6日，B站内部开启新一轮裁员，涉及直播、漫画、主站等业务。对本次裁员消息，B站回应称，近期部分业务有调整，因此伴随人员调整，无大规模裁员。值得一提的是，在B站三季度财报电话会议上，CEO陈睿表示，会侧重减少公司非核心业务投入，且会优化组织结构，减亏已经成为公司最重要工作之一。:-0 很多行业都不好做。                              来源：艾瑞网

卡塔尔世界杯到底有多冷？不管是时间临近北半球冬季户外装空调，还是梅西首秀被沙特逆转，都预示着这届世界杯不简单。世界杯作为全球第一大运动的最顶级国际赛事，世界杯的引流和吸金能力毋庸置疑。今年世界杯开始前，国际足联主席预测，今年世界杯将会吸引到全球超过五十亿人观看。但此前乐视体育、PP体育纷纷倒在对体育版权的争夺路上，腾讯体育也下放NBA版权，开始大幅度战略收缩。抖音豪掷亿元买下世界杯转播权，并不被外界所看好。加上爱优腾集体缺席，似乎也代表长视频平台的退场。如果说咪咕是为了利用流量提升知名度，抖音搭上世界杯明显不是考量转化率的问题。抖音在这次世界杯期间的投入力度和规模是整个平台在单个赛事上前所未有的。抖音以版权为中心，打造了从多元衍生节目、赛事直播解说、到趣味互动游戏等为一体的世界杯内容矩阵。抖音此番花大力气折腾世界杯，到底能接住这次世界杯的红利吗？1、体育版权与内容的前置搭建世界杯记录了球迷观赛方式的转变。1982年，国内第一条获批彩电生产线在上海电视机场竣工，标志着我国逐渐步入彩电时代。这年央视取得世界杯直播权，意大利蓝衣军团连克强敌第三次夺冠是国民对世界杯最初的记忆。2002年世界杯彩色电视里出现了新鲜的中国面孔，然而最终留下的是落寞的背影。随后几年观赛场景不断变换，从客厅电视顺着网线进入家用电脑，直至2022年人们在地铁、餐厅、写字楼里盯着手里小小一块屏幕。2020年3月4日，距离2020欧洲杯开幕还有100天,抖音宣布成本届赛事官方合作伙伴。东京奥运会和北京冬奥会期间，通过运动员入驻和UGC内容传播，抖音为运动员提供了新的内容窗口，力图打造一块富有人味的体育内容传播阵地，在体育内容运营层面开辟新战场。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版权，用赛事直播吸引垂类用户，此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家版权，在足球内容领域开始各类尝试。这期间贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔、博格巴等多位球星陆续入驻抖音。抖音用足球在体育赛事圈打开了新局面，形成了从赛事到球星全覆盖的内容矩阵。多次国际大赛与头部职业赛事的积淀，加上差异化内容的持续产出，让抖音已然成为用户关注体育资讯的新兴聚合内容平台。根据《2021抖音体育生态白皮书》显示，截至2022年初，抖音站内共计有近5亿体育类兴趣用户和超6万体育内容万粉创作者，累计投稿 5000 万篇专业内容，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%，体育行业各领域头部资源账号覆盖率达70%。体育板块对抖音的加持，不仅缓解了抖音目前的增长压力，还能激发站内UGC和PUGC内容创作，抖音进军世界杯可以说是顺势而为。实况直播最重要的就是满足用户观赛体验，早在大半年前，抖音就开始投入赛事直播体验的优化，为世界杯搭建起了专属的赛事直播间。抖音在手机、网页、平板多端免费提供50FPS的高帧率，1080P、4K超高清的转播画面比咪咕快将近20秒，而且独家HDR显示效果加上不含开头广告和付费节目，观赛体验明显优于其他平台。同样一场比赛，抖音提供了多条线路，不止现场原声和各类解说，旗下火山同传还为听障观众准备“无障碍字幕直播间”，多个机位的选项也能满足不同球迷的需求。在11月22日阿根廷对阵沙特的小组赛中，大量球迷在抖音上选择了梅西的专属视角，从头到尾品尝梅西这“最后一舞”。相关的话题也在其他节目中被带起热度，像#梅西输球后刘畊宏哭了的词条内容在抖音上获得了近6000万的播放量。在比赛直播过程中，抖音还上线了“边看边聊”功能，用户可以在直播界面邀请好友建立临时群聊组，在看球过程中实时发表感悟，各种高光比赛片段可以通过直播间的“看点”功能分享给好友。加上版权壁垒，以往在微信群侃球的盛况成功被移植到抖音。在线上活动日益频繁的今天，这有可能成为新的世界杯经典记忆，并在以后得到延续。这样的产品设置，充分将足球运动的圈层社交与短视频的互动体验结合。除了公屏的弹幕，社交插件的尝试，也让抖音开始试探用户对通讯业务的接受度。2、天然会“整活”的内容到流量生态今年6月24日通过的《中华人民共和国体育法》中规定：未经体育赛事活动组织者等相关权利人许可，不得以营利为目的采集或者传播体育赛事活动现场图片、音视频等信息。这就意味着，有了体育法的加持，未经授权的传播行为将面临法律风险，这也能解释为什么短视频平台都在烧钱争抢赛事独家。优质IP 不但可以放大赛事影响力，为平台带来流量，还能为产业链的下游拓展方向。卡塔尔世界杯前夕，咪咕和抖音在平台自制节目上打得难舍难分，从五花八门的招商模式和变现方法中找到三大法宝：冠名定制、赞助露出、周边售卖。咪咕作为老牌赛事方经验老道，视频页有联动中国移动开展猜胜负赢流量、领超市会员等营销活动，综艺《世界波最强音》下方放着《最佳球会》《未来足球》的游戏贴片广告，还有商城链接提供选购吉祥物拉伊卜摆件、大力神杯充电器、王濛黄健翔手办等世界杯周边。品牌定制综艺《巨星来电，拼出荣耀》让传奇巨星欧文给荣耀手机打 call，《世界杯·每日最佳进球》收获飞凡汽车青睐、《世界杯·每日最佳助攻》则拉到一汽丰田冠名。为了加深平台解说天团印象，制作综艺《沸腾吧解说员·世界杯季》，给詹俊打造了《詹前顾后》，为董路开发了《你懂球吗》，替李响录制了《响聊聊大话世界杯》，不过这些节目显然有些冷门，最终拉到的赞助数量远逊于抖音。手握各大红人资源的抖音显然吸金能力更强，定制的多个栏目包揽各行各业的金主，包括快消、汽车、金融、酒类、游戏等行业的品牌。其中蒙牛冠名了观赛指南节目《DOU来世界杯》，《依然范志毅》拿到了伊利和喜力啤酒赞助。剑南春冠名了德云社搭台的《黄家足球班》，国窖1573冠名了窦文涛、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。一汽大众和手游三国志战略版冠名《黄健翔谈》，手游未来足球赞助了《懂球大会》，比亚迪则牵手《宏哥侃球》。除此之外抖音的获利点主要通过抖音电商和抖音广告，综艺播放页嵌入的电商链接便是想精准触达用户达成有效营销转化。换句话说，将世界杯的话题延伸到泛娱乐场景，就有机会制造更多热点。揭幕战中，电竞解说管泽元表示卡塔尔面对厄瓜多尔应该不慌，结果卡塔尔队成为历史上首个在世界杯揭幕战输球的东道主，管泽元冲上热榜破圈成功。鹿晗在英格兰与伊朗的比赛前，神预言出最终获胜方，当晚鹿晗相关话题18次冲上热搜。跨界解说的加入，可以给赛事带来更丰富的解读视角和破圈效应。有梗有热度的直播氛围，能迅速点燃用户观看世界杯赛事的热情。这样亦步亦趋营造起来的体育内容生态也更加良性，从体育用户增长、内容运营方式改变、广告主认知和用户习惯上的变化在慢慢被消化吸收。快手高级副总裁马宏彬曾说，随着短视频成为社交主流，未来体育赛事、内容、IP与用户紧密互动，进行商业变现，出现了新的契机。抖音取得世界杯的直播、转播权，以及二创授权，一方面能够满用户多维度、碎片化的观赛需求，另一方面也能带动平台内的体育热潮，这与今年以来抖音方面在生活服务领域的投入可谓是水到渠成。3、从流量到变现的多元手段在世界杯开赛前，抖音就通过每天一个足球话题进行世界杯预热，而开赛之后，抖音也通过平台达人围绕话题的内容创作，众人接力让雪球越滚越大，球迷能够看到源源不断的创意内容。开赛第一天，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位，抖音的目标很明确，就是将观众接受度最高的梗抛出来炒热。在阿根廷首战赛前，“梅西的cosplay把梅西看愣了”的话题登上了抖音热搜，而各类萌宠纷纷化身世界杯预言家，用有趣好玩的方式对世界杯冠军进行预测，争做本届世界杯的“章鱼保罗”。抖音丰富的二创内容，展现了足球内容的可塑性，让大家在专业赛事之余，延续讨论世界杯的声量。通过自身平台独特的产品功能和互动运营，制造极具体验感的。但从目前平台自制内容来看，视频本身并不是抖音的重点，宣传生活服务以及布局线下零售业务，通过抖音电商连通线下，才是背后的计划。抖音电商近日公布数据显示,平台球衣、加油小喇叭、桌上足球机、足球等商品销量暴涨。11月17日至23日期间,抖音电商里的球衣销售量同比增长了513%,加油道具小喇叭和桌上足球机的销量同比分别增长了298%和197%。而蒙牛、可口可乐、百威、阿迪达斯、vivo等头部世界杯赞助商,这些品牌也在世界杯官方授权经销商上线主题货品,有针对性地满足广大球迷的需求,增强观赛氛围感。据统计,世界杯开赛前后,抖音电商核心授权官方商家销量环比增长近100%。抖音的广告变现效率高，直播电商模式发达，变现效率远超长视频。而围绕世界杯球场之外，抖音的脚步依旧没闲着。早在十月份的时候，拥有世界杯版权的抖音就启动了心动观赛季活动，邀请了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎头局、亚特兰蒂斯大酒店、麦当劳、海伦司、海底捞十大品牌联动营销。10月26日至12月26日活动期间，每天上午11点，用户都可以通过活动会场、商家主页、商家POI页面和商品详情页领取抖音生活服务发放的“心动观赛季平台券”，享受满减优惠，金额分为5元、10元、30元三种。为了让大家沉浸式体验分享，抖音生活服务发挥平台内容创作优势，联动优质达人、商家共同发力，为专属货盘打造热度，实现品牌热度销量双突破。截至11月20日，活动已经展开了4000余场达人直播带货，斩获超6000万的直播GMV成果，其中华莱士、沪上阿姨、杭州开元森泊等多个品牌的单场次达人直播GMV超过300万。11月初，饿了么抖音小程序上线，虽然目前只落地了南京，但等到渠道跑通，相信很快可以补强抖音在配送等环节的弱点。日前“饿了么外卖”抖音小程序，也已在全国大部分城市开通，抖音用户可通过搜索“饿了么”等关键词找到入口。而抖音打通本地生活团购后，很多球迷深夜看球饿了，顺手就点一单夜宵。截至11月27日，在抖音团购里，麦当劳的世界杯加油桶卖了100多万单，光一个单品的交易额就超过 1 亿元，而肯德基的香骨多多桶也卖出 80多万单。除了线上狂欢，抖音生活服务在华东地区精选35家“心动观赛季合作门店”进行深度合作，联动优质商户打造线下达人派对，打造门店观赛活动氛围。抖音通过双线操作的打法，打破次元壁真正走进了人们的生活。4、写在最后目前各大平台之争的核心，是对内容广度和应用场景的挖掘，让用户有更充足的理由留存，才能让成熟的商业模式有更多操作空间，探索盈利模式的边界。不管“梅西、C罗最后一舞”，还是“内马尔等诸神告别”，抖音一直在用经营IP的方式来运营世界杯期间的活动。平台单纯依靠赛事版权赚钱，是不现实的。在获客成本越发高涨的当下，体育赛事更像一个声势浩大的引流广告，平台拿来练手可以检验自身营销策划能力和变现链路，还能顺带向外界秀一下“肌肉”，展示项目操控力。从抖音的角度来看，世界杯直播版权将会进一步带动站内体育内容生态，通过赛事直播、衍生节目和互动玩法吸引来的用户，远比奖励驱动和社群拉新来的粘性强。对世界杯直播版权运营的初尝试，也能给平台上的品牌方提供丰富的案例背书，为平台自身留下宝贵的实践资产。来源：联商网

黄光裕似乎又找到了“拯救”国美的新故事。其实，当下才真正到了考验黄光裕的时候。这次的考验，不是关于商业谋略和智慧，而是考验这位曾经的首富、商业狂人的“脸面”和“心态”。2019年10月30日，罗永浩被丹阳市人民法院发布限制高消费令。三天后，罗永浩发布长微博“一个‘老赖’的自白”回应。罗永浩声称，欠下的钱会通过“卖艺还债”，后来罗永浩走上了直播带货的道路。直到今年上半年，罗永浩终于还清了所有债务，再次高高兴兴又创业去了。同样借直播翻身的还有俞敏洪。2021年双减政策出台之后，教培行业饿殍遍野。俞敏洪果断转型做直播。其中坎坷艰难，估计只有俞老师自己知道。从2021年12月底东方甄选开播，其后的26场直播中，东方甄选累计销售额仅为454.76万元，平均每场销售额约17.49万元。到今年6月初开启“双语直播”之前的近30天内，东方甄选直播间平均每天直播超过10小时，但人数峰值基本都在5000人以下徘徊，每场销售额多数在100万元以下。后来，东方甄选出了个董宇辉，俞敏洪的直播间才一夜之间咸鱼翻身。对当下的国美来说，似乎也到了需要黄老板“卖艺求生”的时候。国美虽然高调官宣直播带货，但并未宣布黄老板会亲自下场。至少对当下的国美而言，直播带货显然是理智的选择，相比之前不靠谱的什么元宇宙、什么社交+娱乐电商，这次黄老板似乎走上了一条“正道”，但细究此次国美直播其中的模式，又让人感觉有些草率和敷衍。01国美全国门店转型直播11月24日，国美宣布全国门店将全面转型直播，公开报道披露，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。从公开透露的信息来看，国美的每一家门店在一定程度上转型成为一个“直播基地”，而且正常的经营与直播进行分离，门店不仅仅满足日常销售的场景，在某种程度上还成为线上的“前置仓”。资本市场对国美的这一转向显然是认可的，从11月24日至今，连续五个交易日，国美股价涨幅达到60%。截止到11月30日，国美港股为0.197港元/股。从一定程度上来看，虽然涨幅很高，但股价实在太低。国美的直播主播，并非国美员工，而是被其称为“全员推手”的外部人士。国美官方文章写到：在“直播工程”的打造中，国美零售首次提出了“全员推手”这一创新理念，而这一理念也体现了国美致力于实践“消费者向消费商转变”的全新思维。据国美零售TO?C事业群运营体系VP何健表示：“我们就推手战略的实际落地举措进行了进一步的深化细化，并已下文全国分部，不仅仅包含了企业内部职工，更将范围扩大到全社会，任何人都可通过‘小美帮帮’平台注册成为国美零售推手，进而参与到整个销售链条中去，通过优质产品的分享，成为商业消费机会的传播者，最终成为商品利润分配的参与者和受益者。”有关数据显示，截至今年11月，国美已累计发展社会推手超过33万人。02外部“国美推手”，行得通吗？在国美的软文稿中，引用黄秀虹的观点写到：国美优质的供应链体系、全方位培训机制、高质量内容输出、智能化IT系统、集成式中央客服、高效便捷的物流网络等资源，将为广大推手赋能，切实助力推手打造个人IP形象，放大个人价值和社会价值。创新直播模式是国美“家·生活”战略的重要举措之一，其底气在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系。通过场地、货盘、渠道等各生产要素的深度整合，为直播带货等营销形式提供了坚实的基础保障。据国美内部人士透露，直播对国美业务转型主要有三大作用，一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系。可能愿望是美好的。但国美如此所谓的直播创新模式，能否走通？众所周知，直播带货，拼的是两大要素，第一是产品的价格竞争力；第二就是带货主播的天赋能力。无论李佳琦还是罗永浩，为什么动辄上亿的销售额，一方面在于直播间产品价格号称“全网最低价”，另一方面在于头部主播本身的个人魅力，吸引着数百万数千万的粉丝，主播成为IP，具有极大的号召力。但是，从目前来看，国美的直播似乎“毫无诚意”。国美表示，通过征集外部的直播推手，使其“成为商业消费机会的传播者，最终成为商品利润分配的参与者和受益者”，说白了就是，你帮我直播卖货，然后我给你提成。直播带货的成功逻辑，并不是主播多多益善，而在于发掘、培养有天赋的人成为主播——东方甄选发掘出了董宇辉就是典型案例。而国美的这波骚操作，似乎只是在于盲目地追求更多的人来帮我直播带货，但并无心发现、培养属于国美自身体系的主播。且不论优秀的主播是否愿意参与到“国美推手”的队伍当中来，但就国美的产品，如果扣除与主播的分成，其在直播间的售价是否还有竞争优势？电器产品价格本身已经如此高度透明，而且各个平台之间近乎全部处于低毛利率、价格趋同的状况。2021年，甚至有文章认为，由于国美自身并无网红主播资源，建设头、腰部错落有致的主播生态难度较大，但国美还可以走美ONE路线。正如美ONE只有李佳琦这一个超级主播，国美也可以只服务黄光裕，再辅以线下门店直播形成直播带货矩阵。MCN机构的重要职能通常有选品、直播执行、售后、包含话题营销等方式在内的主播人设打造，观众愿为主播买单的关键因素是货品本身。网红主播们频频翻车的供应链这端，恰是国美的优势所在。让一家传统电器零售企业转型成为一家孵化、运营网红的MCN机构，这样的建议怎么看都有些不可思议。直播，对国美来说，始终只是引流、实现流量变现的手段之一，国美的本质依然是零售。国美如今需要解决的是，如何卖以及卖什么的问题。而从目前国美的这次直播逻辑来看，国美似乎正走在成为一家泛MCN机构的路上。不过国美的动作又极其缺乏恒心和底气培育自己的主播，而是漫天撒网，守株待兔，等待属于自己的“应梦贤臣”送上门来。03为什么不放弃真快乐？即使在当下如此窘迫的状态，黄光裕还是没有死心打造属于自己的超级“私域流量池”。国美的这次直播，坚守真快乐APP，并没有选择在其他第三方平台。国美依然固执地希望真快乐能获得更多的用户，有更多用户在其上更活跃。这样的野心，对当下的国美来说成了“唐吉坷德大战风车”——是在与消费者的习惯做斗争。移动互联网时代，任何一家互联网巨头都希望自己有组合性的APP矩阵占领用户的屏幕，甚至于阿里这样的巨头，除了淘宝，它还开发了点淘、淘特、淘菜菜等独立APP，但对用户来说，恰恰是希望APP的功能越集约化越好，自己的手机内存被越少的APP占领越好，所以微信的小程序就大受欢迎。对真快乐而言，到目前为止它尚未形成足够的、独特的而且不可替代的功能属性让用户非安装不可。国美需要回答的问题是，用户无法拒绝下载安装真快乐的理由是什么？如果没有这样的理由或者这一理由到目前为止尚不充分，国美就应该放弃在真快乐上的努力和投入，至少当下的窘境之下应该暂且放弃，选择更有效、投入产出比更高的方案。如果国美不利用第三方直播平台的公域流量，依然只在真快乐直播，恐怕又是一场镜花水月。已经有媒体报道，一些国美的员工认为此次国美所宣称的直播常态化更像是一个“治标不治本”自嗨。国美早就在内部推动过直播电商，但发展近两年线上线下一体化战略仍旧不完善，并不能做到线上下单线下门店取货，员工对直播带货热情也不高，因为货款原因，国美的供应链也出现了问题。作为国美直播阵地的真快乐APP也流量不足，如何向外要流量的问题也尚未解决。笔者通过真快乐在微信小程序上的端口进入直播频道后发现，大部分直播间观看者寥寥，不超过50人。有的直播间主播在玩手机，全程没有互动，而且画质较差。另外，各个门店的直播间清晰度都很低，可以看出并没有使用专业的直播设备。真快乐本身聚集的有效用户就很少，去观看其直播的就更少了。由于没有流量，国美的直播就会陷入一个恶性的循环，直播品质很差，员工失去信心，进一步让直播没有产出，直到最后再次不了了之。04黄光裕应该怎么办？今年上半年，国美零售营收、净利双降，其中营收121.09亿元，同比下降53.05%，与2020年同期相比，缩水约36%；净利润为-29.66亿元，同比下降50.24%，是近5年来的最大亏损。历史数据显示，2017年至今，国美零售已经连续亏损6年，亏损额达到222.89亿元。在巨大投入之下，国美的资金链不断承压。数据显示，2022年上半年末，国美零售总负债586亿；其中，有息负债281亿，应付账款及应付票据144亿。而同期，国美零售的现金及现金等价物仅157.13亿，资金缺口超过400亿元。今年以来，国美零售多次传出断缴社保、停发工资、降薪裁员等消息。今年7月，黄光裕曾计划将国美商都连同位于长沙的湘江玖号物业一起，注入到国美零售的上市平台。当时国美表示，此举是为了“能大幅提升金融机构对公司的业务支持信心，有利于未来再融资”。但11月18日，国美零售一则公告则宣告了该计划的终止。据公告表示，由于承按人不同意，上述交易先决条件无法达成，就此终止。从目前国美的直播套路，笔者不难看出国美依然不“务实”，在心态上迷漫着虚无、空想和不切实际的机会主义思想。而另一方面，随着资金情况持续恶化，不少国美合作的供应商因为害怕货款得不到支付，对国美渠道供货采取了谨慎态度。国美平台上不少单品都显示库存紧张，甚至直接缺货。当下的国美，最忌讳好高骛远，空想机会主义。国美不应创新、不应求大求全，反而应该聚焦于基础，从小处着手，打赢每一场小战役。直播对国美而言，显然是一个有可能实现四两拨千斤的路径，但绝不是在真快乐的死守，也不是全部扔给门店去找寻外部的推手。国美若想真正做好直播，甚至借直播翻身，理应充分利用黄光裕这一超级流量符号，前首富放下虚荣心，亲自下场直播，必能引发关注，至少网上的同情分不会在少数。如果加之有严格的选品、适当的促销力度支撑、精心打磨的直播脚本，黄光裕亲自下场直播的粉丝量和GMV必然不会太差。就看黄老板有没有这个真心，能否拉下这个脸面。来源：联商网