特斯拉发布2022年第三季度财报。数据显示，第三季度总收入214.5亿美元，同比增长56%，其中汽车销售业务收入180.71亿美元，同比增长54.8%；汽车租赁业务收入6.21亿美元，同比增长61.3%，能源收入11.17亿美元，同比增长38.6%；服务及其他收入16.45亿美元，同比增长84.0%。经营活动产生的现金流量净额高达51亿美元，营业利润为36.88亿美元，营业利润率17.2%，归母净利润为32.92亿美元，同比增长103.5%。马斯克对此表示：“这是一个创纪录的季度，我们营业利润率达到17.2%，达到了行业领先水平，自由现金流超过30亿美元，过去12个月总和接近90亿美元。看起来今年会有一个史诗级的年末，第四季度表现将非常好。”特斯拉股市表现 图片来源：Wind但股市并没有表现出同等的乐观。10月20日，特斯拉早盘跌幅一度达到9%，收跌6.65%，市值也一夜蒸发了466亿美元。从9月21日开始，截至10月26日，特斯拉市值已经蒸发近27%左右。一、营收增速未达预期，毛利率下滑特斯拉第三季度的营收超过200亿美元，但并未达到华尔街预期。Refinitiv的IBES数据显示，按增长趋势计算，特斯拉第三季度营收应达到219.6亿美元，但实际收入差距却达到5.1亿美元。自2022年以来，特斯拉营收同比增速便出现下滑。数据显示，特斯拉第一季度的营收同比增速高达80.54%，上半年的同比增速则降为59.71%，截至2022年前三季度，同比增速再次降至58.28%。 2022年第三季度，特斯拉整体毛利率为25.09%，同比下降1.52%；整体汽车业务的毛利率为27.9%，低于去年同期的30.5%。其中汽车销售业务的毛利率为27.51%，同比下降10%；租赁业务的毛利率为38.65%，同比下降1.45%，能源业务毛利率达到9.31%，服务及其他业务毛利率为4.01%。 值得一提的是，特斯拉第一季度净利率为17.49%，但2022年第三季度其净利率则降低为15.35%。特斯拉第三季度净利润为32.92亿元，同比增速为103.46%，第二季度的净利润同比增速为97.81%，2022年第一季度的净利润同比增速为657.53%；2021年第四季度的净利润同比增速759.63%，呈现出整体下降趋势。关于第三季度的业绩表现，特斯拉则指出：“虽然第三季度的营收和净利润在整体上实现了快速增长，但却受到了不利因素的影响，原材料价格的快速上涨一定程度上抑制了净利润增长，同时在柏林和德克萨斯州新工厂产能较低，以及4680电池较低的爬坡效率，也影响了产品交付和业绩表现。”二、汽车产销量出现近年来最大差额第三季度，特斯拉在全球共计生产36.5万辆汽车，同比增长53.86%，共计交付34.38万辆，同比增长42.44%，比华尔街预期少1.47万辆，比当季的产量低2.2万辆。其中，ModelS和ModelX车型交付18,672辆，同比增长101%，Model3和ModelY交付325,158辆，同比增长40%。在财报电话会上，马斯克对此表示：“新车交付受阻的主要原因是没有足够多的船只，没有足够多的火车，没有足够多的货车。” 特斯拉第三季度大约三分之二的交货发生在9月，三分之一发生在最后两周。马斯克表示：“我们开始受到物流能力的限制，这是我们没有预料到的。这个问题尤其出现在从上海到欧洲的船舶以及美国和欧洲某些地区的当地卡车运输上。我们按交付地区划分批量建设的运营模式，导致每个季度最后几周的出境物流需求过于集中。“特斯拉首席财务官Zachary·Kirkhorn表示：“这些物流方面的困难意味着公司今年不太可能实现全年交付量增长50%，即使产量可能会达到这一水平。”这一困难不仅仅是特斯拉面临着的，此前，我国商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文便公开表示，由于滚装船运力不足，官方也正积极协调通过中欧班列来运输汽车，此外，也会与交通部门一起拓展多种汽车航运方式。据第三方机构克拉克森的数据显示，9月底，6500车位的大型滚装船日租金已经创下新高达到5.5万美元。为此，正在布局海外市场的比亚迪，近期也已经开始打造自己的海运舰队，截至目前，比亚迪已经定下8艘滚装船，平均每艘造价超过6亿元。特斯拉也正在考虑解决的办法，Kirkhorn在财报业绩会上表示，下一步将通过更近距离的交付去改变现状。但外界也不乏怀疑特斯拉需求下降的声音。在特斯拉将交付量低于产量的原因归咎于物流后，华尔街见闻便指出，对投资者来说，这个解释还不够，他们更担忧的并不是眼下的物流受阻，而是影响更为严重的需求走弱。也有观点认为，特斯拉9月在中国推出高额保险补贴的“变相降价”就反映出，特斯拉汽车的需求正在走弱。此外，隶属于汽车收入的“碳收入”呈现出下降趋势。由于碳收入没有成本，特斯拉以往盈利的一大主要贡献就是通过出售碳排放额度，但特斯拉第三季度的“碳收入”却创下去年Q3以来的新低，仅为2.86亿美元，较今年Q1所创下的高位6.79亿美元减少了58%，环比下降16.86%。特斯拉曾表示，随着竞争对手推出更多电动汽车以符合排放法规并满足日益增长的需求，预计此类对收入将随着时间推移而缩水。 三、严峻的原材料及供应链问题在特斯拉面对的难题中，最常被提及的就是“原材料及供应链”问题。早在今年1月份，马斯克就表示：“2022年，供应链问题仍是所有工厂产量主要的限制因素。芯片短缺问题虽比去年有所好转，但仍会是一个问题，供应链将面临多重挑战。”AlixPartners的报告称，过去两年，电动车原材料成本增加了一倍以上，主要是由钴、镍和锂等材料的涨价引起的，这些材料用于为电动汽车和电动卡车提供动力的电池生产中。动力电池价格占据车辆成本的50%，据高盛《GlobalBatteries:TheGreenflationChallenge》报告显示，全球电池Pack价格也将从2021年的129美元/千瓦时，上涨到了2022年的136美元/千瓦时。按照每辆车的电池容量为80KWh进行计算，其电池成本接近8万元左右。新能源汽车的高速发展拉升了全球范围内对锂盐的极大需求，世界范围内缺锂导致锂盐价格居高不下。数据显示，自2021年年初以来，碳酸锂价格便呈现快速增长趋势，今年3月份便达到51万/吨的高点，之后虽有所下调，但目前价格又再创新高，达到53万元/吨，距离2021年年初的5万/吨，已上涨超10倍。碳酸锂价格走势图 图片来源：Wind宁德时代董事长曾毓群曾表示，本来锂电池的成本已经下降了80-90%，但今年碳酸锂价格的短期暴涨，又让电池生产成本涨回去了。马斯克和其他高管们也一致表示，大多数大宗商品价格已经有所下滑，但电池级锂的价格却依然“高得离谱”。当被问及是否会进军采矿业时，马斯克表示：“如果我们不得不通过挖矿来获取电动汽车的原材料，那我们就会去挖矿，无论任何‘限制性因素’，我们都会对此关注。”在财报沟通会上，马斯克也表示，特斯拉正在推进在德克萨斯州墨西哥湾沿岸建设锂精炼厂的计划，依托锂精炼厂获得对电动汽车电池供应链的更多控制权。受原材料及供应链影响，原计划在2022年年底实现大规模生产的特斯拉4680圆柱电池产能计划被延迟，特斯拉不得不继续依赖其德克萨斯州新工厂生产的2170电池。据北美的行业分析师预计，在2023年5月以前，特斯拉4680电池产能很难达到预期。实际上，除了缓慢的产能爬坡，目前4680电池的大批量生产还需要进行生产环节上的工艺改进。目前，特斯拉在德国的电池生产只涉及电极，而所有用于卷绕、组装和化成等剩余生产步骤的电池设备，都被转移到了特斯拉总部美国得克萨斯州。四、行业竞争加剧，市场占比下降在多家机构看来，汽车行业面对的供应链问题可能会转变为需求问题。加拿大皇家银行资本市场分析师JosephSpak表示：“汽车市场人气会非常低迷。利率上升、价格上涨、消费者信心低迷、经济衰退逼近和欧洲能源风险都不会对汽车行业有任何积极的影响。”瑞银分析师PatrickHummel也表示：“由于需求减弱导致汽车供应过剩，美国和欧洲汽车公司明年的利润将下降一半。2023年的整体汽车行业迅速恶化，因此在供应改善之际，需求的破坏似乎不可避免。”特斯拉在全球的市场份额 图片来源：特斯拉财报此前SeekingAlpha媒体曾报道，特斯拉在欧洲市场的销量、市场份额都出现了暴跌情况。数据指出，2019年时，特斯拉在欧洲电动汽车市场份额高达20%，之后便一路开始下跌。2022年1月至8月，大众、现代、宝马、奔驰等传统车企的电车销售量大幅超过特斯拉，排名前五位的电动汽车制造商在欧洲电动汽车市场总共占有68%的份额，而特斯拉仅占7%。在中国，据乘联会数据显示，特斯拉的市场份额也在下降。特斯拉上半年的市场份额为8.8%，截至前三个季度，已经降为8.2%。相比而言，比亚迪、吉列汽车单月销量的同比增速非常迅猛。中国市场新能源品牌汽车单月销量 图片来源：DoNews特斯拉前董事会成员、卫思力集团创始人史蒂夫·卫思力表示，第一次认为特斯拉有了一个真正的挑战者，那就是比亚迪。10月3日，比亚迪紧随特斯拉，公布了车辆销售数据。数据显示，今年三季度，比亚迪新能源乘用车累计销量为537,164辆，同比增长187.01%，其中九月单月销量更是突破20万，达到201,259辆，同比增长151.2%，这已经是比亚迪连续三个月位居全球新能源汽车销量第一。此外，蔚来、理想、赛力斯、小鹏等品牌虽不能对特斯拉造成正面冲击，但也在一定程度上瓜分着特斯拉的潜在市场份额，并陆续布局欧洲市场。6月23日，德国宝马方面称，在中国投资了150亿元人民币的新工厂已正式开始生产，新工厂将把宝马在中国的年产量从2021年的70万辆提高至83万辆，同时新工厂也将用于电动车的生产。随着各品牌纯电动汽车产品的持续热销以及各传统车企的转型，特斯拉将面临更加激烈的竞争环境，标普全球评级对此表示，为了增强竞争力，特斯拉需要在2025年之前扩大产品范围，来对抗一系列新老对手。上述机构的进一步估计，到了2026年，仅北美市场就将有超过100款电动车型，是目前的四倍多，而在未来的三至五年内，其中的一部分也将成为特斯拉的强劲对手。10月24日，财报发布后不久，特斯拉便宣布了两款主销车型Model3和ModeY的调价，全系车型降价幅度在1.4万-3.7万元之间。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对此表示：“特斯拉在华开出巨大优惠，也是为进一步提升中国市场销量。中国市场巨大的新能源汽车增量空间，为特斯拉完成全球销量目标提供有利支撑。”五、卡车、自动驾驶还有储能业务面对未来，马斯克一如既往的“乐观”。“即使2023年美国经济陷入严重衰退，公司也能获得可观的收入。”在第三季度财报会上，特斯拉表示：“无论经济处于晴天还是雨天，特斯拉都将全速前进，不管经济是否衰退，也都不会采取任何方式进行减产。”但JesseCohen分析师却表示：“特斯拉可能面临着新增产能的挑战，今年很可能无法完成交付量增长50%的目标。”除了扩大产能，马斯克也正在研发更便宜的下一代汽车平台。财报电话会议上，马斯克表示：“目前，特斯拉开发团队的主要精力是开发下一代车型，尺寸会更下，而且产量将超过特斯拉所有产品的总和。至于成本问题，则希望能够达到50%的降幅。”至于推出的时间，马斯克并未确定下来。此外，电动卡车Semi也将开启交付。Semi卡车是2017年特斯拉宣布进军智能卡车领域时推出的，多年后终于开启了量产。财报电话会议中，特斯拉表示，目前Semi电动卡车正位于内华达的超级工厂内生产，并将于12月1日开始向百事公司进行交付。在回答投资者的提问时，马斯克表示，明年将大幅提高Semi产量。但提升产量需要约一年的时间，他们希望看到显著承销，并暂定2024年在北美生产5万辆，他们也将扩展到北美之外的市场。外媒报道对此称道，如果特斯拉顺利提高Semi产量，并在2024年销售5万辆，那么在2024年特斯拉就将成为第二大8级卡车制造商。但这个过程也没那么简单。BCG波士顿咨询指出，绝大多数老牌厂商都面临双重挑战，既要维持现有业务的盈利能力，也要解决电动动力系统的投资难题。特斯拉另一款Cybertruck卡车也将迎来自己的交付期。Cybertruck是特斯拉2019年在美国洛杉矶发布的首款纯电动皮卡。发布以来，该车进行了多次修改，并多次被推迟。在投资者电话会议上，马斯克表示Cybertruck有望于2023年正式上市，并有希望在中期交付。近日，特斯拉也计划在美国加州弗里蒙特工厂，为Cybertruck电动皮卡建造一条新的电池组生产线上，用于生产Cybertruck电池组。目前，开始新的电池生产线正在建设中，工程师们已经在安装和测试相关的自动化设备。特斯拉计划在位于德克萨斯州奥斯汀的超级工厂内生产Cybertruck，由于工厂没有电池租生产线，这意味着Cybertruck电池组需要在弗里蒙特工厂组装后，才能运到德州在进行组装，这也提高了相应的成本。特斯拉表示第三季度的服务和其他业务收入项达到历史最高水平16.45亿美元，付费充电服务收入也同比增长了3倍多。其中最为核心的收入来自提供完全自动驾驶功能的软件FSD，其能够实现车辆自动变道和自动泊车等功能。据特斯拉财报数据显示，截至2022年三季度末，北美地区大约有16万FSDBeta用户，相比二季度末新增约6万名用户。马斯克在特斯拉第三季度财报电话会议上表示，特斯拉所有北美FSD的用户将在今年年底获得升级版本。他补充称，尽管搭载FSD的特斯拉汽车还没有准备好无人驾驶，但驾驶员需要接管控制的地方很少。特斯拉的FSD却一直面临着监管审批的问题，到今年年底可能还无法获得监管部门的批准。一些分析人士表示，鉴于自动驾驶技术的复杂性，特斯拉主要的问题不是监管机构，而是软件本身。南卡罗莱纳大学法学教授BryantWalkerSmith指出：“特斯拉最大的障碍在于技术问题，不在于技术是否获批。”特斯拉第三季度储能业务的装机量达到2.1千兆瓦时，同比增长62%，太阳能电池板的装机量为94兆瓦，略低于二季度创造的单季纪录106兆瓦，该部分业务增长主要是源于特斯拉在销售太阳能屋顶是同时捆绑销售了蓄电池Powerwall。有消息称，特斯拉目前正尝试与房地产合作开发光伏社区。在伊斯顿公园的1.2万套住宅开发项目中，已经有不少房屋都安装了特斯拉屋顶太阳能和其家用电池Powerwall。人们认为这对特斯拉来说是个重要项目，其可以通过太阳能和储能渗透到新的住房市场。但储能业务也同样面临供应链难题。特斯拉表示：“半导体行业的挑战对能源存储业务的影响甚至大于汽车业务。消费者对储能产品的需求仍然超出我们的供应能力。”评估机构预计，由于全球需求共振，储能下游需求火爆，锂电池的需求将进一步提升，并给储能业务的发展带来压力。此时，在加利福尼亚州莱斯罗普市，特斯拉规划的40GWh的Megapack工厂正在缓慢地提升产能。虽然马斯克一直都信心满满，但前方的路也注定充满着挑战。来源：DoNews

今年上半年上海封城的两个月里，“上海 咖啡”词条登顶微博热搜。对于咖啡之都上海来说，咖啡已经融入了上海人的血液里。咖啡作为仅次于茶的第二大饮料，在全球约有三分之一的人饮用，但在中国，咖啡的表现如何？据业内估算，目前我国的咖啡消费者约为3亿人，随着爱喝咖啡的人越来越多，咖啡行业也成了资本眼中的“好生意”，不少知名企业都在积极跨界布局咖啡赛道，咖啡行业也在中国市场焕发出蓬勃的生命力。据《联商网》统计，到今年9月底，星巴克在内地的门店数量已经突破了6000家，而瑞幸截至今年上半年的门店数量已经到7195家，还有如挪瓦咖啡、麦咖啡这些无论是国内新兴品牌还是国外老牌连锁品牌在国内的门店规模都超千家。与此同时，Manner Coffee、M stand、Seesaw等咖啡品牌在过去一到两年内获得多次融资。无论是市场规模，还是市场资本，国内的咖啡市场着实火热。只是，市场的热闹与受众的耐受度似乎并不成正比。01咖啡市场教育尚未成功提到咖啡，最初人们往往出于了解匮乏给其贴上“高大上”的标签，作为舶来品的咖啡，其本质也只是一份饮品。但国内的咖啡品牌似乎在一开始就走错了路，咖啡被注入了优越感，甚至还产生了咖啡鄙视链，大家对于咖啡的讨论偏离到豆子、咖啡杯甚至喝法上，这远远背离了它的本质属性，也使它被推得离普通人越来越远。这也让咖啡的教育普及之路变得有些艰难。2018年1月，瑞幸咖啡开始试运营，5月，正式面世，创始人钱治亚表示，中国人平均每年只喝4-5杯咖啡，这一数字在欧洲是750杯，美国是400杯。中国市场巨大，他们唯一要做的，是让更多中国人喝咖啡，“做每个人都喝得起、做得到的好咖啡”，瑞幸坚持推行大规模补贴并快速扩张，通过用烧钱的方式培养消费者喝咖啡的习惯，但这个教育成本巨大，钱治亚于7月时曾表示，因为补贴、教育市场、前期铺垫等，瑞幸已投入大概10亿，平均每月近1.5亿。这波市场教育给予了瑞幸的正向反馈，2018年下半年，瑞幸获得了两轮融资，年底估值达22亿美元。瑞幸的成功吸引一大批咖啡品牌涌现出来，包括挪瓦咖啡、Manner Coffee、M Stand、Seesaw等线下新锐精品咖啡品牌。但咖啡市场教育真的成功了吗？并不见得。尽管目前我国一二线城市已经养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。但根据艾瑞咨询最新发布的《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2020年，中国咖啡人均消费量为10杯，远低于美国、韩国、日本等国人均咖啡消费量，咖啡在我国的渗透率不足全球的10%，仍存在较大的渗透空间。所以，国民的咖啡习惯并未被成功培养起来。对于咖啡，大众对其第一印象是苦，适口性差。在早期进入中国市场时，部分群体对咖啡的苦提出质疑，而市场迅速回应且不断教育消费者“咖啡就是苦的，喝不惯是个人口味问题，你觉得不好喝是因为你不懂”。虽说每个人对于苦的接受程度是不同的，但咖啡的苦还是直接提高了它成为大众饮品的门槛。另一方面，咖啡不接地气的价格也是阻碍它被大众拥抱的重要原因。不同于国外日常消费品的定位，咖啡在国内被定位于高端消费品甚至有朝着“轻奢消费品”发展的趋势，以至于喝咖啡这一消费行为也变得不接地气，去星巴克里买杯咖啡都要拍照打卡发朋友圈的人比比皆是。在没有咖啡文化底蕴的中国，消费者很难理解适口性差的咖啡的高售价。除上文所说的味道、价格痛点外，咖啡在中国还面临着茶这一强劲的竞争对手。得益于中国上千年源远流长的茶历史，大众对于茶的接受度和认可度远远高于咖啡，此外，茶具有提神清心、降火明目等作用；在茶的分类上，低端的有粗叶茶、散茶，乃至高端的龙井、碧螺春，价格带可以遍布各类消费人群，这让茶在国人心中的地位更加不可撼动。02咖啡赛道愈发火热：跨界做咖啡尽管市场教育并未成功，但瑞幸的成功还是点燃了咖啡赛道，让后继者们看到了咖啡市场的无限潜力。除了前文所提到的精品咖啡品牌外，各行各业都纷纷开始跨界做咖啡，想要从中分一杯羹。一些茶饮品牌为了寻找新的盈利增长点，背靠自身做茶饮的经验和资源顺势做起了咖啡。早在2017年，蜜雪冰城就开始做自己的子品牌幸运咖，但刚开始由于市场不成熟，所以始终不温不火，直至2021年下半年加快拓展步伐，门店才拓展至500家；今年下半年，甜啦啦推出咖啡子品牌卡小逗，茶颜悦色推出鸳央咖啡，奈雪的茶、喜茶等品牌则选择通过投资热门咖啡品牌入局。除了本身做茶饮的品牌“拥抱”咖啡，也有一些八竿子打不着的企业觊觎上了咖啡。今年2月，全国第一家邮局咖啡在厦门正式营业，送快递的邮政开始卖咖啡，4月，体育运动品牌李宁申请注册“宁咖啡”商标，5月正式开出第一家咖啡店，9月，和府捞面申请注册“和府一杯咖啡”商标，标志着正式跨界咖啡。图源/微博@咖啡邮局截至目前，我国有16.6万家咖啡相关企业，其中，2022年1—9月新增注册企业2.2万余家，新增注册企业增速为36.4%。咖啡赛道真的火了，但从业者们在大干一场前需要明确一个观念，究竟是市场教育消费者，还是消费者决定市场？这个伴随着咖啡进入中国市场后一直存在的问题若不解决，赛道的火热怕是会竹篮打水一场空。答案不言而喻，而咖啡市场也做出了回答。03市场的回应：咖啡“东方化”“我口味比较偏甜，一开始喝的是焦糖玛奇朵，后面开始逐渐喝拿铁、馥芮白这样的，美式还是不太能接受。”喝咖啡快十年的李莫这样介绍自己的口味，但他同时强调自己对咖啡的研究没有那么深入，只是每周会喝个两到三次。周舟接触咖啡比李莫更早，他最开始还经常喝韩式咖啡，当时还活跃在市场的韩式咖啡品牌咖啡陪你、漫咖啡是他经常光顾的对象，直到后来，韩式咖啡没落，星巴克几乎成了他的唯一选择，他和李莫一样，也不能接受咖啡的苦味。李莫和周舟或许并不算是真正的咖啡爱好者，但他们在某种程度上代表着大众口味。根据相关调查显示，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加入了中式口味而加深对该咖啡品牌的好感度。咖啡太苦不想喝？那就往里加点东西。2021年4月6日，瑞幸咖啡推出生椰拿铁，一经推出，就创造了“1秒钟售罄”、“全网催货”的销售神话，甚至有人说“瑞幸，是生椰拿铁一杯一杯喝回来的”。今年4月6日，瑞幸宣布生椰拿铁单品上市一年销量超过1亿杯。2022年3月，根据瑞幸发布的财报显示，2021年公司直营店收入61.93亿元，较去年同期增长78.3%。加盟店收入13.06亿元，较去年同期增长312.5%，2022年一季度，瑞幸单季收入24亿元，较去年同比增长89.5%，成立以来首次季度利润转正。爆款咖啡生椰拿铁的市场表现让瑞幸打开了思路，将目标瞄准年轻消费者，大力研发“奶咖”，拿铁系列、瑞纳冰系列、轻乳好茶系列新品纷至沓来。据瑞幸2021财年报告，2021年瑞幸共推出113款全新现制的饮品，平均3到4天推出一个新品。但也会有人说，咖啡越来越不正宗了，这到底是咖啡还是奶茶？这就又回到了上面提及的问题，是市场教育消费者，还是消费者决定市场？笔者看来，这两个问题殊途同归，中式咖啡也是咖啡。另一方面，咖啡价格也在慢慢下调得更接地气。自瑞幸之后，不少咖啡也开始走上打折之路，吸引了不少忠实消费者，在众多同行价格战的压力之下，头部品牌星巴克最终也开始推出优惠策略。最终，中国消费者对咖啡的固有印象从均价30元转变为均价15元。而在那之后，蜜雪冰城旗下主打下沉市场的子品牌幸运咖均价更是低至8元。咖啡只有成为日常消费品，才能真正融入大众生活，成为大众饮品，而这一切都要建立在平民价格基础上。04写在最后无论是3亿咖啡消费者，还是16.6万咖啡相关企业，这些数据都证明咖啡赛道迎来了风口，但咖啡市场需求似乎并没有跟得上，摆在面前的难题变成我们真的需要这么多咖啡店吗？回顾咖啡进入中国市场后的发展历程，从最初的小众饮品到现在的投资风口，都与咖啡自身通过不断改变迎合中国消费者息息相关，以此可见，未来中国咖啡市场无论如何演变，都需要从中国消费者的需求出发，咖啡的“东方化”之路还有多远，我们拭目以待。（文中李莫和周舟为化名。）来源：联商网

云游戏发展至今，已经被诸多游戏公司视为新发展趋势和新增长曲线，然而曾经备受关注的云游戏平台却一直没有很好的市场表现。9月29日，Stadia副总裁兼总经理菲尔・哈里森（Phil Harrison）在文章中表示，谷歌的云游戏平台Stadia将在2023年1月18日关闭服务器，“尽管Stadia为消费者提供流媒体游戏的方式，建立在强大的技术基础之上，但它没有获得我们预期的用户吸引力，因此我们做出了艰难的决定，开始逐步关闭我们的Stadia流媒体服务。”同时，谷歌承诺，玩家通过Google Store或Stadia Store购买的Stadia硬件、游戏以及额外附加内容将可以获得退款，所有订阅用户在2023年1月18日前均可继续在平台上进行游戏。事实上，在正式宣布关停Stadia之前，已有小道消息在互联网上流传，称Stadia Store已关闭，此后，Stadia即将关停的消息便蔓延开来。针对“Stadia即将关停”的传言，谷歌曾公开回应，“Stadia没有关停，请放心，我们一直在努力为该平台和Stadia Pro带来更多优秀的游戏。”然而在辟谣短短两个月后，谷歌不得不承认围绕云计算重塑游戏行业的尝试以失败而告终。谷歌发布Stadia时曾将其视为云游戏革命的先锋，此后，随着5G正式商用以及云宇宙风口对的到来，云游戏的发展势头进一步加速，但由于大多数游戏公司不愿意将自家热门游戏通过Stadia分发，导致鲜少有用户为Stadia的服务埋单，在苦苦支撑三年后，Stadia只能草草退场。Stadia即将退出历史舞台，同时也留下了很多悬而未决的问题，比如云游戏的发展到底遇到了哪些瓶颈，以及云游戏的未来还有没有戏。一、理想丰满现实骨感云游戏是以云计算为基础的游戏方式，其本质为交互性在线视频流，游戏在云端服务器上运行，并将渲染完毕后的游戏画面或指令压缩后传送给用户。由于所有游戏都在服务器端运行，本地终端上不再需要安装游戏文件和存储用户数据，因而降低了对用户终端性能的要求。只需要基本的视频解压能力，用户就可以享受云端运行、超高清、低延时、即点即玩的游戏体验。所有的操作和交互都可以在云端进行，并且解放了用户端设备的硬件性能，云游戏也被视为未来的游戏形态。谷歌曾多次尝试进军游戏业务，但一直找不到好时机，直至2019年3月，早就意识到云计算与游戏行业结合大有可为的谷歌，在游戏开发者大会上公布了其研发多年的云游戏平台Stadia，“Stadia不仅要革新游戏平台，更要彻底改变游戏开发的基本方式”。当时谷歌还宣称，Stadia配备了一个专门用来玩游戏的控制器，用户不必自己花钱买贵到飞起的高配置电脑或主机，也能享受到1080P/60帧的顺畅游戏体验，甚至计划支持4K和8K画面的推送。面对如此强大而便捷的Stadia，有不少观点认为Stadia的出现或将终结传统游戏形态。谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）更是激动地表示，Stadia可以用技术连接全世界的游戏玩家，在Stadia上Chrome浏览器将成为随时随地可用的游戏大作的入口。为了实现上述目标，谷歌也进行了诸多布局，比如投入众多的底层技术团队，减少Stadia推流的宽带支出；部署了大量的数据中心、算力资源以降低延迟；打通PC、电视、手机、平板等多终端平台等等。在Stadia发布后不久，谷歌成立第一方工作室SG&E，用于研发云游戏平台的原生游戏内容，该工作室负责人是《刺客信条》制作人婕德・雷蒙德（Jade Raymond），整个团队大约有150名员工。不过，SG&E在未推出任何一款原创游戏的情况下便被裁撤了，谷歌在官方声明中表示，将不再继续投资Stadia原创游戏制作，并关闭旗下两家游戏工作室，未来将专注为用户提供第三方游戏。Stadia确实也取得了一些成绩，根据手游分析机构Sensor Tower披露的数据，2020年4月，Stadia在iOS和安卓平台的累计下载量已经超过了100万次，达成了关键里程碑。然而在此之后，Stadia迅速拐入下行通道。因为体验上的缺陷，Stadia的用户规模一直未见起色，其曾斥巨资引入一系列3A大作，但效果却极其有限；其次，“先买游戏，再买云服务”的二次付费模式把大部分用户挡在了门外；最后，Stadia的游戏内容也存在重大缺陷，在Stadia上，几乎只有来自育碧、EA等第三方的跨平台游戏内容，而没有任何独占大作。一位游戏行业人士向DoNews表示，云游戏不仅需要技术、内容、发行等各个环节的联动，而且还需要持续投入巨额资金，在巨额投入与微薄收益的背景之下，即便是科技巨头谷歌也难以招架。2022年2月，根据科技博客网站Business Insider爆料，Stadia在内部已被“取消优先级”，未来这一业务将转向为合作伙伴提供云游戏解决方案。意味着谷歌已经基本上将该业务判了死刑。谷歌曾为用户描绘了一个美妙的游戏场景，但现在Stadia即将退场，用户也只能接受现实。二、云游戏到底有没有未来？谷歌入局云游戏的背后，是云游戏行业极具发展空间。根据商业资讯公司IHS Markit基于全球16家云游戏服务的表现统计，2018年至2021年，全球云游戏市场规模将逐年上升，且有快速扩大的趋势。2021年，全球云游戏市场规模已经突破15亿美元（约合108.3亿元人民币）。另据市场研究公司Technavio最新的研究报告，2021年至2026年，全球云游戏市场市场规模预计将增长至57.3亿美元（约合413.7亿元人民币），年均复合增长率约为31.13%。上述戏行业人士认为，未来云游戏的发展大致会集中在游戏上云和云原生游戏两个方面，其中，目前各大游戏公司均已经布局游戏上云，如《原神》等主流游戏有着不错的表现，接下来亟需解决的问题主要是进一步优化用户体验等等，相比之下，云原生游戏尚属空白领域，大多数游戏公司的探索仍处于开放尝试阶段和观望阶段，而真正发力则要等到关键技术有所突破以及云游戏模式被验证之后。事实上，云游戏行业迟迟未迈出实质性的一步，商业化是最大的难题。首先，云游戏的收入来源主要是云游戏用户的付费，目前云游戏收费规模仍以订阅制、时长制为主，类似于视频平台的付费模式，但这与以往免费游戏、充值买装备的消费习惯并不一致，用户消费意愿仍需要时间培养。其次，现阶段云游戏的客单价依然过高，由于技术存在局限性，云游戏体验的客单价相对高昂，普遍在2-5元/小时左右，对于以打通下沉市场为终极目标的云游戏平台而言并不友好。高昂的成本投入、较低的客户留存率以及新用户转化不足，最终导致云游戏的运营举步维艰。一个不容忽视的事实在于，云游戏行业仍处于发展初期，提升用户粘性和付费转化率将是其发展的基础。从云游戏用户付费转化率来看，80.3%的云游戏用户有付费行为，19.7%的用户没有付费行为。在首次体验云游戏的用户之中，累计付费在1-50元的用户占46.8%，累计付费在201元以上的用户仅占3.9%。另据游戏平台GameTrack的调查报告，其对欧洲用户进行了调研，发现用户对于云游戏的兴趣微乎其微，仅有约15%的用户对此感兴趣，而只有3%的用户表示非常感兴趣。这意味着，目前云游戏用户普遍消费水平较低并且大部分用户对云游戏的兴趣并不高，换言之，现阶段云游戏当地的噱头大于本质。当然，在云游戏赛道上折戟的不止是谷歌，比如微软的云游戏服务Project xCloud，虽然背靠Xbox强大的游戏资源，以及业界领先的Azure云服务设施，但依旧不温不火，而另一家科技巨头英伟达的云游戏平台GeForce Now的情况也基本类似。云游戏确定会成为未来的主流游戏形态，这已是业内共识，但不可否认的是，时至今日，距离云游戏真正落地的日子仍然十分遥远，云游戏还需要继续摸索。来源：DoNews

谈双11之前，先看这么一条消息：10月16日，中、农、工、建、交、邮储银行六家国有银行公布，到2022年9月末，六家银行境内人民币贷款或贷款余额比上年末共增加约9.5万亿元。也就是今年到9月底，这六家银行一共向市场增加了9.5万亿的流动性。据21世纪经济报道的文章，这9.5万亿主要投向了制造业、绿色贷款、普惠小微贷款。今年以来，政策层面高度聚焦稳增长，最高会议多次部署基础设施建设、制造业等领域贷款投放，金融管理部门年内两次召开分析座谈会，要求加大信贷投放力度。9.5万亿是什么概念？2008年金融危机之后，中国推出了一揽子的投资、扩大内需计划，到2010年底共需投资4万亿元，被简称为“4万亿计划”。而今年到9月份光六家银行就多释放9.5万亿，是当时的两倍还要多。9.5万亿去了哪里，可能更多是产业链的上游部分收益更多。但在社会经济体系中多如牛毛的终端体系——零售业、服务娱乐业以及餐饮业却受惠甚少。而这一部分恰恰又是受疫情影响最大的经济板块，而他们承担着整个机体的毛细血管作用。如果终端不振，营养运输不足，零售企业的供给无力（无力打促销、无力扩充渠道），内需自然不能充分释放。从业人数规模庞大的终端大零售（包括服务业）板块更需要“及时雨”。双11来了，这场让人“又爱又恨”的消费大潮，从2009年至今已经搞了13届，有人说，今年的双11已经步入了中年，失去了新鲜感，但双11仍然有存在的价值。但总体而言，今年的双11，现实意义可能比以往任何时候都迫切，都更值得期待，并且更需要各方的共同助力——以大扶小，以强扶弱。1、双11增速放缓2008年10月份，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责B2C业务的高管离职，B2C的重担落在了张勇的肩上。彼时，阿里的主要业务是B2B的贸易对接平台，并且已经在香港上市，但B2C的淘宝商城尚很弱小。对于当时不温不火的淘宝来说，调动商家和消费者两端的积极性，提高认知十分重要。2009年夏天的一天，张勇计划搞一个全部打五折，全国包邮的促销活动。当时他是想借鉴美国的“黑色星期五”，找一个特别的“节日”，让人们记住淘宝商城。最终把这场大促确定在了光棍节11月11号。考虑到换季需求，淘宝商城把目标商家选定服饰、家纺等。可洽谈时却出了问题。张勇提出的“五折包邮”促销方式，吓跑了好几百家品牌。虽然家纺中的著名品牌全数表示不参加。还是有一些品牌抱着试水的心态，选择参与双11促销。据说直到双11前一天，仍有部分品牌选择退出，最终参与促销的只有Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百丽等27家品牌。第一届双11截至2009年11月12日早上9点，淘宝商城的时段交易额比平时增长60%到70%。Kappa旗舰店销量达到往常的20倍，短短半天就超过100万元；Jack&Jones更是半天达到107万元的销售量，当天卖出了500万元，是平日的十余倍，成为首届双11的销售冠军。最终，2009年的双11销售金额定格在5200万，这是个夸张的数字，因为此前一些大品牌在淘宝商城的日销售额仅有几万元，但在双11当天，他们卖出了几个星期甚至几个月的销售额。此后，每年的双11销售额都以火箭般的速度向上飞奔。2009年至2021年，天猫双11的交易额分别是5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元和5403亿元。对应增速，2010年至2021年，天猫双11的同比增长分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。从增速来看，2016年开始，出现明显的下降。2019年的时候，天猫双11的销售同比增长降到了一个历史最低水平，只有25.7%。所以在2020年的时候，阿里打出“新招”，拉大双11的活动周期，从而使得整个GMV数据更加好看。2020年的交易额果然又出现了大幅度增长，飙升到85.6%。从2020年开始，天猫将双11拉长到了近一个月时间，从10月20号即开始预售，11月1号到11月11号交尾款，交易额的统计也从24小时变成了11月1日至11日。2、双11步入中年了吗？法国消费学家鲍德里亚在《消费社会》一书中，对于广告和营销，进行了这样一段神奇的论述，他认为：广告商是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。劝导和神化并不完全出自广告的不择手段，与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它使物品成为一种伪事件，广告将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。按照鲍德里亚的观点，广告（或者营销）给人们带来了某种“希望”，而这种希望是广告诱导的、虚构的，它的宣传和包装让商品成为一种“伪事件”，然后通过消费者在日常生活中漫长的体验和感受让广告的宣传成为真实——比如某一品牌所带来的身份性象征。不得不承认，鲍德里亚对于广告效果的洞察非常深刻。本质上来说，广告和营销其实都是“虚构”的，它只不过给大众产生了一种“希望”。但是，当这种希望年复一年而且一成不变地出现时，希望就成为了老调重弹的常规动作了。而双11，在象征意义上，对消费者所产生的“希望”吸引力越来越弱化。而其“功能性”价值——促销让利又近乎已经无力为继，也需要进行调整和创新。随着直播电商的兴起，一年365天的直播促销早已把品牌折扣让利的空间释放到了极致，想让双11再来一波比直播间更便宜。21世纪经济报道的文章显示，一位东莞的服饰公司总经理表示，“今年，我们对备战‘双11’采取了保守的态度，更加看重日常的精细化运营。”当消费回归理性，除美妆个护、日用百货、潮流玩具等少数垂直类目头部品牌积极备货之外，拥有平常心的中小商家越来越多。随着直播、私域流量等新兴模式的崛起，线上流量碎片化趋势加快，许多中小卖家更加重视通过线上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。而年轻人的钱也越来越不好赚。去年双11，有消费者表示，看中的一件衣服第一波预售价格500多元，第二波预售650元，越靠近双11，价格竟然越高了？但事实是，现在很少有用户花大量的时间在全网进行深入的“价格调查”。去年双11之后，就有媒体针对年轻人展开了一场调查。综合数据显示，在去年双11期间，10个“Z世代”里，至少有2个人没有参与各大电商平台举办的购物活动。这些受访者表示，优惠力度有限、政策过于繁复等因素使他们购物时不再大手大脚，消费观趋于理性。3、电商平台要放下以数据为导向的“面子工程”日前，天猫公布了今年双11日程和促销内容，天猫跨店满300减50，优惠力度高于去年的满300减30。而京东则推出每299元减50元和每1000元减50元两种促销制度。针对过去双11玩法复杂的问题，今年有了部分优化，比如满减不以券的形式发放，变为结算时默认抵扣。在促销日程上，天猫今年首次预售为10月24日，10月31日到11月3日进行第一波开售；然后是11月8日预热，11月10日到11月12日第二波开售。从原来的“时点促销”到如今的“时段促销”，双11对消费者来说越来越失去紧迫感。从今年的活动节奏来看，天猫把双11搞成了两个时段的开仓放粮。从活动设计完全可以看出，阿里依然是希望通过将一点的高潮拉长到若干个小点，促销流程更加趋于常态化。以前双11放价非要到11月10日深夜12点开启的状况彻底消失了。从今年的设计来看，10月31日到11月3日、11月10日到11月12日都是开售的促销时段。对阿里这样的“电商一哥”来说，每年双11的销售数据，似乎成了一个“指针”，证明阿里电商依然充满活力。但双11作为一场促销活动，GMV总会到顶。2021年，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上说：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”希望阿里真的言如其实，让双11成为一场有利于消费者，有利于商家的实实在在的“真活动”，真正地激发市场，拉动内需。4、今年双11，谁该做出更大贡献？2022年，全网经历了号称“史上最惨618”。统计显示，今年全网618电商交易额为6959亿元。可比口径下同比增长约为13.5%。上半年的618总体来看虽然略有增长，但消费者普遍无感，加之上半年疫情频发，对物流送货产生巨大的影响。下半年的双11，对无数的中小商家而言，太希望有一场真实有效的大促让每一个最细微的“毛细血管”能收益。对商家或者品牌方来说，所谓的真实有效至少包括两方面：第一，确保可以接受的利润，而不是虽然卖货但是一堆促销下来并不挣钱。第二，数据真实的销售额，而不是关注刷单和注水。商家是最重要的生态，是电商平台的存在之本，收入之源。在今年如此艰难的境况之下，电商平台更应该拿出诚意，让消费者从平台商那里得到实惠。电商平台应该以大力度促销投入，推高商家的销售流水。来源：联商网