他是海归博士，是我国互联网第一批旗手，从拿到第一笔融资到上市，只用了短短4年时间。可惜，他彻底迷失在第二个10年，浪费了无数次机会。庆幸的是，在经历了傲慢、自大、挣扎后、他依旧站在舞台之上，并选择重新出发。他是张朝阳，搜狐的创始人。说张朝阳根正苗红大概没有人反对，他17岁考入清华物理系，23岁以全国第39名的成绩，考取李政道奖学金赴美读书，29岁即获得麻省理工的物理学博士学位。可以说，清华的履历以及麻省理工的留学经历让张朝阳获得常人无法比拟的光环效应。而且，他的身后是快速发展，不断强大的中国。所以当1995年7月，张朝阳以麻省理工亚太地区中国联络负责人的身份返回中国时，一次是该校教务长作陪，一次校长作陪，而我国出面接待的是时任总理。所以当1996年张朝阳准备创建爱华特公司，也就是搜狐网前身的时候，英特尔以及麻省理工媒体实验室主任，也是《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝毫不犹豫投了资。而当1997年底，张朝阳花光了早期的17万美元以及朋友借的10万美元过桥贷款时，同样在美国留过学的熊晓鸽立马联合道琼斯、晨兴公司一起给张朝阳投资220万美元。随后的故事你知道的，当尼葛洛庞帝带着他的《数字化生存》第一次来到中国时，我国的互联网火花刹那间被点燃，一同火爆的还有作为翻译的张朝阳。从服务器托管到建网站，从热连线到超链接和导航，搜狐一步步站稳了脚跟，张朝阳也被誉为中国互联网第一人。所以当1999年5月，他风流倜傥站在深圳五洲大酒店演讲的时候，底下的700多位观众听得热血沸腾，其中一位叫马化腾的回去后就辞职创办了OICQ。而那一年，李彦宏还在醉心于写《硅谷商战》，帮朋友拍《走进硅谷》的记录片，马云遭遇两次创业失败后，带着团队在北京的小酒馆痛哭，从此告别北京。2000年7月12日，搜狐在纳斯达克上市后，他与网易的丁磊、新浪的王志东合称网络三剑客，这三人中，张朝阳年龄最大，发展也最为顺利。除了搜狐新闻端外，他还有搜狐视频、搜狗、畅游等几手好牌。尤其是2008年，搜狐一举拿下北京奥运赞助商的资格。几乎在一夜之间，全北京的公交站、地铁，到底都是“看奥运，上搜狐”的广告，那一刻，张朝阳的个人声望达到了顶点，成为无数年轻人追捧的楷模。2008年，搜狐业绩和股价首次超越新浪。2年后，张朝阳在北四环中路自建了搜狐媒体大厦，总构筑面积4.1万平方米。也是那一年，张朝阳成了影子CEO，他不再谈工作，甚至不回复高管短信，公司事务几乎全部由几位高管打理，张朝阳更多的心思是在娱乐圈，他频繁接受记者采访，半裸登上时尚杂志封面，带领孙楠等明星攀登西藏雪山，或者到三亚去玩游艇。那一年，他经常参加明星聚会，流连于三里屯、后海的酒吧，或者索性在北四环的搜狐媒体大厦顶层开私人聚会。有一次，马云去参加了聚会，不过晚上11点来，11点半就走了，因为马云在筹备“双十一”，根本没时间消遣。张朝阳确实有老本可吃，他手下人才济济，鼎盛时期荟聚了龚宇、古永锵、李善友、韩坤、王小川、陈一舟等10多个高手，个个都是业界数一数二的精英。搜狐的产品线，也是涵括新闻、社区、游戏、视频等全链条，分分钟碾压后来者！所以，张朝阳高傲。那份高傲也让他在1998年、2002年两次拒绝新浪的合并请求，而宁愿后来与新浪痛苦地在门户、微博等产品线决斗。但是，张朝阳恰恰忘记了，互联网世界里最常态的词语就是“颠覆”。马化腾颠覆的是人际交往。2011年兴起的微信直接颠覆掉三大运营商的短信业务。3Q激战过后，马化腾颠覆掉自己的过去，从封闭走向开发，并通过投资、收购、兼并等方式一步步构建起4万亿的企鹅帝国。马云颠覆的是购物生态。他先是在别人看来绝对不可能成功的B2B业务上大放异彩，然后把触角伸向C2C,并通过免费方式一举将掉强大的Ebay挤出中国，建立起3.6万亿的电商王朝。李彦宏颠覆的是信息流，并通过竞价排名的独门秘籍，挤入互联网第一阵容。其实，张朝阳在搜索上是有机会的，只不过当时他太想盈利，结果一猛子扎进了门户，并没有意识到分类导航最终会走向搜索引擎，结果流量导到了百度，也彻底断送搜狐关键词的搜索机会。从2008年后开始，我国互联网又迎来发展的黄金十年。手机支付、社交、O2O、直播、短视频、共享经济……搅得互联网江湖天翻地覆。可张朝阳却完全沉浸在自己的世界里。2009年，在新浪推出微博之时，张朝阳有所触动，他也推出搜狐微博，表示“投入上不封顶”，并利用他半个娱乐圈人的身份，邀请苏有朋等200个明星、大咖加入，包括在微博上直播汪小菲的婚礼。可惜，他没有破釜沉舟的勇气，最后还是败给了新浪。当古永锵创办优酷网、龚宇创办爱奇艺、李善友创办酷6网、韩坤创办一下科技的时候，气大财粗的张朝阳并没有选择投资，把他们变成“搜狐系”。与此同时，人才大量流失。原COO王昕、原CFO余楚媛、原搜狐视频CEO邓晔、原搜狐网总编辑刘春等高管相继离职。内忧外患的2012年，张朝阳终于撑不住了。在爬完一次雪山后，抑郁症终于爆发，“我什么都有，我却活得比谁都痛苦。”他由此开始长达三、四年的闭关、出关。张朝阳开始探寻生命的意义，到美国寻找心理医生，大量阅读心理学有关的书籍，同时读《道德经》、《金刚经》，后来还去到果义法师修行的法门寺，希望通过佛法拯救自己。等到2013年1月，张朝阳再度回归公众视野时，世间已经过去千年，阿里、百度、腾讯360以及网易已经成了“东邪、西毒、南帝、北丐、中原通。”他错失了O2O。王兴虽然前几次做校内网、饭否网失败了，最后却对标亚马逊的模式，一举做出了新美大。他错失了内容创业。当时，张朝阳拒绝了对张一鸣的投资。也许他觉得靠搬运新闻，没有多大前途，也许他感觉自己已经手握搜狐新闻客户端，没必要再投资外部创业公司。事实上，只要张朝阳在新闻客户端、搜索引擎、浏览器上面稍微发发力，就不可能有日后的今日头条。2013年更是错失了火的一塌糊涂的共享经济，眼看着滴滴、OfO、摩拜等成长为独角兽。在BAT触角无所不在的时代，赶集和58、去哪儿和携程、爱奇艺和PPS、滴滴和快的、美丽说和蘑菇街纷纷抱团取暖。唯独张朝阳独来独往，除了卖掉部分搜狗股权给腾讯外，搜狐的朋友圈屈指可数。结果，无比辉煌的搜狐视频因为没有BAT财大气粗，而滑落至第二梯队。搜狐新闻客户端，在遭遇人才的流失后，与今日头条、腾讯的差距越来越大。作为搜狐“奶牛”的畅游，除了10年前的一款《天龙八部》技惊四座外，再无耀眼的产品问世，营收始终在50亿上下徘徊。反观腾讯游戏、网易分别凭借手游《王者荣耀》、《阴阳师》，演绎王者雄风，年收入分别超过700亿与280亿。低调的丁磊更是后发制人，从网易云音乐、网易严选、有道云笔记、网易蜗牛阅读，一步一个脚印。不知不觉中，网易的估值已经突破2900亿，而搜狐掉入100亿以内，相当于10年错失2800亿。话说张朝阳的人品是出了名的好，他几乎没有与同时代的大佬翻过脸。很多离开搜狐的人都很怀念老上级，“再也遇不到像他那样，给予下属宽松信任空间。”2014年爱奇艺超过搜狐视频之后，跟张朝阳同台领奖的龚宇主动下台给前老板拍照。不过，也许是互联网的狠角色太多，导致好人打不过坏人。也许是好人张朝阳缺少些王者霸气，导致搜狐的多条业务线成了“千年老二。”2013年以后，张朝阳也一直在反思，“就算是好人，为了公司发展，必须控制成本，人员优化的时候，也必须做个坏人，而且不能太晚。”而且，在张朝阳眼里，互联网刚刚进入下半场，“未来两三年，主要精力会放在自媒体短视频和自制会员收费视频......搜狐完全可能通过每天孜孜不倦的对产品改进，持续保持竞争力，重回巅峰。”很快，张朝阳在视频端开始发力。搜狐视频成为国内第一家做正版美剧引进的视频平台，相继推出《老友记》《绝命毒师》《越狱》等美剧。不知如此，张朝阳还开始试水自制网剧。很多人都还记得，大鹏的成名离不开《屌丝男士》，而《屌丝男士》的成功则离不开搜狐视频。大鹏从搜狐实习生开始做起，到一步步拍出《煎饼侠》让搜狐赚得盆满钵满，这一切都与搜狐视频有关。但与此同时，搜狐视频也开启了天价版权时代的序幕，而搜狐则逐渐在烧钱大战中掉队。最要命的是，2015年广电总局发布了史上最严“限外令”。对2015年1月1日后所有新上线播出的网上境外影视剧，要先审后播。这样做的后果就是原本能同步更新的海外剧集，用户只能等待几个月才能看到。这让搜狐先前拉来的美剧用户流失惨重。2018年11月1日，大鹏正式从搜狐离职，也意味着搜狐视频时代的落幕。一年后的2019年7月，搜狐发布第二季度财报，营收跌幅超过26%，股价跌穿10美元，市值跌入4亿美元以内。目前，搜狐的市值只有新浪的七分之一，前面的BAT更是遥不可及。文章来源：36氪财富故事

一、短视频行业概述短视频是产生于移动互联网时代的媒介新形态，具有移动、轻量、碎片等特点。在国外，短视频应用的发展可追溯到2011年，2011年4月被誉为“短视频社交鼻祖”的Viddy正式发布，揭开了短视频发展的序幕，2013年，Vine和Instagram相继出现。紧随国外发展的进程，国内互联网企业也推出相关短视频应用，2011年8月新浪秒拍上线，2013年9月腾讯微视上线，2014年5月美拍上线，2015年，一些互联网企业和媒体大举进军短视频领域，移动短视频应用和用户出现井喷式增长。从应用市场来看，快手、西瓜视频、美拍、秒拍、抖音、小影、小咖秀、彩视、V电影、最右等短视频应用相继推出，用户规模不断扩大，活跃用户日渐增多。如今短视频行业已经比较成熟，竞争格局相对稳定，从具体应用程序来看，主要有头条系的火山小视频、西瓜视频、抖音，新浪系的秒拍、小咖秀等。短视频行业主要竞争者一览资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国短视频市场供需预测及投资战略研究咨询报告》二、短视频行业现状在互联网极度发达的现在，短视频产品凭借着碎片化、高传播、低门槛特性，且短视频作为新兴产品渗透率较低，我国短视频行业发展极快，2016年我国短视频用户为1.53亿人，2017年突破2亿人达到2.42亿人，到了2018年更是实现107%的增长达到5.01亿人。2016-2018年中国短视频用户规模统计资料来源：公开资料整理短视频市场规模随着用户规模的增长水涨船高，从2016年的19.6亿元增长2018年的116.9亿元。2016-2018年中国短视频市场规模统计资料来源：公开资料整理三、短视频行业竞争格局目前国内主要的短视频APP有抖音、快手、西瓜视频等，从用户规模来看，2019年6月抖音以50541万人的月活跃用户排名第一，快手月活跃用户33527万人屈居第二，西瓜视频排名第三月活跃用户16908万人。2019年6月短视频APP月活用户规模TOP10（万人）资料来源：公开资料整理从启动次数和使用时长来看，抖音、快手、西瓜视频均包揽前三。从启动次数来看，2019年6月抖音以日均7.17亿次启动次数排名第一，西瓜视频、快手分别以日均6.3亿次和5.29亿次紧随其后。从使用时长来看，2019年6月西瓜视频以日均9115万小时排名第一，快手、抖音日均使用时长分别为7216万小时和7117万小时。2019年6月短视频APP日均启动次数TOP10（亿次）资料来源：公开资料整理2019年6月短视频APP日均使用时长TOP10（万小时）资料来源：公开资料整理四、短视频行业发展中的问题1、创作水平较低目前，短视频常见的内容类型融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。通过对“秒拍”上高转发微视频的研究发现，生活类、搞笑类和娱乐类微视频占据了高转发微视频的前三位。从内容质量来看，存在题材雷同、制作粗糙等问题，虽然在短视频发展的早期，这些内容丰富了平台的内容，但随着短视频平台流量优势已成为红海的时候，低水平重复的内容已远远不能满足用户的需求和渴望，缺乏高质量的原创内容成为短视频平台未来发展的瓶颈。2、版权保护缺失目前，在视频行业当中，版权保护意识不足，版权维权成本高、时间长等问题依然存在，未经授权使用、盗用、恶意打马赛克、遮挡、裁剪、掐头去尾二次剪辑的情况非常普遍。随着内容行业的发展，版权问题的重要性日益凸显，成为整个短视频行业的痛点，一方面由于行业的迅速发展，短视频需求大，而由于原创短视频成本高，许多短视频创作者往往会通过未经授权转载、重新剪辑等方式进行二次创作，侵害了原作者的权益；另一方面，在海量的短视频中，当创作者需要使用某一个或某个素材时，很多时候无法找到原创作者，而等到作品发布引起广泛传播后就会引来很多的问题。当渠道的红利已经释放殆尽的时候，原创内容成为各大平台追逐的对象，如何保护原创视频作者的版权是亟需解决的问题。文章来源：华经情报网

“68号色再加2000支”“这支颜色才是适合年轻女生的颜色”“Oh My God买它”……在“网红一哥”李佳琦的淘宝直播间中，李佳琦以特有的音色向网友们推荐着一款款口红，而这也引来粉丝们热情的回应，“XX网友正在买”的提示消息不断在直播页面中弹出。被誉为“口红一哥”的李佳琦凭借超级带货能力正在成为一种现象级存在。类似的直播网红还有“淘宝一姐”薇娅，以及更早被外界所熟知的支撑“网红电商第一股”如涵赴美上市的超级网红张大奕等。也正由此，早在2016年前后就盛极一时的电商直播，如今掀起新一轮造星狂潮。就在最近不到一个月时间里，淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”；京东不惜投资10亿元力推红人孵化计划……流量加持、资金涌入，在成就不知凡几的网红大咖的同时，电商平台似乎也在摸索新流量的突破口。而随着诸多网红的知名度扩散，以及“张大奕们”催生的依靠网红带货敲响纳斯达克钟声的如涵上市，越来越多人看到，在电商网红直播带货的热潮背后，是一条从个体网红到MCN机构、再到电商平台乃至上游工厂生产的产业链条。批量制造“李佳琦”谈及李佳琦、薇娅，都是当前电商直播炙手可热的人物。原因无他，两者强大的带货能力让品牌商和电商平台都为之侧目。就以李佳琦为例，公开资料显示，他曾创下5个半小时带货535万、5分钟内售罄15000支口红的战绩，也因此被粉丝们称为“口红一哥”。而从粉丝量来看，经注意到，当前李佳琦的淘宝直播账号的粉丝量为596.5万，每个回放视频的浏览量少则100多万，多则500万，600万。同样，有着“淘宝一姐”之称的薇娅，其淘宝直播间粉丝量达到625.53万。另据公开报道，薇娅在2018全年的销售额高达27亿元，并曾在2018年“双11”实现两小时直播销售2.67亿元的成绩。显然，网红的带货能力价值与电商平台的流量运营相辅相成，也正是在此背景下，当网购消费者不再满足于页面中枯燥的图文商品形式，当越来越多的网红知名度扩散并收获信任与认可，新一波由电商驱动的“造星”运动由此而起。对于平台而言，孵化、扶持网红的目的不言而喻。蘑菇街方面就曾表示，在资源和政策的双向扶持之下，蘑菇街的主播将有机会进行更多商品和内容的曝光，除了能促进平台获得更多的销售额之外，同样也能为消费者带来更多购物选择。京东方面也表示，京东联合MCN机构的内部红人孵化计划，目的是基于粉丝经济的快速发展，为优质的MCN机构、网络红人提供更大的发展平台，同时也为消费者提供更多元化的消费场景。通过塑造、扶持网红拉动流量，这俨然成为电商流量变现的又一趋势所在。这也正如多份证券研究报告中所说，尽管电商直播形式早已有之，但网红带货至今方兴未艾。直播能带动电商产业链转型，重构线上的“人货场”，帮助商家更有效地转化流量，提高用户黏性。重金“造星”值不值？目睹几分钟、几小时就能产生成千上万销量的战绩，哪家平台都希望能有几个类似于李佳琦、薇娅、张大奕这样的网红标杆。但理想看似丰满，头号网红的难以复制却也是不少MCN机构都不得不承认的现实。“大家都想多塑造几个类似于张大奕、李佳琦这样的人物出来，但这样的头部网红几乎是无法复制的。”如涵控股董事长助理程文强在接受采访时表示。在数千家的MCN中，以成功赴美上市的如涵为例，根据其今年6月发布的2019财年业绩报告，截至2019年3月31日，如涵签约网红数量为128个。其中，一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人，一年创造GMV在3000万元到1亿元的成长性网红为8人，一年创造GMV少于3000万元的新兴网红为117人。尽管新兴网红数量居多，但若从如涵旗下网红在公司整体GMV中的占比来看，如涵在过去一年整体实现GMV28.6亿元，而头部的三位网红贡献了15.3亿元，占比达到53.5%，而这一数据比过去两年的60.68%、65.03%已经有所下降。头部网红难塑造的原因，一方面在于IP形象的打造，尤其是在当前直播电商、短视频平台爆发的情况下，网红数量激增，带货形式同质化问题凸显，很难再有两三年前的“天时地利”。另一方面，也在于网红塑造的成本投入。仍以如涵为例，在2019财年全年业绩公告中，营业费用中最大的支出项在于销售和市场费用，2017~2019年，该项支出费用分别为0.98亿元、1.46亿元、2.06亿元。如涵在财报中表示，2019年销售和市场费用的增加主要是由于KOL培育、培养、内容制作和培训费用增加，以支持增加公司的KOL销售和广告业务活动。“网红电商确实如人们通常所说的一样，省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。”电子商务研究中心主任曹磊曾如此表示。这样的投资到底值不值？这不是一个容易回答的问题。以《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》一书中提供的一个盈利模型为例：国内网红经济的运营模式基本是股份制，假如投资一家网红服装电商，利益分配包括40%的毛利润率和30%的净利润率，另外10%的费用包括运营费用、行政费用和流量营销费用，最后的利润用于和网红平分及股权分红。或许从外部引进已有的粉丝可以让MCN机构或是电商平台在初创期就能收获客观的成交转换，但相应的网红也将占有更大的分红议价权，由此拉长机构和平台的投资回报期；而若是MCN机构或是电商平台“从零起步”孵化或扶持的网红，或许在与网红利益分配时平台可占据更大话语权，但前期的资金和流量支持却同样需要自身承担。此外，MCN机构和电商平台也要应对网红流失、过气等潜在风险。不过，即便如此，不只是电商平台在斥重金打造网红，MCN机构似乎也并没有收缩在网红打造方面的投入。从颜值比拼到上游争夺实际上，在2018年，电商直播已经呈现交易规模化趋势。据淘宝直播此前公布的数据，彼时淘宝81名主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。不过，还注意到，相较于去年的发力点，今年各大电商平台纷纷开启的“造星”运动，俨然是要通过批量培养出更多“李佳琦”进一步做大市场蛋糕。同时，电商平台在网红直播这一领域的争夺，也已经从C端的消费者市场，蔓延至上游供应链。相较于其他产业，电商平台这一转变不可谓不快。在业内人士看来，背后一定程度上是因为电商平台对流量的焦虑和渴望。近几年，互联网的流量红利已进入一个瓶颈期，这是行业共识。在此背景下，整个电商行业用户获取成本愈发高涨。而目前看来，“网红带货”似乎是一种能够帮助电商平台相对以较低成本实现高转化的“拉新促活”。在程文强看来，虽然互联网的流量红利消失，但内容红利依然存在。而在网红电商的比拼上，MCN们比拼的是KOL这一人才，电商平台则会在供应链端进行角逐。“供应链在电商竞争中起到决定性作用，尤其是柔性供应链的反应能力，因为网红说不定什么时候就爆发了。如果爆发了，供应链端供应不过来也没有用。”程文强如是说。这一点，电商平台也看得很清楚，所以也都在不断加大对网红直播供应链端的支持。不过，在与MCN们交流采访中，我们也不难感受到其在对于电商平台的选择上虽然有各种想法，但对于具有先发优势的淘宝直播平台，依然是他们当下认为的主要阵地。尤其历经3年，淘宝直播正在进化成淘宝直播产业带。在这一产业带上，淘宝直播不仅帮主播搭建好直播平台，还会帮主播提供商品后端的生产企业与物流配送企业。事实上，对于电商平台而言，网红入驻平台直播必然会让平台流量聚集。但不能忽视的是，如果平台不自己培养KOL，平台与网红之间还隔着MCN机构。所以类似淘宝直播产业带的建立，会让除主播与淘宝之外的参与方也变成利益与风险的主体，从而减小各自之间的利益矛盾。程文强坦言，这正是大多数主播与MCN们愿意与淘宝直播长期合作的重要原因。而可以看到的是，这也正是包括阿里、京东、蘑菇街们新一轮电商“造星”的新趋势。文章来源：华经情报网

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