11月20日，霸王茶姬在饿了么正式上线品牌官方旗舰店。据透露，霸王茶姬是首个上线饿了么官方旗舰店的餐饮品牌，后续将有更多餐饮品牌官方旗舰店陆续开业。在10月举行的2024即时电商未来商业峰会上，饿了么首次对外发布战略级项目“品牌近场官方旗舰店”。饿了么计划未来3年开设10万家近场品牌官方旗舰店，截至目前，饿了么官方旗舰店的有效门店数量超过了2万家，其中包括蒙牛集团每日鲜语、青岛啤酒、农夫山泉、飞利浦等品牌。作为综合电商时代的产物，品牌官方旗舰正在饿了么的推动下逐渐拓展到即时电商领域。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达到19567亿元。对于此次与霸王茶姬的牵手，饿了么表示，希望通过品牌官方旗舰店来助力餐饮品牌商家更好建设消费者运营和互动阵地，从而带动商家在饿了么持续实现运营效率提升。即时零售市场成为本地生活企业的关键争夺地，开设近场品牌官方旗舰店，很好地诠释了饿了么特色的即时零售战略。饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根在现场发布中表示，饿了么将坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商的经营上享有更大运营自主权和掌控权；同时，品牌通过官方旗舰店赋予的社会化供应链体系，能够实现近场零售的自主分销覆盖；此外，品牌还能直链消费者需要以及精准洞察消费人群，实现运营效率提升，迎来结构性的增长机遇。当前，中国外卖行业正进入发展深水区，在看似饱和的市场背后，各大本地生活服务巨头，如饿了么、美团、京东秒送，正以创新的业务模式、多元化的服务内容，以及更加精准的市场定位，不断探索着外卖行业的无限可能。随着更多的品牌入局参与，饿了么的品牌近场官方旗舰店战略，或将助力商家实现让“流量”变“留量”、从“增单”到“增利”。来源：艾媒网

布局自营品牌，听泉赏宝走上大主播的老路两次停播后，听泉赏宝启动疯狂的“搞钱模式”。搞自营、开公司、招主播、拍短剧，一系列大动作逐渐暴露出他的变现野心。早在双11大促，听泉就凭借750万销售额、超2000万观看人次，实现了直播带货的开门红。随着商业化进程不断加速，自营品牌开始成为变现的主要阵地。飞瓜数据显示，近一个月内，听泉严选店铺的销售额高达2500万元。热销产品“山鬼吊坠”卖出250万元。紧随其后的手串、手链等工艺品也有几十万的销售额。以手串为例，11月18日上午显示有货，到了下午却直接售空，火爆程度可见一斑。从某种程度上说，布局自营品牌是听泉深思熟虑后的谨慎之举。如今，坐拥3200万粉丝的听泉已成为当之无愧的头部主播，但随之而来的难题是巨大流量如何变成破天富贵。此前，他的商业伙伴鲁海涛曾在直播时透露，公司仍处于亏损状态，尽管大批粉丝挤满了直播间，但听泉依旧穷得出奇，礼物少得可怜。如今，从直播带货拓展至自营品牌，听泉走上了众多头部主播勇敢尝试且坚持探索的变现之路。以早早布局的辛巴为例。2018年，辛巴提出了“辛有志严选”等相关的自营品牌规划，此后不断加大自营品牌的建设与投入。截至目前，辛选已推出多个自营品牌，数量达到数十个，涵盖了多个品类，其中包括美妆护肤界的“本制”、日化领域的“妙洁丝”、食品行业的翘楚“尖锋食客”，以及卫品品牌的“棉密码”等。还有从线上延伸至线下的罗永浩。2021年，交个朋友孵化投资了鞋服品牌“重新加载”，罗永浩则在直播间大力宣传。如今，“重新加载”正式启动线下业务“星火计划”，计划在全国启动3000+门店。除此之外，交个朋友还孵化了什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等品牌，囊括家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等赛道。当前，直播电商领域的竞争愈发激烈，单一的带货模式难以满足粉丝需求，且在选品上面临着挑战。与其因替人带货而翻车，不如将更多的精力放在自营品牌上，加大建设供应链。这既能节省中间环节，获取更大利润，又能更好地把握品控，减少翻车的可能性。作为一个刚刚启动商业化的新晋头部主播，听泉在1个月内就创下2500万元的销售额，且所售产品均为自营。与老牌主播相比，这一战绩稍显逊色，但在新人主播中已是较大增长。未来，倘若听泉能继续涨粉，流量富贵梦指日可待。除了自营品牌表现亮眼，听泉赏宝名下的公司更是动作频频。据天眼查，11月14日，杭州良匠互娱文化有限公司（简称“良匠互娱”）正式成立，法定代表人为范镇祺，注册资本100万人民币。其经营范围包括文化娱乐经纪人服务、文艺创作、演出经纪等；公司股东有杭州良匠传媒有限公司持股80%，黄杨奇持股20%。良匠互娱的大股东正是听泉关联的企业之一，他在杭州良匠传媒有限公司（简称“良匠传媒”）持股49%。目前，良匠传媒已申请注册“听泉鉴宝”“听泉严选”“听泉甄选”等多个商标，并新增了行政许可，内容为“内资演出经纪机构设立”。此外，良匠传媒正在招聘各类主播。在招聘平台上，该公司对“经纪人/星探”岗位开出的工资高达2.4万元/月，网红主播的工资最高为2.5万元/月。同时，飞瓜数据显示，良匠文化MCN已签约79人，主要是听泉甄选、听泉优选等带货账号及切片传播账号。由此可见，听泉赏宝目前的商业策略大概是招聘各类主播，设置矩阵号，带货自营产品。除了对公司进行商业布局，听泉本人也积极开拓变现赛道，勇敢尝试全新领域。近日，他在直播中透露自己要挑战短视频赛道，“我看人家一个短视频，涨粉上千万，真羡慕别人”“短视频给的馒头可以，一个短视频可以植入很多个广告”。11月17日，一则武侠主题的短视频在听泉赏宝的抖音账号上惊艳亮相，点赞量高达31.1万，评论积累了5.7万条。另外，听泉还尝试拍摄短剧，与地方文旅合作推广传统非遗技艺。种种努力之下，听泉赏宝的商业模式初具雏形，但公司能否走出亏损，扩大创收，还需要时间给出答案。两次停播后，听泉赏宝明哲保身整个10月，听泉赏宝几乎霸榜热搜，一举一动倍受关注。然而，流量蜂拥而至之时，各类争议也接连不断。风口浪尖之上，听泉停播了两次，但又以各种姿态回归。起初，听泉风头正盛，一个月内涨粉近千万，被外界视为抖音一哥的候选人。那时，直播间热闹非凡，深受粉丝喜爱。但很快，他就迎来了第一次停播。10月9日，听泉首次停播，出人意料的是，这引起了外界遐想。毕竟，他一会儿说“最近身体不行，要看看老中医”，一会儿又说“避其锋芒去了”。与此同时，大量争议突然袭来。#听泉鉴宝被指塌房四大疑问待解#词条一度冲上热搜，其中学历问题最受关注。10月15日，听泉复播，并做出如下解释：“我本人从未伪造过北京大学的证书，也从未在直播以及任何的地方使用‘北京大学’的标签进行营销宣传活动，何来伪造学历一说。”彼时，粉丝态度非常宽容。复播半个多小时后，点赞量就达到了2300多万，评论区直呼“终于回来了”、“泉哥我爱你”、“电子榨菜回来了”、“这几天成全网的乐子了”。但没过多久，真正的舆论危机终于来了。10月20日，听泉在连线两位cos女主播的过程中，产生了大量争议。粉丝认为，听泉和女主播的交流尴尬，露肤等行为影响观感，很有“擦边”的嫌疑。大量质疑声充斥在整个弹幕区，“到底是赏宝还是擦边”“对面擦边观感不好”。另外，将此次直播推向争议高潮的，还有听泉赏宝的反应。他先是将粉丝的质疑评为“带节奏”，直接把人拉黑，随后更是连声招呼都没打，就直接下播了，徒留粉丝一头雾水。就这样，接二连三的踩雷行为将听泉送上热搜，而这次网友可没就那么好说话了，舆论开始沸腾。有人说，听泉这是飘了，面对争议态度不够诚恳，处理问题缺乏专业性，非常不成熟；还有人评价“听泉失去初心了”，擦边直播让人反感。尽管此次争议无疾而终，但国家文物局的一则公告再次引发外界对听泉的推测。10月28日，国家文物突然发文称，将加强网络短视频和直播活动中有关古墓葬类题材内容的监管力度。当晚，听泉再次宣布停播。他一边给粉丝展示手腕针眼，一边说“病毒太厉害了，准备先沉淀沉淀，赚再多的钱都不如有个好身体”。最终，听泉在11月3日复播，直播内容和沉淀前一般无二。我们无法判断停播原因是否正如外界推测那般，但可以肯定的是，多次舆论风波后，听泉赏宝主动选择了一条明哲保身、谨慎低调的商业变现之路。首先，他在第一次停播后，更名为“听泉赏宝”。众所周知，鉴宝过程非常严谨，包含多个技术环节。随着关注度不断增加，听泉倘若要坚持以“鉴宝”知名活跃在网络平台，很可能会遭受更多的质疑。另外，他开始转变直播风格，言行举止逐渐低调沉稳。例如，多次强调“从来没有鉴过宝，只是欣赏一下而已”“我没法给你鉴定”、“我们只能欣赏，你来分享你的宝贝，给我们养养眼”。更重要的是，他的商业布局变得更加广泛多样，力求搭建稳定的经营模式。最初是连麦赚打赏、代言产品，随后直播带货、布局自营品牌，设置矩阵账号。显然，听泉和良匠团队在努力降低风险，避免翻车的可能性，木秀于林，风必摧之。从爆火时的“无人扶我青云志，我自踏雪至山巅”，到如今急流勇退，两次“沉淀”，听泉赏宝用行动告诉外界，他想做一棵常青树，而非“出头鸟”。来源：电商报Pro

上市六年，B站首次实现了单季度盈利，调整后净利润2.4亿元。具体而言，第三季度B站营收73.1亿元，其中广告业务收入20.9亿元，游戏业务收入18.2亿元，带动毛利润同比大幅增长76%。由此可见，广告与游戏这两大核心业务双轮驱动，成功拉升了B站收入的天花板，扫清了此前笼罩在财务前景上的阴霾。财报一经发出，B站董事长兼CEO陈睿立刻收到朋友们发来的贺信贺电，面对四面八方的恭贺，陈睿表现得稍显平静。“这肯定是B站的一个里程碑。但更多的，我认为它是一个自然的结果。这两年的工作，只是让盈利这一天更早到达。”陈睿在财报电话会议上表示。的确如陈睿而言，2023年，B站已经实现了全年正向现金流，当毛利率达成连续9个季度提升，盈利只是时间的问题。如今，B 站终于迈过了盈亏平衡点，熬过了曾经那些充满挑战的至暗时刻。这一转折背后，B站都做了什么，又做对了什么？01 重构B站流量的商业潜力B站盈利的背后，是一场对流量价值的松动与重构。一个明显的变化是，B站开始从羞于谈钱到积极拥抱流量变现。这一转变不仅体现在B站最新财报的亮眼数据上，更深刻反映在平台策略和创作者生态的变化之中。用户、平台、创作者，共同重构了B站流量的商业潜力。严格来讲，B站真正开启广告变现的时间不算早，但广告的增速一直比较可观。近两年，B站COO李旎在财报会议中多次传达出平台流量变现的决心与策略。为了加速流量变现，B站针对广告业务做出不少新的探索，在尽可能保持社区用户体验的同时，解锁更多场景，释放了更多的广告空间。例如，在首页信息流、Story Mode、相关推荐、搜索等多个界面，B站都布局了广告位。未来，直播场景、播放器场景、热搜等更多场景也将被纳入其中，实现广告库存的最大化利用。与此同时，B站还打通了自然流量与商业流量的壁垒，让原生广告能够自然融入内容生态，不仅提升了广告的曝光度和转化率，也进一步推动了广告库存的增加。这一策略的实施，不仅让广告商看到了B站平台的商业价值，也让用户对于平台上的广告有了更加积极的接受态度。以往，用户可能对平台上的广告抱有一定的抵触情绪，但如今，越来越多的用户开始主动接受并参与到广告互动中来。以今年双11为例，B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期的近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。这背后，是B站内容生态的丰富与多元化，以及用户对于平台上商品和服务的信任与认可。有消费者表示，在双11期间，被B站上的UP主种草了许多商品，其中不乏一些原本并不在购物清单上的商品，如肩颈按摩仪、云南薯片等。UP主通过真实、有趣的内容，成功激发了用户的购买欲望，让广告不再是单纯的推销，而是成为一种生活方式和态度的分享。在B站，不仅用户享受着从被动接受到主动种草的转变，创作者们也在这个过程中收获颇丰。B站公布最新财报后，UP主@峰哥亡命天涯 随即发布了一条微博，他透露自己每个月可以稳定通过B站盈利30万左右，主要来源并非直播带货而是内容变现。峰哥表示，B站确实不适合短平快赚大钱发大财，但也没有互联网上诟病的那么不堪。只要内容足够真诚、有趣，播放量真实，就不会没有商业价值。在B站，像峰哥这样闷声发财的UP主还有不少，他们用自己的才华和努力，在平台上实现了商业与内容的双重回报。陈睿也在会议中透露，在今年的前九个月，有近270万名UP主在B站获得收入。当内容增长与商业增长正向反馈的闭环搭建起来之后，我们有理由相信，B站流量的商业价值还将得到进一步的释放和挖掘。02 《三谋》崛起，游戏血C除了广告业务增收之外，B站第三季度移动游戏收入18.2亿，同比暴涨84%。当B站不再局限于二次元游戏的单一领域，而是积极丰富游戏品类，这一战略调整终于为其交出一份亮眼的成绩单。其中，《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）的表现，足以称得上“惊艳”二字。从《三谋》发布后的市场反应来看，它为 B 站带来了巨大的正向反馈。在资本市场方面，B站港股股价在一周内上涨近 18%，摩根大通等投行纷纷上调对 B 站盈利能力的预期。这一系列的变化，彰显出市场对《三谋》潜力的高度认可，也意味着 B 站在游戏领域的战略转型获得了成功。细看《三谋》的成功，会发现其核心在于产品本身的创新与差异化。《三谋》对传统 SLG 框架进行了多维度的有效改造——在操作层面，通过操作减负，大大降低了玩家的操作难度，使游戏体验更加流畅便捷，让新老玩家都能轻松上手；节奏加速的设计，迎合了现代玩家快节奏的娱乐需求，使游戏进程紧凑而富有刺激感，避免了冗长拖沓的游戏流程；主动降价的策略更是降低了玩家的参与门槛，让更多原本对 SLG 游戏望而却步的外围用户有机会尝试。这些创新和差异化策略都来自于对玩家反馈的收集和分析。陈睿透露，从封测到第三赛季，《三谋》团队频繁地找用户沟通，认真倾听玩家的意见。玩家们甚至将《三谋》团队称为“行业里面最听玩家劝”的团队。这种以玩家为中心的理念，使得《三谋》能够不断根据玩家意见进行改进和优化，从而保持游戏的竞争力和吸引力。游戏侧的创新改进，结合 B 站强大的发行能力，使得《三谋》在某种意义上成为许多年轻人的 “第一款 SLG 游戏”。陈睿也在财报会议中明确表示：“B站明年游戏业务最重要的工作之一，就是把《三谋》运营好，在策略游戏赛道上，很长阶段就会只做这一款游戏。”游戏分析师星途认为，SLG 品类本身轻内容重玩法的特性，为《三谋》的长线运营提供了天然优势。与众多游戏产品相比，随着赛季不断更迭，《三谋》所面临的内容焦虑明显更低。这一优势在游戏的多次版本更新中体现得淋漓尽致，每一次更新都成功创造了新的变现高点，这是一个积极的信号，意味着《三谋》在长期运营中拥有巨大潜力。由此可见，《三谋》的崛起不仅为B站游戏业务带来了新的增长点，也为其未来的多元化发展奠定了坚实的基础。03  B站，继续做人群品牌上市之前，B站曾一度被视为靠着FGO（手游《命运-冠位指定》）登上纳斯达克，如今六年过去，B站的盈利能力已经成长得更加健康、均衡。2024年前三季，增值服务依然作为B站营收的基本盘，收入79.2亿，占总营收的41.5%。增值服务，涵盖了大会员服务、付费视频观看、直播打赏等多个维度，不仅为B站带来了直接的收入来源，更是通过构建多样化的内容消费模式，激发了用户参与社区互动的热情，提升了用户的付费意愿和忠诚度。增值服务，背后依托的是B站独特且难以复制的社区生态。在中国互联网版图中，B站始终占据着一个独特的生态位，它以PUGC（专业用户生成内容）为核心，构建了一个以高质量内容、中长视频为特色的用户心智平台。这里既有专业UP主精心制作的科普、纪录片，也有普通用户分享的日常生活，形成了一个内容丰富、氛围友好的内容生态。这种独特的生态不仅吸引了大量用户的驻足，更让B站成为了Z世代表达自我、寻找共鸣的hometown。当然，B站的未来无疑是属于年轻人的，作为Z世代用户浓度最高的平台，B站与用户之间形成了一种共同成长、相互成就的默契。这群年轻用户不仅有着强烈的社区归属感，更随着年龄的增长和收入能力的提升，展现出了可观的消费潜力和商业价值，他们在 B 站上的消费行为已经不再局限于虚拟内容。今年双 11 期间的表现就足以说明问题，B 站给全部垂直行业带去的新客率均超 50%，在健康、运动户外、3C 数码、家居家装、小家电等八个重点行业带去的新客率更是超过 80%，表明 B 站已经成为电商平台获取新客的关键来源。B站所代表的，正是典型的人群品牌——它服务于特定的年轻群体，通过深入了解并满足目标群体的需求，建立起与这一群体的深度连接，满足他们在娱乐、学习、消费等多方面的需求。随着这一代年轻人年龄的增长，他们的收入能力将会不断增加，相应地，他们的需求也会更加多元化和高端化。继续做人群品牌，牢牢占据这一心智后，未来B站的品牌价值和商业潜力也会随之提升。广告、游戏、增值服务、电商，B站是靠多条腿走路的平台，特殊的生态位制造了特殊的商业版图。过去总有人质疑，B站走向盈利的过程是否太慢；而现在，稳稳跨过盈亏平衡点后，B站需要向大家证明，耐心蓄力，能攀登更高的山峰。来源：刺猬公社

10月底，一条关于视频号本地生活的传闻不胫而走——第三方平台停止内测，将不能上架新商品。该消息迅速在商家圈子传播开来，引发诸多热议。知情者称，因视频号本地生活内测结束，一部分第三方平台将被下架，但按照现行标准入驻的第三方平台，不受影响。亿邦动力调查发现，美团、携程和同程等头部平台正常运营，而联联周边游、享库生活、近券、太目等已从优选联盟下架。淘最上海，背靠上海一档美食节目，拥有完整供应链和私域社群，2023年后半年参与内测，在视频号销售餐饮和酒旅团购。本次调整后，淘最上海仍在正常带货，但所带本地生活的产品链接，已全部切换为同程文旅官方旗舰店等。这意味着自去年夏天以来的测试可能告一段落。尽管早在2024年4月29日，视频号就正式开放本地生活，但许多商家还是通过第三方平台进入视频号，其中不乏重金投入的玩家，尤其是中小商家。正因如此，调整引发争议就不难理解了。一年来，市场对视频号的期待逐渐提高，任何蛛丝马迹都可能引发市场躁动。狂欢者有之，唱衰者有之，割韭菜者也非个案孤例。知情者告诉亿邦动力，除了开放入驻和制定规则，官方对本地生活的投入与运营，并没有发生显著变化。平台主导规则，而生态玩家真正决定着它的天花板。事实上近半年来，视频号本地生活正在悄悄发生变化。信息和数据的准确性，决定了判断的质量。01 以餐饮团购为主的局面被打破了2023年秋天，视频号引入一批第三方测试本地生活业务，通路包括视频号小店和本地生活组件，品类覆盖餐饮、酒旅和丽人等；参与测试的除了美团、饿了么等头部平台，还有联联周边游、享库生活、贪吃商城和陈记士多等。（参考阅读《别等了！一部分人已经悄悄吃到视频号团购的甜头》）第三方平台，一手抓着餐饮商家，一手握有内容产出能力。知情者告诉亿邦动力，不少机构并没有很好组织达人和商家去做短视频和直播，销售规模和市场影响力不及预期，甚至出现一些灰产和违规操作。商家通过第三方进入需要同时缴纳视频号和第三方平台的技术服务费，约为3%-4%，反而增加商家负担。第三方平台测试不如预期，很大程度上跟利润有关。一位不愿具名的业内人士称，在很长的一段时间里，视频号本地生活以餐饮团购为主，但餐饮利润极低，不足以支撑人力成本；即便如肯德基、麦当劳等单场最高能卖上千，销售额近十万元，也因补贴引流，没什么“赚头”。“餐饮商家现在也很苦，投入成本巨大，没有确定跑通的链路，他们不太会去轻易尝试。”一位服务商称，他去年开始拓展基于小程序的本地生活业务，接触了一些餐饮商家，但没有成功的案例；今年部分商家已经不再挂载小店链接，只做短视频宣传。2023年9月，美团注册大批账号，跟多家服务商合作，进驻视频号本地生活，包括美团圈圈、爆团团、美团神枪手、休闲玩乐地方站、美团周边游等矩阵账号。知情者告诉亿邦动力，美团餐饮类账号带货佣金仅为3%，核销率50%左右，仅有少数账号可以覆盖5万元的投入成本；较好的“武汉爆爆团”，月播二十多场，销售额200万-500万元，利润3万-7.5万元。”美团这种经营属性的第三方平台，刚开始以尝试心态为主，还没有仔细去摸后链路的销售转化或是盈利情况，过了一两个月，核算时发现整体是亏损的。“知情者称，利用达人分销本地生活产品，因为客单价及带货佣金低于电商，因此也遭遇流量瓶颈。相比于餐饮，酒旅因客单价及利润较高，看上去前景更为可观。根据青木会测试，景区门票以及配套酒店比较好卖，比如四川九寨沟景区、上海迪士尼、澳门威尼斯水城等。截至9月底，美团入驻视频号本地生活的71个账号，仅有12个还在运营，占比16.9%，近50%的账号已停播半年以上。仍在直播的12个账号中，9个账号属于酒旅类目，包括美团旅行、美团周边游、美团出境游等，其余3个属于餐饮类目，分别是美团福利宝、美团福利宝吃喝玩乐和好吃好玩爆团团。10月30日，统计美团账号数据发现：在酒旅类，“美团出境游”和“美团旅行”以售卖门票、接送、3-6天短期游产品为主，两个账号分别上架42个和112个SKU，平均客单价分别为2688元和2000元；而餐饮类“好吃好卖爆团团”仅有11个SKU，售卖的是华莱士品牌产品，平均客单价为16元。目前，视频号本地生活开放了餐饮和酒旅旗下19个三级类目，餐饮仅向连锁品牌开放，酒旅支持单店入驻，景区仅限4A及以上入驻。早在今年5月，官方就发布消息，将今年（2024年5月6日至12月31日）视频号本地生活技术服务费费率，由此前的2.5%减至0.6%，低于电商的1%-5%。对商家来说，让利不可谓不大。第一时间创始人夏恒认为，第三方平台下架以后，平台未来肯定会推出商家免费入驻的产品，开放类目也会拓展至美甲、美发、按摩等。“这样费率降下来，商家可以自己经营，也能进入优选联盟。”他说，“但我个人猜测，从平台侧来说，官方还没有准备好。”02 一篇“小绿书”带来2万转化今年盛夏的一天中午，在北京丰台的一家瑞幸咖啡店里，两个店员正在忙碌的准备订单上的饮品。他们告诉进店顾客，除了美团，其他平台优惠券进入小程序点餐界面，找到团购券对应商品，结算时显示“0元”。除了第三方平台，瑞幸咖啡、汉堡王、幸福西饼等连锁品牌直接入驻视频号，并通过短视频和直播销售团购券，并与会员、积分等功能深度结合。据官方披露的消息，截至10月30日，瑞幸咖啡靠日播模型，在视频号已售29.1万单，汉堡王则已售36.7万单。亿邦动力测试下单发现，汉堡王同一款狠牛爆品四件套，在微信更有价格优势，微信内售价25元，而美团售价为28.5元，可通过直接扫码或小程序跳转两种方式核销。退款链路也比较完善，右下角可直接申请退款，一秒到账。本地生活是一个依靠政策、流量和运营结合的业务。今年9月27日，微信宣布优选联盟支持公众号图文消息带货（被外界称为“小绿书”，创作者最多可发布9张图片和1000字，可加入产品链接），订阅号可无限发布内容，并且可打通微信小店，进一步降低带货门槛。某头部烘焙品牌从9月起大规模铺量，靠公众号图文增量百万以上，销售增量超过10万；最好的时候，一篇图文就能带来2-3万的转化收益。该品牌最初使用自研小程序，每篇图文可多次插入小程序链接，已经转换为使用微信小店，可直接插入带有商详的兑换券链接，目前平均每天发布14-15篇带货图文。“一篇图文阅读到了10万很夸张，相当于100万粉丝的账号，”夏恒说，这对商家来说是利好。商家做直播成本高，一场在几百上千元不等，而一篇图文成本仅需一两百元，用AI算法成本甚至可以降到百元内，尤其餐饮类的商家根本不缺图片素材。“小绿书”的带货效果在中小达人分销中也得到印证。青木会测试帮商家做带货单券，按利润来看，平均每个达人每天能挣200元；有达人注册了十个公众号，一天赚1000元。青木会考虑上线矩阵系统，希望能发展成为类似于无人驾驶的模式。但“小绿书”能在多大程度上给视频号本地生活带来新增量，还需要更多的观察。据头部烘焙品牌测试，“小绿书”前两周转化很好，到10月信息铺开之后竞争加剧，阅读量从1-2万下降至几千甚至几百，转化也随之降低。知情者告诉亿邦动力，近期参与的人太多，有家些商靠几千个矩阵号，用AI生产内容， 一天能发几万篇。这导致近期流量出现调整，一些矩阵账号因为内容品质，受到了限流。除了大型连锁KA，一些区域连锁品牌也拿到成绩。图标传媒是一家视频号电商服务商，不久前刚跑通三个本地生活案例，分别是青岛巨划蒜生鲜团购仓、青岛客好万家连锁超市和青岛没事就来商贸供应链折扣仓。据图标传媒介绍，跑得最好的商家，在线人数是抖音的 10 倍左右，团购单数超过20万单，核销率能达到75%。据反馈，一周直播一次，可带动线下门店流量增长1-2倍。亿邦动力此前曾披露，短视频和直播带动本地生活业绩增长，三四五六线城市的效果可能更好。在这些地区，有限供给可覆盖更多人群和区域，尽管线上交易转化并不高，但因为这些区域人们更喜欢线下交易，为门店引流的效果不容小觑。（参考阅读《我去了县里吃顿饭，终于知道抖音美团为什么不灵了》）03 带着私域入场更占优势一些中小商家冲进视频号，准备大干一场，结果发现与预期相差甚远，投入产出比达不到预期，短期内看不到水花，就撤出了。李扬接触过一个商家，从抖音转战视频号做本地生活，前者ROI能保持在1.2-1.3之间，但在视频号里面，ROI没有这么高。抖音是平台集中分配流量，而视频号靠社交分享等带来流量，两者有本质的不同。相较于其它电商平台大操大办的模式，微信更信奉细水长流。多位服务商和商家告诉亿邦动力，视频号本地生活是私域逻辑。商家沉淀私域，店铺有了基础信任，直播搞活动能够把人引流到店，在门店形成二次消费。邵永伟说，图标传媒刚开始做视频号本地生活，主要为体量较大的连锁商超搭建私域体系，包括如何管理与运营私域，以及如何搭建直播为门店导流。“就是赚点小钱，但这个钱有持续性，商家只要开播就有佣金。”他说，“一场直播卖20万左右，我们一个月差不多提成4万元，三个项目加在一起六七万。”图标传媒尝试将私域用到客户直播里，效果显著，每场直播保持几千人在线，在线转化2万-3万单，线下导流几万人；从后台数据来看，一场直播大约有20%的用户会分享。目前，可触达视频号本地生活的路径有两条，第一是微信“发现”中的“附近”，蕴藏着大量的商家信息，可能被不用“附近”功能的用户忽略；第二是直播广场中的“同城”页面，聚集本地商家的直播信息，但排列在同一栏tag的最后一个，需要滑动后才能显示。从投流侧来看，在视频号里为本地生活投流，几乎很难直接起效，一是流量不精准，二是对部分商家来说，利润率不高，投流ROI低，只能改换用低价品引流的方式。此外，视频号本地生活的POI能力还有待优化。“美团或者抖音里面，刷到一个东西的时候，基本上代表这个东西离用户的距离很近的。但在视频号里面，最多能做到基于城市分发。”夏恒说，“即使给你一万流量，精准的连100个都没有。”前文提及的某头部烘焙品牌，从2015年开始在微信生态内积攒私域体量，如今已有几千万的用户规模。目前在微信内，该品牌依旧保持公众号、视频号、社群等触点运营维护，研究如何从其他平台将公域流量导入微信，转化为自身的私域流量。早期沉淀与跟踪为其带来巨大收益，该品牌私域负责人说：“我们会一直观测平台动向，一旦平台发生变动，立马跟进。”因此，在“小绿书”可以带货时，该品牌抓住先机为生意带来增量。对于想入局视频号本地生活的商家而言，现在不可能再种“十年前的树”，但当机遇飞奔而来时，要做好闭着眼睛也能抓住的准备。来源：亿邦动力