今年的天猫双11晚会不办了。这个曾经的中国电商圈标志性事件，在今年画上了句号。天猫的双11晚会始于2016年，那一年，阿里和京东的线上零售份额达到9成，当时的拼多多还在拼水果，抖音才刚刚上线。当年的阿里拔剑四顾，找不到对手。于是喜欢热闹的马云决定办一台晚会。回顾一下历年的双11晚会可以发现，无论是嘉宾阵容还是冠名招标，处处都在赶超春晚，一场晚会的嘉宾人数可以高达70人，从科比到贝克汉姆，在阿里的钞能力加持下，全世界的明星到现场为电商站台助威。之后的几年里，阿里开始和多家头部卫视合作，其他几家电商企业也开始紧随其后，这使得双11晚会不仅成为了电商盛会，还一度成了娱乐圈盛会。在2020年，甚至出现了有四场双11晚会同时举行的盛况。2023年，经历了疫情停办一年的双11晚会低调重启，天猫再次与湖南卫视合作举办了“天猫双11惊喜夜”。双11晚会上的明星八卦瞬间会登上各大热搜榜。然而，就在中国电商行业发生变化的2024年，双11晚会戛然而止。有天猫内部人士回应：不办晚会是要把钱花在刀刃上，补贴给商品，让利消费者。双11晚会的停办是否预示着双11营销模式的落幕？没有晚会的双11，各家电商巨头又在靠什么继续推动销售数据？晚会不办，阿里继续优惠一个不争的事实是，作为一个营销节点，双11成交额增速一直在放缓。2021 年，双11 GMV增速首次跌至10%以下，过去双11晚会出现的数据大屏和分时战报消失，取而代之的是一个直接的成交数据。在过去的三年里，拼多多开始成为新的电商霸主，抖音等直播电商开始崛起。都让曾经的老大哥阿里的龙头地位逐渐动摇。对于这样的营销节点，开始变得无感的首先是用户。过去几年，每到10月，各家电商大厂和快递公司都是进入007模式，这种定期的忙碌凸显了电商红利期的业绩辉煌，但贝恩咨询一项调查显示，2021 年时，仍有超过 75% 的中国消费者对双11感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下53%。同时另一个惊人的数字是在双11增加支出的消费者占比从51%降到了23%。双11的促销模式起源于2009年，淘宝商城（天猫）在11月11日举办了网络促销活动，营业额远超预期效果，后来这一每年定期的营销活动成为了淘宝举办大规模促销活动的固定日期。定期销售、预售模式、优惠劵，也成了双11固定的元素。2024年的“双11”从10月14日开始，较去年再次提早十天，堪称史上最长双11。在618大促被取消的预售制再次回归。说到底，双11营销首先是价格优惠，从整个电商的发展历程来看，需要复杂计算的促销劵以及在规定时间使用，这类由商家主导的优惠模式如今失去了吸引力。双11晚会停办了，双11的优惠时间却变得越来越长，优惠也变得越来越卷。今年京东、抖音和拼多多的大促时长都超过30天，它们开始的时间都比天猫更早，更重要的是也不需要再进行预售。不过对阿里来说，双11晚会不办了，优惠还将继续，只是它所代表的优惠并不像过去那样集中展现。有媒体报道，这次阿里停办晚会所省下的开支，将被全部投入到商家和消费者补贴上。这次的优惠也包括了300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，力度也相当可观。把优惠直接反馈给用户，未尝不是一个更为实际的做法。毕竟对于已经结束野蛮增长的电商消费生态来说低价优惠也已经不是百试百灵的打法。此次阿里停办晚会，可以视为一种主动顺应市场变化策略。那么像阿里这样的“造节”营销模式，今后还能继续吗？这届消费者不需要节点？作为一种传统的营销模式，双11几乎是很多电商在设置营销节点时的必修课。双11优惠的另一个重点是限定优惠。对于商家而言，节日所营造的消费行为的无限循环，显然是培养消费行为的最佳方式。这些行为的惯性非常强大，比如，端午节吃粽子，万圣节参加化妆舞会。不过，如今不少商家认为，双11的“节味儿”正在淡化。有商家表示，今年的双11的价格冲击力在下降。从时间上看，优惠已经被很多直播间的主播分流了，现在的趋势是小范围的大促基本挤占了大范围大促的价格。目前双11的含义更多集中在动机上，或者说是阿里过去几年让消费者养成的一种消费习惯，即会觉得双11是个购物的时机，会有一波销量的拉升。有部分商家把今年双11定在10月14号开始，还有平台计划把明年双11早提前到10月1号，一个明显的趋势是，双11的限定时间概念显然会变得越发模糊，甚至有商家认为最终双11会变成一个小的节日。对于一些主打私域的商家来说，一个双11或者618已经远远不够用了，一些品牌开始把营销节点分散在每一个有趣味性的日子里，持续地抓住顾客的注意力。比如美妆的520，服装的五一、十一，各个节点的营销实际也分散了双11的吸引力。每年双11前，各大电商公司的市场部都会绞尽脑汁地思考如何超越去年的创意。不过相比其他营销形式，双11这样的节点营销就是不断重复的行为仪式。对于现在的商家和平台而言，与其创新不如强调买买的特点，能继续扩展的其实还是购买的时间和用户等级。其中最典型的例子就是肯德基疯狂星期四，借势打造了一个专属私域顾客的疯狂星期四，给顾客发优惠发福利。对于消费者而言，没有了晚会和时间限定，消费的那种紧张感必然会减弱。过去在淘宝上需要经历一波预售，不买就亏了的感觉也会一去不复返。优惠周期变长实际也是把主动权还给消费者，不需要硬凑到某个额度的优惠，显然体验更好。优惠不仅是给用户的优惠不限时，就主打一个消费噱头。今年的双11各大电商平台还能怎么玩呢？首先就是减少价格战。脱去了“全网最低”的套路，各大平台和商家都在回归理性，走质量路线，淘宝、京东还上线了新的商家评分体系，利用大流量时段筛选优质商家。还有部分平台还是选择把优惠给到商家，开始推行对商家的扶持政策，帮助商家降低成本。比如拼多多推出的 “新质商家扶持计划”，一些生鲜商家还能获得运费补贴等优惠。有媒体评价，随着电商行业供给端的竞争日益加剧，对用户拼低价已经没有空间，平台想要留住优质商家，转而建构优质的电商环境已经成为今年双11的新趋势。不打价格战对商家来说也是一个机会，可以更好地研发新产品，做好服务，拉开差异化。双11的淡化对于平台和商家无疑都是一个重新发展的机会。对平台而言可以通过技术创新和更合理的流量分配机制，为广大中小商家创造更加良好的生存环境。此外，随着AI技术的广泛应用，提升效率和用户体验或许也是淘天这样的平台下一步更需要重点考虑的方向。在移动互联网时代，消费者更加注重个性化和碎片化的购物体验，双11作为一种传统的、集中的购物方式，已经难以满足消费者的多样化需求。无论是阿里还是其他企业取消双11晚会，将更多的资源和精力投入到线上购物体验和营销创新上，显然更符合当前消费者的购物习惯和期望。不办晚会也能借此腾出资源和精力更加灵活地应对市场竞争和消费者需求的变化。当然，有人认为这是阿里巴巴在削弱双11的品牌影响力和市场关注度，也有人认为这是阿里在应对市场竞争压力下的无奈之举。从更长远的角度来看，取消双十一晚会可能是阿里在寻求新的发展机遇和增长点的过程当中做出的一个明智而务实的决策。当晚会不能直接转化成销售额的时候，请几十名嘉宾站台就真成了白白“烧钱”。经过这届双11的重构之后，电商平台可能会进入自由探索，重新识别把握战略的新阶段，至于未来的双11还有没有晚会，也许不那么重要了吧！参考资料1、双十一晚会停办，改变的还有电商生态，界面新闻2、双十一晚会停办，一个消费时代结束了，晚点latepost3、阿里停办双十一晚会：一个消费时代的落幕，云服观察来源：联商网

“未来不可预知，唯有全力以赴。”三个月前，董宇辉与东方甄选一别两宽，带领着脱离了港口庇佑的“与辉同行”，驶向海面深处。在风高浪急的直播行业中，三个月通常被视为一个关键的节点，尤其对一个有无数粉丝簇拥的顶流主播来说，三个月已能验证其团队管理、带货能力和供应链实力。从数据上看，从东方甄选独立出来的这几个月里，与辉同行的带货销售额超10亿元，账号粉丝涨了约270万。目前，“与辉同行”抖音账号粉丝数达2471.2万，董宇辉的个人抖音账号粉丝数为2693.2万，基本盘是稳的。从数据维度看似不错，但风评正在转向。这100天里，市场重新审视这个“初来乍到”的老玩家。无论是直播间里发生的“口误”，还是在访谈时流露的“脚趾抠地”尴尬局面，都让董宇辉从全网力挺走向“毁誉参半”。更严重的是，与辉同行也难逃货品翻车风波：直播间推荐的澳门葡记经典流心奶黄月饼，实际生产商却是珠海葡记食品有限公司”；高价售卖的“有机”土豆被质疑虚假宣传；所售的艾草贴被曝是冒牌货。董宇辉似乎也陷入了辛巴、小杨哥等头部主播都经历过的危机风暴。命运所有的馈赠，都在暗中标明了价格，文化人设与东方甄选的助推，成就了站在流量顶峰的董宇辉。如今，经历过分分合合之后，独自挑大梁的董宇辉已没有犯错的余地。东方甄选向左，与辉同行向右体面“分手”后，与辉同行和东方甄选，已然走上了两条截然不同的路。此前，业内人士曾猜测，与辉同行单飞后，是跟随抖音策略卖个人IP，还是专注卖货实现“去董化”，可能要摸索一阵子。据《当代企业》观察，目前，与辉同行走的还是以董宇辉个人IP为核心驱动力的路子。据《中国新闻周刊》报道，按照与辉同行的规划，其主要业务板块分为了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。从直播间日程安排上看，直播间主要围绕董宇辉的个人IP开展业务，文化、文旅相关内容占据了主要板块，同时进行带货。（近期，与辉同行“阅山河”走进江苏）而另一边，即使面临短期的波动，东方甄选还在坚定不移地走自营与带货双模式的道路，弱化主播，强调产品。关于东方甄选的公司定位，俞敏洪曾多次在财报电话会中强调：“东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商，双经济指的是产品经济和流量经济，双引擎指的是产品和流量，这两者在东方甄选未来的发展中缺一不可。”东方甄选也的确是这么干的。目前东方甄选自有APP已累计上线超过6000款产品，其中自营品473款、非自营品5785款。据媒体报道，东方甄选的自营品类已经从最初的生鲜食品向服饰、宠物零食等延展，同时开始推出智能零售柜，试水线下零售渠道的搭建。两方对比来看，“东方甄选”和“与辉同行”最大的分化：一是路径选择，直播的IP化和去IP化的探索；二是货品和供应链，东方甄选大力推进自营品供应链，与辉同行则主要带货第三方产品实现变现。深度捆绑董宇辉，与辉同行的AB面再说回与辉同行，这100天中，其直播间也隐现AB面：一面是业绩的“疾驰”，一面是市场的“围攻”。不可否认，“丈母娘”的消费力不可小觑。与东方甄选的流量下滑、短暂亏损不同，三个多月里，“与辉同行”抖音直播间销售额增长势头依旧强劲。根据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官方账号发布的数据，8月17日至20日，“与辉同行阅山河新疆行”主题活动带货销售额近2.8亿元，文旅产品销售额超1700万元，破了“与辉同行”外景销售记录；10月9日—12日的“陕西专场”活动中，与辉同行又拿下了超过2.25亿元的销售额——仅靠两个专场活动，与辉同行直播间的销售额就超过了5亿元。达多多数据显示，与辉同行直播间的用户画像，以24岁—50岁的女性消费者为主，其中31岁—40岁用户群体占比为57%，是直播间消费的“基本盘”。从城市等级分布上看，新一线城市用户占比约为24.29%，二线城市和三线城市用户分为占到20.2%以及20.99%。“丈母娘”的忠实拥趸，让与辉同行交出了不错的答卷。但深度绑定董宇辉，有好有坏。这几个月来，其个人的言论问题被无限放大，多次引发了舆论风暴。最早的“审视”起于8月21日，董宇辉对谈今年热播剧《我的阿勒泰》原作者李娟时，屡次冷场，李娟的一句“这真是一坨巨大的赞美”更是被网友热议，有人锐评，这场对谈更像是假文化人遇到了真文化人。（董宇辉对谈李娟）今年9月30日的一场直播中，董宇辉提及居里夫人的事迹时，称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖，短短几分钟内，就出现了多处事实性错误。董宇辉的文化人设光环，正在被不断消磨。诸如此类的争议，也是董宇辉与东方甄选分手后要承受的炮火。而另一边，货品质量问题让其面临更大的风波。近一个月里，打假人王海已经三次质疑与辉同行直播间所售卖的商品。9月底，王海连续多条微博质疑董宇辉售卖辛吉飞被打假的“纯原情牌红薯粉条”。紧接着，王海质疑董宇辉在带货一款土豆时，将普通土豆包装成有机土豆，售价翻了几番。当地市监局回应，经过核实，与辉同行没有卖过有机土豆，当时卖的是无化肥无农药的土豆，其直播间也未宣传过有机土豆。土豆风波尚未平息，王海再次发文打假董宇辉直播带货的艾草贴假冒研发地点。目前，事情尚在发酵中，未有最终定论。接连被“打假”，选品问题俨然已经成为悬在与辉同行头上的“达摩克利斯之剑”。独立之路，依旧面临几重压力董宇辉和与辉同行的独立之路，可以说是如履薄冰。《当代企业》认为，10亿元销售额只是与辉同行的开始，分道而行的路上，董宇辉想走得更长远，要解决几个问题：一是人设。此前，在一众叫卖式的直播中，董宇辉靠着文化和情怀突出重围，但情怀远远不能支撑起一家公司的运转。文化人设意味着，在某些领域中不能有过于明显的短板，尤其是常识性的错误。但是董宇辉因为这个人设，不可避免地陷入每句话都被舆论反复咀嚼，多说多错的境地。现阶段来看，文化主播人设的错位感，是董宇辉身上最大的矛盾之一。一次次在文化人设上翻车，也让不少人质疑，其知识储备是否真够支撑其“安身立命”的人设。二是货品。直播间要稳健发展，光靠董宇辉的流量远远不够。在直播电商行业，网红经济逐步退潮，拼到最后本质上都是争夺对供应链的话语权，消费者越来越意识到，货真价实的货品才是根本。这也正是与辉同行当下的短板，且供应链的搭建并非一蹴而就，董宇辉的团队势必会长期面临选品压力。“小杨哥”、“东北雨姐”、“骆王宇”等头部主播的跌倒，也昭示着：一次的货品翻车问题，极有可能让积累数年的信任崩塌，而重新赢回这些信任，并不容易。“竞争的另一维度是数据资产，没有靠谱的选品团队，即使文化传播得再好也很难持续吸引消费者，说到根本，所有吃的喝的用的，使用者都是消费者本人。”一位消费者如此评价道。直播行业的震荡还未停止，在直播电商步入下半场之时，发力产品和供应链，成为直播产业从业者们心照不宣的阶段性共识。来源：联商网

海底捞招了一名特殊的“员工”。8月27日，霸王茶姬创始人张俊杰“入职”海底捞，成了后者的独立非执行董事，自8月27日起为期三年，而且还拿了高薪。海底捞和霸王茶姬到底有什么渊源？海底捞为什么让一家新茶饮创始人作为董事会成员，他们各自都在打着什么算盘？01   海底捞“联姻”霸王茶姬据联商网消息，8月27日，海底捞发布公告称，董事会宣布委任霸王茶姬品牌创始人张俊杰为独立非执行董事，即日起生效。据介绍，张俊杰主要负责监督海底捞董事会并提供独立判断。根据公告，张俊杰原名张军，现年29岁，张俊杰已与海底捞订立委任函，自2024年8月27日起计为期三年，须根据海底捞组织章程细则轮值退任及膺选连任。根据委任条款，张俊杰有权收取年度薪酬120万元。这消息很劲爆，更让人深感意外，霸王茶姬什么时候跟海底捞纠缠到一起了，而且以这样罕见的方式——创始人在别的公司出任高管。要知道，一般情况下，公司董事会成员一般均代表股东方利益，独立董事一般为外部金融、法律或其他领域德高望重的知名人士。据海底捞2023年财报透露，其执行董事分别为董事局主席张勇、董事会副主席周兆呈、杨利娟女士、李朋、宋青女士、高洁女士；独立非执行董事分别为蔡新民医生、许廷芳、齐大庆、马蔚华、吴宵光。在五位独立非执行董事中，前三位都具有国际背景，蔡新民是澳洲皇家兽医学院成员，许廷芳是新加坡律师，齐大庆是长江商学院会计学教授。而马蔚华曾经是招商银行行长，吴宵光是腾讯的高级副总裁。在这一众金光闪闪的董事和独立董事当中，新增加的张俊杰是最年轻的。据同花顺的信息公示，海底捞的董事会成员中，张勇的薪水最高，为年薪5493万元，其次为宋青1716万。原海底捞CEO杨利娟在今年职务调整之后已不在董事之列，新任CEO苟轶群未公布年薪。几位独董年薪并没有120万，而均为98.5万。信息显示，张俊杰目前担任Chagee Holdings Limited董事长兼首席执行官。Chagee Holdings Limited是在香港注册的一家公司，为霸王茶姬母公司。在目前的中国新茶饮市场，霸王茶姬显然并不是规模最大的，也不是第一品牌。作为餐饮界的“榜一大哥”，海底捞会什么会邀请这个“小弟”入局共商大事？有分析人士认为，张俊杰是四川成都人，而海底捞创始人张勇亦为四川人，两人可能早就认识。而草根出生的张俊杰创业经历跟曾经开火锅店的张勇颇为类似，两人都是从最底层干起。2010年，17岁的张俊杰加入一家名为“大维奶茶”的台式奶茶连锁店做店员。2010年至2013年，张俊杰从店员做到了奶茶店长、区域督导、区域运营负责人等岗位。2017年，张俊杰在云南创办霸王茶姬，2021年6月份，张俊杰将霸王茶姬的总部从云南昆明搬到了四川成都。02  海底捞最能挣钱，霸王茶姬最会开店8月27日，海底捞国际控股有限公司公布了截至2024年6月30日的中期业绩。上半年海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；期内净利为20.33亿元，同比下滑10%；公司拥有人应占溢利为20.38亿元，同比下滑9.7%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13%。关于上半年期内净利下滑，海底捞表示，主要原因是受到净汇兑损益变动和中国大陆增值税加计抵减优惠政策取消的影响。据wind数据显示，上半年海底捞营收创历史新高，净利虽然同比小幅下滑但仍处历史高位。海底捞2024上半年的财报显示，海底捞依然是备受大众消费者向往的餐饮品牌，虽然客单价下降，但是翻台率提高了。财报显示，海底捞大中华区上半年所有餐厅接待顾客总数超过2亿人次，翻台率达4.2次/天，去年同期为3.3次/天。此次为时隔四年多翻台率再次突破4次/天。上一次为2019年的4.8次/天，彼时海底捞全球门店数量为768家。在客单价上，上半年顾客人均消费97.4元，去年同期为102.9元，可见消费降级影响还是不小。当前，海底捞餐厅在中国大陆市场二三线城市的收入分别占比近四成，其中二线城市翻台率最高，达4.3次/天。海底捞成为中国本土餐饮品牌中最能挣钱的企业。横向比较来看，全聚德2024年上半年营业收入6.87亿元，同比增长2.87%；归母净利润2933.56万元，同比增长5.08%。九毛九中期业绩显示，上半年，九毛九实现营收30.64亿元，同比增长6.42%；公司权益股东应占期间溢利7229.1万元，同比减少67.47%；经调整纯利7715.4万元，同比减少68.88%。呷哺集团日前发布盈利预警称，2024年上半年，集团预计收入约为24亿元，同比减少约15.9%，净亏损约2.6亿元-2.8亿元，今年上半年其亏损幅度已超去年全年。在中国市场，能够比海底捞强的，估计只有百胜餐饮，2024年上半年百胜中国实现营收56.37亿美元(约401亿人民币)，同比增长1%；经营利润同比下降5%至6.4亿美元；实现利润4.99亿美元(约45.6亿人民币)，同比增长3%。拆分来看，肯德基中国上半年营收为42.44亿美元(约302亿人民币)，必胜客中国上半年营收11.35亿美元(约80亿人民币)。对比来看，海底捞比肯德基中国略逊一筹，在营收上差了大约80亿人民币。海底捞疯狂赚钱，霸王茶姬则疯狂开店。2020年底，霸王茶姬还不到200家门店，可短短几年后，其全球门店数量暴涨22.5倍，至逾4500家。据窄门餐眼数据，仅2023年，霸王茶姬新增门店2317家，这一数字是其过去五年开店数总和的近2倍。今年5月21日，张俊杰公布霸王茶姬2023年的GMV(总销售)已成功突破百亿，达108亿元。据晚点LatePost报道， 2023年霸王茶姬营业收入为40亿元左右，净利润在8亿-10亿元。在目前中国“卷出天际”的新茶饮赛道，霸王茶姬人如其名，应该是成为那个最“霸蛮”的——呈现出疯狂扩张势头，一时风头最盛的新茶饮品牌。今年5月，张俊杰在一次活动上表示，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV将超过200亿元，并现场喊话要超过星巴克中国。03  海底捞为什么需要张俊杰从经营规模比较，霸王茶姬跟餐饮大哥海底捞比差了很多。张勇为什么邀请张俊杰这个小老乡“入朝为官”，恐怕跟海底捞的年轻化以及第二品牌创新创业战略需求有关。这些年来，海底捞不遗余力推动餐饮第二品牌。在最新的财报中，海底捞特别提到了“红石榴计划”。该计划主要目的是鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌，推动餐饮服务创新。据称，目前海底捞已经有5个创业项目在运营，包括烤肉、中式快餐等不同类型。海底捞想要打破自己餐厅堂食的固化模式。从去年开始海底捞在全国各地开设多家露营火锅、校园火锅、企业火锅等，而且还推出外卖形式。这一系列创新，主要是为了满足年轻人群的多元化消费场景需求。据海底捞财报透露，为支持“红石榴计划”的高效实施，海底捞也在计划进行新一轮组织创新。财报指出，由新任首席执行官苟轶群领导创新创业委员会，在集团层面整合资源，领导和推动新品牌及新业务的孵化与发展。在未来展望方面，海底捞表示，继续探索多元化的经营策略，例如餐饮创业品牌的挖掘、餐厅加盟业态的探索等；策略性地寻求收购优质资产，进一步丰富餐饮业务形态和顾客基础。作为发展势头迅猛的新茶饮品牌创始人，90后的张俊杰加入海底捞董事会，在一众70后、60后董事人群中显然可以带来不一样的思路和氛围。这与当下海底捞年轻化、不断孵化新项目的二次创业战略是吻合的。但是，对于张俊杰来说，新茶饮赛道近些年以来竞争加剧，霸王茶姬的生存空间恐怕并没有那么自在。信息显示，2023年开始，市场上一直都有霸王茶姬计划赴美上市的传闻，近期有媒体报道，霸王茶姬正紧锣密鼓筹备进军香港市场。但如今新茶饮品牌似乎已经不怎么受资本待见。8月份，据港交所官网显示，继蜜雪冰城、古茗之后，沪上阿姨递交的IPO申请文件亦已失效。霸王茶姬上市融资之路恐怕更加遥遥无期。另外，在8月21日，“新茶饮第二股”茶百道发布盈利预警，预计2024年上半年录得经调整净利润同比下滑不超过36.45%，为3.80亿元至4.10亿元。8月27日，“新茶饮第一股”奈雪的茶发布的2024年半年报显示，上半年营收为25.44亿元，同比下滑1.9%；亏损4.38亿元。头部茶饮品牌遭遇了业绩挑战也从侧面印证了行业的凶险。不过，海底捞牵手霸王茶姬，对双方而言似乎都是好事，但如何联动如何赋能，在战术层面的落地执行上可能还存在太多的不确定性和不可控性。来源：联商网

“你经常健身的健身房还在吗？”——从近些年不少健身连锁品牌的困局来看，除了企业自身经营不善外，更多的矛头指向了健身行业赖以生存的预付费模式。实际上，预付费模式本就是一把双刃剑。对商家来说，预付费模式是提升经营的有效手段，能够为经营者带来源源不断的现金流。不过，不少商家将精力更多放在办卡推销，而不是提升服务方面。预付费模式如果缺乏有效监管和制约，甚至是低价套路消费者，也会让快速扩张的健身连锁企业戛然而止，甚至暴雷，消费者合法权益也得不到保障。艾瑞咨询发布的《2024年中国健身行业经营白皮书》（下称“白皮书”）显示，消费者担心商家跑路成为消费一大阻碍。数据显示，近年来健身房关店后选择“不处理”的商家比例明显上升，其中仅8.5%健身房会直接退款，消费者呼唤更合理的预付费模式。白皮书同时呼吁，健身行业商家亟需通过创新服务模式、提高运营效率、加强财务管理和风险控制，以及更好地满足消费需求来适应市场变化，保持市场竞争力，以期实现更为稳定、可持续的增长经营目标。有业内人士表示，健身行业经营者应将重点放在提升经营效益上，当下很难看到健身房通过单纯并购去壮大体量，而是需要更在意经营思路的调整。一个可以感知到的消费趋势变化是，健身作为“非刚需”项目，往往是消费者率先要砍掉的消费支出。而在收入不稳定的情况下，不少健身者在健身消费上的投入变少，并更加看重健身服务的性价比。在这种趋势变化之下，有两种创新方式正在受到消费者欢迎。一是“月付”方式正获得越来越多消费者的青睐。对于消费者而言，“月付”方式既能以优惠价享受服务，还可以不充值、不办卡，并且可以先享受服务后付款，并按实际情况选择月付。二是以信用和金融体系为依托的“安心付”模式。今年5月，支付宝联合银行机构推出“安心付”产品，旨在通过创新模式和技术能力，保障消费者一次性买断资金安全，提升消费信心，建立消费者与商家间的互信。数据显示，目前仅杭州地区尝试“安心付”产品的用户规模已达数十万、接入品牌数千家。在安心付产品模式下，用户一次性支付资金会直接转入商家指定的银行账户。商家并不能直接提取消费者的支付资金。平台和商家会联合银行共同约定，只有当用户在商家侧确认享受服务后，商户才能按实际消费金额扣减用户支付资金，并由银行完成用户单次享受服务的资金划拨。这一模式对商家而言，也是一种长期的良性循环：用户决策门槛变低了、消费意愿更强，商家更容易锁客；同时，商家降低了相关的推广营销成本，可将重心回归到提升服务质量上。预付式消费乱象多仅8.5%健身房关店后会选择退款如今，预付式消费经营模式已从最初的美容美发、健身等行业逐步扩展至几乎所有消费领域，吸纳的资金量也在成倍增长。然而，预付模式也引发了一些消费投诉。2024年上半年，上海市消保委系统受理健身、教培、美容美发等领域预付式消费投诉14176件，占服务类投诉比例达23.8%。以健身行业为例，艾瑞咨询白皮书显示，近两年头部品牌相继出现爆雷、关店等现象，放大了消费者的不安情绪。数据显示，未选择传统健身房的用户中，41.1%是因为担心商家跑路。此外，仅8.5%关店的健身房选择退款，“不处理”的商家呈现上升趋势。广东健身联盟秘书长韩城是一位18年行业老兵，见证了中国健身行业的发展。在他看来，过去在健身行业野蛮生长过程中，不少经营者会把手中的现金流当做开店成本，最后发现开店供过于求时，面临资金链危机。“健身行业想要更好地发展，商家需要把资金放到监管账户，这样会更加利好消费者。”三体云智能科技有限公司创始人兼CEO窦赢表示，近年来，传统运营模式弊端凸显，健身行业面临深度“洗牌”。品牌也在寻求更稳健可持续的经营模式，亟需创新服务模式、提高运营效率、加强财务管理和风险控制保持市场竞争力。种种现象表明，预付模式正面临新挑战。调研显示，年卡预付模式周期长、用户决策成本高，让消费者存在较大顾虑，48%的用户最期待更合理的消费模式。“安心付”探索之路：杭州数千品牌接入、数十万用户尝试目前，全国多地正持续探索预付式消费创新改革。其中，支付宝上线“安心付”，并已在杭州先行先试，消费者可在商家处用支付宝扫“安心付”码购卡，预付资金进入银行专用账户，用户消费一笔、资金“解冻”一笔，消费笔笔透明、记录余额可查、商家关店可退款，从而保障用户的资金安全。支付宝健身行业负责人陈伟透露，目前，杭州已有数千商家接入“安心付”，用户规模达到数十万。“接入‘安心付’的机构和商家更易获得消费者的青睐，有效提升经营效率10%-40%不等。”艾瑞研究院首席分析师李超表示，引入“安心付”是保证健身市场稳定、正向发展的一大有力措施，该模式的优势在于，产品降低了门槛，吸引更多消费者；改善商家负债经营现象，让财务趋于正向发展；降低消费者资金安全风险，从而减少投诉。作为“安心付”首批试水企业，铁森林董事长周晶表示，疫情后公司率先数字化转型并开始在私教等课程推行“安心付”，目前使用率达95%，因大大降低消费门槛从而吸引更多用户到店，同时资金有保障让消费者更安心，预计2024年销售额同比将实现翻倍，“健身行业还是应该回归服务的初心，一家店可以只有教练和保洁员且实现盈利。”位于杭州的6号健身房，因竞争者众多一度遭遇生存危机。2023年，六号健身房转型为智能健身房，产品模式和支付方式同步转型，接入“安心付”让会员可以按月支付，将到店转化率提升至80%。目前，公司已成功转亏为盈，今年还新拓展了2家店。为提升用户和服务业商家的产品体验，今天，“安心付”产品经理赵宇烽表示，产品正在持续迭代升级。目前，消费者不仅可以线上购卡，还可以通过手机查看周围接入“安心付”的商家地图。此外，智能卡片功能也已在部分商圈试点，消费者走进商圈，首页将自动推荐“安心付”商家。此外，商家接入流程也在持续优化。一方面，降低接入门槛，保证商家约半小时即可开通；同时，开放了“安心付”API接口，支持SaaS和代运营服务商接入、帮商家运营；另外，线上阵地通过流量分发为商家引流，助力吸引更多顾客；此外，产品种类继续丰富，支持自定义期数、灵活改价等。浙江师范大学经济与管理学院教授陈宇峰表示，当前，消费者的整体消费意愿还是积极的，但在消费的选择上会更谨慎。传统预付式行业如健身、美容等大多属于高消费，加上关店跑路等事件的负面影响，一定程度上限制了消费热情。平台应充分发挥数字赋能的驱动作用和生活服务能力等优势，商家也要积极使用数字化工具，多方协同、共同助力消费信心提振。来源：联商网