宠物品牌的直播间越玩越花了。在抖音博主“邓峰萌萌摔肿了”的直播间里，我们看到这样一幕：主播正在介绍产品，他面前有三只猫正盯着桌上iPad玩踩鱼的游戏；每当小猫踩中，主播会顺口夸一句"小猫真棒"，然后丝滑切换继续口播产品。有时主播还会遮住自己的脸，好让人脸识别绕过他，把直播焦点对准前面的猫猫们，直播间平均在线人数近4万，很多品都是上架即空。这一现象并非个例。抖音电商的直播间里，出现了无数爆火的猫猫狗狗，它们的带货能力也不逊色于人类主播。这也侧面反映出了宠物主的心态变化——不管是自己的、还是“云养”的，他们越来越倾向于把宠物当成家人，在各种碎片化的时间内，通过各种各样的内容，寻求不间断的陪伴感。消费者在哪，生意就在哪。这也是为什么，作为内容平台 电商渠道合一的抖音电商，凭借着多样的内容形式、更多曝光机会、以及销售转化全链路，吸引了越来越多的宠物品牌。根据抖音电商在今年9月发布的《安心养宠趋势报告》：2024年上半年，抖音电商宠物行业同比增长超过100%。在这个上升的市场中，宠物品牌应该如何抓住发展机会？这个问题的答案，或许可以从抖音电商前两天举办的“双11总动员”特别直播中得到线索——直播不仅展示了今年抖音电商双11阶段性的亮眼数据，也为所有品牌总结了适配多数行业的最新的趋势性打法。而那些抓住了“正确的时点 正确的打法”的品牌们，也就顺势获得了确定性的生意增长。在宠物行业，所谓“正确的时点”，即品牌全年最关键的节点——双11。双11对所有品牌的重要性都不言而喻，但我们认为它对宠物品牌们的意义尤甚。这是因为，由于近些年经济社会发展、人口结构变化、消费理念升级、电商快速壮大等多重因素，宠物行业出现了结构性的消费升级，主要体现为：其一是品质化。不同于曾经“散养逗乐”的方式，如今的宠物主们将宠物视作独立的个体，希望在力所能及的范围内为它们提供更好的产品和服务，比如食品从猫粮升级为生骨肉、喂养铲屎从手动升级为自动等。其二是专业化。“科学养宠”的观念越发普及，尤其体现在宠物食品的选择上，宠物主们不仅关注主食的营养配比，也会希望通过日常的零食和补剂，实现宠物健康的“先防后治”。其三是精致化。对于很多宠物主来说，宠物早已成为了重要的家庭成员，融入了生活的方方面面。比如周末带宠物外出、节假日携宠旅游、为猫猫狗狗们办生日派对、甚至为它们报班上学，宠物主们乐于为毛孩子们的“情绪享乐”需求而自掏腰包。当这三大消费升级方向与大促期间诱人的价格机制相碰撞，便能充分激发出宠物主的三大消费需求：首当其冲的是囤货需求。无论是猫粮狗粮，还是猫砂等日常消耗品，囤货心智向来都很强，合适的货盘匹配上有吸引力的价格，有助于品牌商家拉升复购、做高单客户总购买额。其次是尝新的需求。行业一直流行一句话，“所有人的生意都可以在宠物身上再做一遍”。正如人在换季时消费需求被大大激发同理，宠物在换季时也会存在大量的产品更换的需求。例如将凉感垫换成温暖的绒感窝、根据温度和湿度变化选择新的猫砂，毛发保湿，肠胃保健需求等，存在很大的拉新机会。此外，在结构性的消费升级中，还充满了产品升级的需求。双11期间，很多产品都位于价格洼地，宠物主更有可能用日常消费中能接受的价格购买原价更贵的产品。像是用主食粮的价格去买罐头，将普通的猫砂盆更换为智能猫砂盆等等，更有利于定位中高端、高客单的品牌突围。所以说，对于宠物品牌来说，无论是想做拉新、复购，还是做高 LTV，双11大促都是不可错过的生意窗口期。而所谓“正确的打法”，离不开平台最新的风向趋势。在刚刚举办的“双11总动员”上，抖音电商总结了本次双11前半程中商家生意呈现的三大新趋势：1、货架电商成为增长新动力：从销售额构成来看，货架场整体GMV占比达到43%；商城板块GMV同比增长91%，商品卡GMV同比增长64%，搜索GMV同比增长77%。2、内容成为新的流量红利：由各类创作者贡献的流量同比增长23%，优质的直播间内容配合风格各异的主播，带出了超过380个破千万的直播间。3、基于前两点，“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新的经营链路，正在抖音电商上日渐成熟。那么自然，顺势而为，做好货架和内容，抓住“内容-搜索-货架”这一新经营链路的宠物品牌，更容易在竞争中抢得先机。浪潮新消费观察到，在今年抖音电商双11的宠物赛道中，除了以皇家、天然百利为代表的成熟国际宠物集团，以及以高爷家、许翠花等为代表的国内新消费品牌之外，还杀出了几个新面孔。比如文章开头提到过的博主@邓峰萌萌摔肿了，以及“秦海璐”大战邪恶银渐层的主角@芬儿头是猫不是猪。每每他们开播，直播间在线人数都会过万，也屡屡登上抖音电商双11热卖榜。为什么他们能在竞争激烈的宠物市场快速突围呢？复盘后我们发现，底层原因就是上文提到的，踩准了新经营链路的节奏，尤其在内容上着重发力。他们不仅会常常拍摄猫猫吃饭、睡觉、晒太阳、亲近自然等短视频，还带着他们上直播，把家中的猫猫变成了品牌的“猫代言人”，用户们在云养猫中，不知不觉就积累了对品牌的信任感。作为一名专业繁育人，@邓峰萌萌摔肿了 日常会给粉丝讲解各种养猫专业知识：比如猫咪饮食应该怎么搭配、各种食品原料成分分别对应什么功效等等，边讲解边拍摄猫猫的成长环境。邓峰的猫猫们住大别墅、餐餐吃肉的日常生活，无疑击中了品质化养猫的宠物主的心，也正是因为有了这些专业内容的积累，所以当他上架产品时无须再做过多介绍，粉丝们便可以自助购物。而另一位博主@芬儿头是猫不是猪 走的是直播连续剧路线，她的小猫就是互联网热梗“邪恶银渐层”的原型，吃零食前脾气差，哈气咬人；但一旦吃到零食后，就会挂上它招牌式的佛系假笑，乖巧配合营业。这前后的反差让很多网友忍俊不禁。于是，在这次双11前期，芬儿妈加强了“打工猫”人设的输出，用热点话题#双11到了芬儿头也班味儿十足 引发粉丝们的关注和共情，进一步放大热度。日常内容之外，平台也有所助力。双11大促之前，平台适时推出了“百大萌主”内容IP，召集站内宠物达人参与，用户点赞或是投票都可以获得抽奖机会。这一活动收获了海量关注度和流量，带动全站流量爆发，为之后的转化储备好了充足的粮草。货架场中，在双11的爆发期，一方面平台会与博主提前沟通直播选品机制，优化售卖流程，而“百大萌主”活动中的萌主好物商品卡，也帮助他以货架场景承接住了内容流量；同时，短视频内容下的推荐小蓝词也有助于引导消费者搜索，在抖音商城设置了专门的“双11百大萌主”页面，抓住有意愿消费的苗头，多点共振让生意爆发。对于商家们来说，长时间的持续直播无疑需要大量的投入，而抖音电商的货架场潜力，为他们提供了即使不在线也能卖货的渠道，让生意的确定性更强。最终，在这份综合了内容力和带货力进行排名评选中，@邓峰萌萌摔肿了 和@芬儿头是猫不是猪 分获2024抖音电商双11百大萌主的前两名。紧接着，在10月27日-30日抖音商城双11的亲子萌宠品类日中，百大萌主们继续“营业”，仅仅首日，整体宠物赛道就收获了140%的增长爆发。正如抖音电商综合业务美护亲子萌宠行业负责人官歆然曾提到：“随着越来越多的科学养宠内容普及，以及越来越强烈的宠物主和萌宠之间情感表达需求，宠物品类在最近半年开始了功能细分化、情绪体验化的趋势，从宠物的吃穿用到人宠之间的互动表达，都出现了一批快速增长起来的新品牌和新品类，这也预示这一行业的高增长依然未来可期。”在新经营链路的带动下，抖音电商中的宠物生意还会有更大的想象空间。当然，“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新经营链路，所带来的想象空间当然不限于宠物赛道而已。在今年的抖音电商双11的前半程，服饰、美妆等多个赛道中都出现了代表性商家，验证了这一链路的确定性。例如针对服饰品类，抖音电商举办了“百大红人上新啦”活动，借“应季上新”这一服饰品类中的关键消费驱动点，邀请了多个头部品牌、服饰主理人及KOL参与话题互动，活动热度一度升至热点榜第一位；在打造了出圈的内容之后，抖音电商又通过优化搜索广告和搜索关键词等方式，帮助品牌做好货架场的承接，将热度落地为实际的生意，成交破千万的直播间多达49个。针对美妆品类，抖音电商抓住新一代消费者对国货的热爱，推出“出圈了中国成分”活动，以达人种草、产地溯源等内容形式，帮助珀莱雅、薇诺娜、韩束等众多国产护肤品牌展现核心成分优势，调动用户的关注，并配合直播间、货架等渠道进行承接转化，打通内容与交易链路。活动中，出现了32场破千万的直播，超过300个品牌GMV同比增长超100%。尽管如今双11已经过半，但此时发力为时并不晚，因为在这次的抖音电商双11总动员直播中，抖音电商从品牌的实际痛点出发，提供了一系列利好政策。一方面，如果品牌体量较小，或是此前未入驻过抖音电商，通常在经营中会面临这几大痛点：预算有限、冷启动难、不熟悉平台政策导致无法匹配更高效的营销打法。对于这类商家，抖音电商针对性地发布了四大利好政策， 包括降低大促报名门槛、入驻首月免佣、入驻90天内提供定向流量激励、开启新店定制化营销活动，覆盖品牌从入驻到生意落地的全部关键节点。另一方面，对于所有品牌来说，双11都是一场资源之仗，考验的是品牌对于所有点位的精细化运营的能力。基于此，抖音电商也对全量商家提供了“四降两优化”的利好政策——即降运费、降佣金、降保证金、降门槛，优化违规治理规则、优化物流保障，这些都是品牌商家降本增效的关键环节。在今年这个开启最早、持续时间最长的双11，从各大平台已经公布的前期战报来看，势头相当令人惊喜，抖音电商也已经给了许多品牌确定的信心。在抖音电商的生态中，无论是内容场中的“货找人”，还是货架场、搜索场中的“人找货”，以及二者的有机融合里，仍有大量增长新引擎在等待品牌挖掘。进入11月，大促下半场的竞争才刚刚开始。来源：联商网

深耕海外的 Shein，迎来了一个它无法忽略的对手。事实上，很长一段时间内，Shein 一直是一个沉默的巨人。专攻海外，以及对超快销时尚领域的深耕使得 Shein 在国内并没有那么大的声量。然而在海外却是另一个故事。近日，数据分析网站 SimilarWeb 发布数据显示今年 9 月份 Shein.com 在美国时装服饰领域浏览量排名第一，美国全网站流量总排名第 99。同时，据华尔街日报报道，本月上旬，Shein CEO 许仰天现身伦敦，闭门约见投资人，商谈内容包括 Shein 的未来增长和在伦敦上市的相关进程。然而，看似处于上升势头的 Shein，并不能高枕无忧。本月 22 日，美国科技媒体 The Information 爆料称 Shein 今年上半年收入增速大幅放缓降至 23%，较去下降约一半；利润方面更是出现显著下滑，降幅超 70%。究其原因，在海外不断拓展市场的 Shein，除了面对国际性老牌企业的竞争外，同属出海企业的 Temu 也对 Shein 的业务造成了巨大的冲击。Temu 在美国的高歌猛进，直接威胁到了 25% 销售份额在美国市场的 Shein。虽然 Shein 依然在持续盈利，但盈利的不稳定性让其 IPO 过程增添了几分变数。Shein 正在更大的战场上面对对手更猛烈的进攻。01 另一个低价卷王，Temu虽然营收一直在增长，但利润率的下降对于 Shein 来说并不是第一次。 数据显示，2022 年 Shein 净收入为 7 亿美元，相比 2021 年的 11 亿美元下降超三分之一。当然，在 2023 年，Shein 强势反弹，营收净收双双增长，总营收超 320亿美元，同比增长超 43%；净收入达 20 亿美元，同比增幅近 200%。  然而机会是平等的，2023 年也是拼多多旗下跨境电商平台 Temu 急速扩张的一年。根据 AllianceBernstein 数据显示，2022年第四季度 Temu 全球GMV为 2.75亿美元，而 2023 年第四季度 Temu 的 GMV 则增长到 66.2亿美元，涨幅超 20倍。 然而在 2024 年，二者的冲突开始日渐白热化。虽然早在 2022 年末，双方就因为市场垄断、知识产权等问题对簿公堂，但彼时美国市场尚处于一片蓝海。所以经过近两年的高速增长，当市场达到帕累托效率时，整个游戏也从正和转为零和，甚至是负和的内卷。营销策略上，Temu 继承了拼多多的低价基因。定价方面，根据 Mesasurable.ai 数据，2024 年上半年 Temu 上 85% 的商品存在折扣，而这一比例在 Shein 上则为 35%。在广发证券今年 3 月的一份研报中，综合 Temu和 Shein 的 40 个获得 4 星好评的服装商家数据显示，女装类目中的裙子品类，Temu 的价格区间是在 7 至 24美元，Shein 则是 8 至 40 美元；外套品类  Temu 价格区间为 8 至 35 美元，Shein 是 10 至 57 美元。商品定价直接影响到了客单价。Mesasurable.ai 数据显示，在 Temu 在美国市场客单价为 40 美元，而 Shein 则为 58 美元。除美国外在 Shein 销售占比较大的其他市场，如巴西、德国、法国等，这种现象也普遍存在， 当然 Shein 的商品并没有比 Temu 的在质量、款式等方面有着压倒性优势，相反，相同款式的商品经常同时出现在两个平台上。于是，货比三家，市场认可度也开始倾向于哪家折扣更多。从 App 下载量上看，根据 Statistia 数据，截止今年 10 月，Shein 下载量为 1.99 亿次，平均下来或难超越去年2.62 亿次的水平。而 Temu 2023年全平台下载量约为 3.38 亿次，今年第一季度下载量为 1.19 亿次，而数据跟踪网站 Appfigures 公布 Temu 第二季度下载量为 0.8 亿次。按去年下载量增长逻辑计算，Temu 今年全年下载量或超过5亿次。      客户选择的改变直接导致了 Shein 收入方面的下降。 对 Shein 来说，Temu 的爆火除了在客户方面形成直接竞争外，物流渠道的挤占也造成了运输费用的上升。根据第三方物流提供商 AFS 和投资银行 TD Cowen 发布的数据显示，2024 年美国包裹运输成本出现明显增长。较 2018 年 1 月的基线，2023 年四季度高出 0.9%，2024 年一季度跃升至 3.9%，二季度更是将增长至 4.1%。 快递物流费用等其他开支的增加，造成了 Shein 净利润的下滑。对于 Shein 来说，相比于 Zara、优衣库等服装行业的老对手，Temu 无疑是一个另类的存在。02 流量、低价，离不开砸钱游戏其实，Temu 对于 Shein 最大的威胁来源于 Temu 本身的商业模式。   作为海外版的拼多多，Temu 继承了拼多多在国内无比成功的营销策略。“广告、低价、拉人头”三板斧下来，拼多多在被阿里京东牢牢把控的电商市场为自己硬是挤出了一席之地。 2022 年追上京东；2023 年末超越阿里，拼多多常年保持着高速增长的势头。虽然上季度财报后，在黄峥“不当首富”并有意打压资本市场的情况下，拼多多股价尚能触底后快速反弹，足以见得市场对拼多多未来的看好。     在国内久经考验的拼多多，在踏出国内之后，也将国内的商业模式复刻到了海外。    广告方面，除了常规投放外，去年与今年两次超级碗广告将 Temu 的影响力推向新的高度。据悉，时长为 30 秒的超级碗广告花费约在 700 万美元左右。去年 Temu 的 30 秒广告共播放了两次，而今年二月的超级碗，广告播放次数则多达五次。同样舍得砸钱的还有 Temu 在海外各种拉人头操作。不同于国内「砍一刀」永远差临门一脚，拼多多对如何拉更多老外来消费是花了真金白银的。Temu 在美国推广「Temu 加盟计划」，即每邀请来一人注册 App，即可获得 10 美元的现金奖励。同时，受邀者在 Temu 上消费额的 5% 至 20% 将作为奖金赠与邀请者。      并且，如果受邀者也加入「Temu 加盟计划」，他的邀请者会获得受邀者获得的奖金的 20% 作为次级奖励。在油管、Reddit 等社交媒体上，不乏有人靠 Temu 奖励每月躺赚上千美元，而「认证大 V」们更有拿到每月 5000 美元的例子。     低价方面自不必多说，根据 Bespoke Intel 数据显示，超约三分之二的受访者认为 Temu 的价格比 Shein 便宜，当然，超 90% 的受访者认为 Temu 或 Shein 上商品的价格比亚马逊便宜。         当然，Temu 也并非 All in 服装赛道，站在商业前景的角度，与亚马逊的竞争能产生的收益更大；当然，供应链角度来讲，Temu 也眼馋与 Shein 合作的服装供应商。但站在 Shein 的角度看来，8 美元的商品，Temu 便宜 1美元就是拿 12.75% 的利润空间做武器。          面对 Temu 这个有成熟的营销方法论、有充足的资金，和决定要在出海上大干一番的对手，除了保住自己的供应链外，在销售端，Shein 面对的只可能是一个“放血游戏”。   03 从学 Zara 到学 Temu，能复制么？面对 Temu 的竞争，Shein 也在变得更拼多多。        打开 Shein 的网站，除了服装品类外，Shein 也在销售如家用清洁、餐具、儿童用品等 Temu 常销售的，在 Shein 本职之外的商品。   Shein 想用 Temu 打败 Temu。当然这种事情 Shein 也曾做过。Shein 的发家史，本质上来说就是超快销时尚品牌打败快销时尚品牌的过程。快销时尚品牌比如 Zara 的策略就是，雇佣或培养一大批受过专业培训的买手去往全球各地搜集时尚信息，紧抓服装潮流，并盯紧竞争对手当季新品。在分解时尚元素后由设计师快速设计并生产。从服装设计到上架，Zara 平均用时仅 10 至 14天，而得益于先进的库存管理体系， Zara每年库存周转可达 12 次，而普通服装企业每年平均仅约一次。Shein 打败 Zara，用的正式 Zara 的方法。Shein 将服装元素拆成领口、袖口、下摆、颜色各个元素，通过算法检测抓取流行数据进行预测，并将这些流行元素排列组合进行生产。供应链方面，Shein 合作工厂安装的供应链管理系统，允许在小单快反的模式下保证生产的效率。    加上广州工厂强大的生产能力，这导致了 Shein 有着比 Zara 更快的反应速度。算上运输时效，从设计到消费者手中 Shein 的服装甚至仅需 7天。Shein 的成功，本质上是智能化和供应链的成功。在后全球化时代，低价消费也已然成为海外的硬需求。面对擅长打折的 Temu，不幸但幸运的是，无论对 Temu 还是自己，欧美客户的忠诚度并不高。这对 Shein 而言，虽然 Temu 依然可以使用低价打折等策略挖走客户，但 Shein 也可以使用同样的策略打个有来有回，或者从 ebay、wish.com 等本土二流选手中抢夺流量。 但正如俗语有云：有道无术术可求，有术无道止于术。虽然是一家电商平台，Shein 同样也是一个超快销时尚品牌。在智能化加持下对于时尚元素的捕捉，和对供应链的管理使得 Shein 曾站到估值超过 OpenAI 的高度。在距上市已不遥远之时，Shein 更应发挥自身在智能化和供应链上的优势，保住供应商不到向其他平台，并避免在劣势领域与对手内耗。毕竟，可攻可守的 Shein 固然仍是出海电商中一股不可忽视的力量，仍是那个时尚界的巨人——但出海之路永远如逆水行舟，不进则退，没有巨头在背后撑腰的 Shein， 仍然需要奋力向上。来源：联商网

今年的天猫双11晚会不办了。这个曾经的中国电商圈标志性事件，在今年画上了句号。天猫的双11晚会始于2016年，那一年，阿里和京东的线上零售份额达到9成，当时的拼多多还在拼水果，抖音才刚刚上线。当年的阿里拔剑四顾，找不到对手。于是喜欢热闹的马云决定办一台晚会。回顾一下历年的双11晚会可以发现，无论是嘉宾阵容还是冠名招标，处处都在赶超春晚，一场晚会的嘉宾人数可以高达70人，从科比到贝克汉姆，在阿里的钞能力加持下，全世界的明星到现场为电商站台助威。之后的几年里，阿里开始和多家头部卫视合作，其他几家电商企业也开始紧随其后，这使得双11晚会不仅成为了电商盛会，还一度成了娱乐圈盛会。在2020年，甚至出现了有四场双11晚会同时举行的盛况。2023年，经历了疫情停办一年的双11晚会低调重启，天猫再次与湖南卫视合作举办了“天猫双11惊喜夜”。双11晚会上的明星八卦瞬间会登上各大热搜榜。然而，就在中国电商行业发生变化的2024年，双11晚会戛然而止。有天猫内部人士回应：不办晚会是要把钱花在刀刃上，补贴给商品，让利消费者。双11晚会的停办是否预示着双11营销模式的落幕？没有晚会的双11，各家电商巨头又在靠什么继续推动销售数据？晚会不办，阿里继续优惠一个不争的事实是，作为一个营销节点，双11成交额增速一直在放缓。2021 年，双11 GMV增速首次跌至10%以下，过去双11晚会出现的数据大屏和分时战报消失，取而代之的是一个直接的成交数据。在过去的三年里，拼多多开始成为新的电商霸主，抖音等直播电商开始崛起。都让曾经的老大哥阿里的龙头地位逐渐动摇。对于这样的营销节点，开始变得无感的首先是用户。过去几年，每到10月，各家电商大厂和快递公司都是进入007模式，这种定期的忙碌凸显了电商红利期的业绩辉煌，但贝恩咨询一项调查显示，2021 年时，仍有超过 75% 的中国消费者对双11感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下53%。同时另一个惊人的数字是在双11增加支出的消费者占比从51%降到了23%。双11的促销模式起源于2009年，淘宝商城（天猫）在11月11日举办了网络促销活动，营业额远超预期效果，后来这一每年定期的营销活动成为了淘宝举办大规模促销活动的固定日期。定期销售、预售模式、优惠劵，也成了双11固定的元素。2024年的“双11”从10月14日开始，较去年再次提早十天，堪称史上最长双11。在618大促被取消的预售制再次回归。说到底，双11营销首先是价格优惠，从整个电商的发展历程来看，需要复杂计算的促销劵以及在规定时间使用，这类由商家主导的优惠模式如今失去了吸引力。双11晚会停办了，双11的优惠时间却变得越来越长，优惠也变得越来越卷。今年京东、抖音和拼多多的大促时长都超过30天，它们开始的时间都比天猫更早，更重要的是也不需要再进行预售。不过对阿里来说，双11晚会不办了，优惠还将继续，只是它所代表的优惠并不像过去那样集中展现。有媒体报道，这次阿里停办晚会所省下的开支，将被全部投入到商家和消费者补贴上。这次的优惠也包括了300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，力度也相当可观。把优惠直接反馈给用户，未尝不是一个更为实际的做法。毕竟对于已经结束野蛮增长的电商消费生态来说低价优惠也已经不是百试百灵的打法。此次阿里停办晚会，可以视为一种主动顺应市场变化策略。那么像阿里这样的“造节”营销模式，今后还能继续吗？这届消费者不需要节点？作为一种传统的营销模式，双11几乎是很多电商在设置营销节点时的必修课。双11优惠的另一个重点是限定优惠。对于商家而言，节日所营造的消费行为的无限循环，显然是培养消费行为的最佳方式。这些行为的惯性非常强大，比如，端午节吃粽子，万圣节参加化妆舞会。不过，如今不少商家认为，双11的“节味儿”正在淡化。有商家表示，今年的双11的价格冲击力在下降。从时间上看，优惠已经被很多直播间的主播分流了，现在的趋势是小范围的大促基本挤占了大范围大促的价格。目前双11的含义更多集中在动机上，或者说是阿里过去几年让消费者养成的一种消费习惯，即会觉得双11是个购物的时机，会有一波销量的拉升。有部分商家把今年双11定在10月14号开始，还有平台计划把明年双11早提前到10月1号，一个明显的趋势是，双11的限定时间概念显然会变得越发模糊，甚至有商家认为最终双11会变成一个小的节日。对于一些主打私域的商家来说，一个双11或者618已经远远不够用了，一些品牌开始把营销节点分散在每一个有趣味性的日子里，持续地抓住顾客的注意力。比如美妆的520，服装的五一、十一，各个节点的营销实际也分散了双11的吸引力。每年双11前，各大电商公司的市场部都会绞尽脑汁地思考如何超越去年的创意。不过相比其他营销形式，双11这样的节点营销就是不断重复的行为仪式。对于现在的商家和平台而言，与其创新不如强调买买的特点，能继续扩展的其实还是购买的时间和用户等级。其中最典型的例子就是肯德基疯狂星期四，借势打造了一个专属私域顾客的疯狂星期四，给顾客发优惠发福利。对于消费者而言，没有了晚会和时间限定，消费的那种紧张感必然会减弱。过去在淘宝上需要经历一波预售，不买就亏了的感觉也会一去不复返。优惠周期变长实际也是把主动权还给消费者，不需要硬凑到某个额度的优惠，显然体验更好。优惠不仅是给用户的优惠不限时，就主打一个消费噱头。今年的双11各大电商平台还能怎么玩呢？首先就是减少价格战。脱去了“全网最低”的套路，各大平台和商家都在回归理性，走质量路线，淘宝、京东还上线了新的商家评分体系，利用大流量时段筛选优质商家。还有部分平台还是选择把优惠给到商家，开始推行对商家的扶持政策，帮助商家降低成本。比如拼多多推出的 “新质商家扶持计划”，一些生鲜商家还能获得运费补贴等优惠。有媒体评价，随着电商行业供给端的竞争日益加剧，对用户拼低价已经没有空间，平台想要留住优质商家，转而建构优质的电商环境已经成为今年双11的新趋势。不打价格战对商家来说也是一个机会，可以更好地研发新产品，做好服务，拉开差异化。双11的淡化对于平台和商家无疑都是一个重新发展的机会。对平台而言可以通过技术创新和更合理的流量分配机制，为广大中小商家创造更加良好的生存环境。此外，随着AI技术的广泛应用，提升效率和用户体验或许也是淘天这样的平台下一步更需要重点考虑的方向。在移动互联网时代，消费者更加注重个性化和碎片化的购物体验，双11作为一种传统的、集中的购物方式，已经难以满足消费者的多样化需求。无论是阿里还是其他企业取消双11晚会，将更多的资源和精力投入到线上购物体验和营销创新上，显然更符合当前消费者的购物习惯和期望。不办晚会也能借此腾出资源和精力更加灵活地应对市场竞争和消费者需求的变化。当然，有人认为这是阿里巴巴在削弱双11的品牌影响力和市场关注度，也有人认为这是阿里在应对市场竞争压力下的无奈之举。从更长远的角度来看，取消双十一晚会可能是阿里在寻求新的发展机遇和增长点的过程当中做出的一个明智而务实的决策。当晚会不能直接转化成销售额的时候，请几十名嘉宾站台就真成了白白“烧钱”。经过这届双11的重构之后，电商平台可能会进入自由探索，重新识别把握战略的新阶段，至于未来的双11还有没有晚会，也许不那么重要了吧！参考资料1、双十一晚会停办，改变的还有电商生态，界面新闻2、双十一晚会停办，一个消费时代结束了，晚点latepost3、阿里停办双十一晚会：一个消费时代的落幕，云服观察来源：联商网

“未来不可预知，唯有全力以赴。”三个月前，董宇辉与东方甄选一别两宽，带领着脱离了港口庇佑的“与辉同行”，驶向海面深处。在风高浪急的直播行业中，三个月通常被视为一个关键的节点，尤其对一个有无数粉丝簇拥的顶流主播来说，三个月已能验证其团队管理、带货能力和供应链实力。从数据上看，从东方甄选独立出来的这几个月里，与辉同行的带货销售额超10亿元，账号粉丝涨了约270万。目前，“与辉同行”抖音账号粉丝数达2471.2万，董宇辉的个人抖音账号粉丝数为2693.2万，基本盘是稳的。从数据维度看似不错，但风评正在转向。这100天里，市场重新审视这个“初来乍到”的老玩家。无论是直播间里发生的“口误”，还是在访谈时流露的“脚趾抠地”尴尬局面，都让董宇辉从全网力挺走向“毁誉参半”。更严重的是，与辉同行也难逃货品翻车风波：直播间推荐的澳门葡记经典流心奶黄月饼，实际生产商却是珠海葡记食品有限公司”；高价售卖的“有机”土豆被质疑虚假宣传；所售的艾草贴被曝是冒牌货。董宇辉似乎也陷入了辛巴、小杨哥等头部主播都经历过的危机风暴。命运所有的馈赠，都在暗中标明了价格，文化人设与东方甄选的助推，成就了站在流量顶峰的董宇辉。如今，经历过分分合合之后，独自挑大梁的董宇辉已没有犯错的余地。东方甄选向左，与辉同行向右体面“分手”后，与辉同行和东方甄选，已然走上了两条截然不同的路。此前，业内人士曾猜测，与辉同行单飞后，是跟随抖音策略卖个人IP，还是专注卖货实现“去董化”，可能要摸索一阵子。据《当代企业》观察，目前，与辉同行走的还是以董宇辉个人IP为核心驱动力的路子。据《中国新闻周刊》报道，按照与辉同行的规划，其主要业务板块分为了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。从直播间日程安排上看，直播间主要围绕董宇辉的个人IP开展业务，文化、文旅相关内容占据了主要板块，同时进行带货。（近期，与辉同行“阅山河”走进江苏）而另一边，即使面临短期的波动，东方甄选还在坚定不移地走自营与带货双模式的道路，弱化主播，强调产品。关于东方甄选的公司定位，俞敏洪曾多次在财报电话会中强调：“东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商，双经济指的是产品经济和流量经济，双引擎指的是产品和流量，这两者在东方甄选未来的发展中缺一不可。”东方甄选也的确是这么干的。目前东方甄选自有APP已累计上线超过6000款产品，其中自营品473款、非自营品5785款。据媒体报道，东方甄选的自营品类已经从最初的生鲜食品向服饰、宠物零食等延展，同时开始推出智能零售柜，试水线下零售渠道的搭建。两方对比来看，“东方甄选”和“与辉同行”最大的分化：一是路径选择，直播的IP化和去IP化的探索；二是货品和供应链，东方甄选大力推进自营品供应链，与辉同行则主要带货第三方产品实现变现。深度捆绑董宇辉，与辉同行的AB面再说回与辉同行，这100天中，其直播间也隐现AB面：一面是业绩的“疾驰”，一面是市场的“围攻”。不可否认，“丈母娘”的消费力不可小觑。与东方甄选的流量下滑、短暂亏损不同，三个多月里，“与辉同行”抖音直播间销售额增长势头依旧强劲。根据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官方账号发布的数据，8月17日至20日，“与辉同行阅山河新疆行”主题活动带货销售额近2.8亿元，文旅产品销售额超1700万元，破了“与辉同行”外景销售记录；10月9日—12日的“陕西专场”活动中，与辉同行又拿下了超过2.25亿元的销售额——仅靠两个专场活动，与辉同行直播间的销售额就超过了5亿元。达多多数据显示，与辉同行直播间的用户画像，以24岁—50岁的女性消费者为主，其中31岁—40岁用户群体占比为57%，是直播间消费的“基本盘”。从城市等级分布上看，新一线城市用户占比约为24.29%，二线城市和三线城市用户分为占到20.2%以及20.99%。“丈母娘”的忠实拥趸，让与辉同行交出了不错的答卷。但深度绑定董宇辉，有好有坏。这几个月来，其个人的言论问题被无限放大，多次引发了舆论风暴。最早的“审视”起于8月21日，董宇辉对谈今年热播剧《我的阿勒泰》原作者李娟时，屡次冷场，李娟的一句“这真是一坨巨大的赞美”更是被网友热议，有人锐评，这场对谈更像是假文化人遇到了真文化人。（董宇辉对谈李娟）今年9月30日的一场直播中，董宇辉提及居里夫人的事迹时，称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖，短短几分钟内，就出现了多处事实性错误。董宇辉的文化人设光环，正在被不断消磨。诸如此类的争议，也是董宇辉与东方甄选分手后要承受的炮火。而另一边，货品质量问题让其面临更大的风波。近一个月里，打假人王海已经三次质疑与辉同行直播间所售卖的商品。9月底，王海连续多条微博质疑董宇辉售卖辛吉飞被打假的“纯原情牌红薯粉条”。紧接着，王海质疑董宇辉在带货一款土豆时，将普通土豆包装成有机土豆，售价翻了几番。当地市监局回应，经过核实，与辉同行没有卖过有机土豆，当时卖的是无化肥无农药的土豆，其直播间也未宣传过有机土豆。土豆风波尚未平息，王海再次发文打假董宇辉直播带货的艾草贴假冒研发地点。目前，事情尚在发酵中，未有最终定论。接连被“打假”，选品问题俨然已经成为悬在与辉同行头上的“达摩克利斯之剑”。独立之路，依旧面临几重压力董宇辉和与辉同行的独立之路，可以说是如履薄冰。《当代企业》认为，10亿元销售额只是与辉同行的开始，分道而行的路上，董宇辉想走得更长远，要解决几个问题：一是人设。此前，在一众叫卖式的直播中，董宇辉靠着文化和情怀突出重围，但情怀远远不能支撑起一家公司的运转。文化人设意味着，在某些领域中不能有过于明显的短板，尤其是常识性的错误。但是董宇辉因为这个人设，不可避免地陷入每句话都被舆论反复咀嚼，多说多错的境地。现阶段来看，文化主播人设的错位感，是董宇辉身上最大的矛盾之一。一次次在文化人设上翻车，也让不少人质疑，其知识储备是否真够支撑其“安身立命”的人设。二是货品。直播间要稳健发展，光靠董宇辉的流量远远不够。在直播电商行业，网红经济逐步退潮，拼到最后本质上都是争夺对供应链的话语权，消费者越来越意识到，货真价实的货品才是根本。这也正是与辉同行当下的短板，且供应链的搭建并非一蹴而就，董宇辉的团队势必会长期面临选品压力。“小杨哥”、“东北雨姐”、“骆王宇”等头部主播的跌倒，也昭示着：一次的货品翻车问题，极有可能让积累数年的信任崩塌，而重新赢回这些信任，并不容易。“竞争的另一维度是数据资产，没有靠谱的选品团队，即使文化传播得再好也很难持续吸引消费者，说到根本，所有吃的喝的用的，使用者都是消费者本人。”一位消费者如此评价道。直播行业的震荡还未停止，在直播电商步入下半场之时，发力产品和供应链，成为直播产业从业者们心照不宣的阶段性共识。来源：联商网