互联网斗兽场关注海内外一二级市场的公司动向，分享创投、商业和产品insights。“是在等茶颜悦色吧 ？”滴滴司机很快猜中乘客上车迟到的理由，超级文和友楼上只有一家会让人排队超过半小时的奶茶店，“年轻女孩都喜欢喝这个”。7年，240家店，茶颜悦色已经成了长沙的另一张名片，本地规模还在继续扩张，目前只在隔壁的武汉开了一家分店，开业之初就创造了“排队8小时，代买500一杯”的记录。这是网红城市的共同特点：让新的美食和地标成为游客的打卡点。以长沙新地标国际金融中心（IFS）为原点，附近街道几乎每一百米，就有一家茶颜悦色，现代化的楼宇内聚集了当下最流行的奢侈品牌，繁华且张扬。2020年，消费行业发生的许多重要变化都可以在长沙找到影子。城市繁华指数与距离IFS的距离成正比，长沙市区范围并不算大，50公里开外，就可以进入长沙县的农村地区。因为交通不便，便利店稀少，社区团购成了比拼多多和淘宝还受欢迎的线上购物方式，平台提供了远比本地小卖部更丰富的商品，并且可以实现次日送货上门。把长沙的消费场景分类放大，就是整个中国消费市场正在发生的变化。泡泡玛特、元气森林、完美日记，新的品牌开始占领城市的黄金位置，持续走红社交网络，受到资本市场的关注。城市中产在收入增长的大环境下，开始追求消费升级。城市化进程的加快，大量适龄劳动力进入城市，催生更多的新城市居民。乡镇、农村的变化虽然慢于城市，但已经开始有新的品牌和渠道试图撬动这块潜力市场，“下沉品牌们”正在受到新消费品牌的挑战。过去一年，整个消费行业发生的巨大变化开始变得明朗，直播电商、社区团购开始成为稳定的销售渠道；城乡消费者都在进行消费升级，只是需求侧重点有所不同；品牌进场快，消失也快，但明星公司的巨大势总能持续吸引消费者的眼球。互联网斗兽场在与多位消费领域投资人、直播从业者、电商服务商等交流后，结合过去一年的采访心得，试着从渠道、消费者、品牌三个角度去分析，新的渠道是否加速了新品牌的出现与消失，消费者正在发生怎样的变化，下一个新品牌到底会以怎样的方式出现？新渠道的局限直播电商不再是初创品牌的上升捷径2019年，薇娅、李佳琦带着淘宝直播出圈，快手头部主播不断刷新带货记录，直播带货欣欣向荣，很多人把那一年称为直播带货元年。没有搭上直播快车道的企业老板、品牌主还在焦虑，频繁出现在各类活动现场，忙于搭建人脉，对接有效资源，以便快速转化为生意。也有品牌主一心想进头部主播的直播间，希望借助主播的人气让品牌一夜之间名气大涨。投资机构也把目光转向了直播电商，在默认平台机会已经错过的前提下，机构试图挖掘直播电商上下游可能的投资标的。带货的机构、数据平台、服务商又或者品牌，都是潜在的调研对象。事实却是，一年后，真正下手投资的机构并不多，大部分投资人已经从直播带货的赛道中抽身而去。平台方也在改变，快手、抖音虽各有侧重，却都选择了引入品牌或加强供应链的路线。渠道在走向成熟，快手最新招股书显示，截止2020年11月，平台GMV已经超过了3326.8亿，是2019年总GMV的5.6倍，加上淘宝（2020年目标5000亿）、抖音（2020年预计1000-1200亿）的体量，直播带货在冲击万亿市场。不过，市场变大，投资人却很难在赛道中看到新品牌的机会。以快手为例，除了布局品牌和供应链，平台拥有庞大的下沉用户群体，特殊的流量分配机制，让快手上的网红品牌以及中小商家的产品有巨大的生存空间，特别是美妆、服装等供应链相对完善的行业。直播电商与线下零售的情况基本吻合：受制于基础设施、人口密度等条件的限制，无论是品牌还是中小商家，都会面临下沉市场铺货难的问题，而直播电商增加了品牌触达消费者的路径。不过，这部分中小商家或者网红自有品牌，和崛起的新消费品牌在做产品的逻辑上大不相同。有快手服务商认为，很大的原因是这一类中小商家并没有做品牌的意识，也缺乏这方面的能力，“原来挣钱太容易”，现在还是依靠分销逻辑在做企业。“原来”是指在国内零售行业刚起步的时代，货架上可供消费者选择的商品本身就比较少，企业只要掌握了线下经销商资源，很容易就能通过渠道挣钱。线上的情况类似，即便依靠直播电商获得了更高的销量和收益，在投资人看来，这类品牌也没有太大的投资价值，只是在重复过去，“品牌就是消费者愿意为你多花钱的部分，要么是技术上越来越强，要么是精神上有一定的寓意”，如果都没有，就无法形成品牌溢价。新消费品牌想通过直播电商打造爆款已经日益艰难，因为它们的SKU少，品类也不一定适合线上，有的本身定位就偏向城市化，在没有大品牌的资金和知名度的情况下，也无法按照网红或者中小商家的逻辑去做“带货”生意。直播电商，对初创新品牌并不友好。社区团购是下沉市场的渠道变革除了直播电商，2020年另一条重要的零售渠道变革，就是社区团购。前者的优势是可以规模化的触达不同区域的用户，后者的优势是解决了流量聚合（团长）和最后一公里（自提）的物流问题。物流问题的解决，对农村用户的意义比城市用户更大。2020年12月，互联网斗兽场在长沙市青山铺镇调研时发现，大多数村民在买菜购物时必须去到三五公里外的镇上，而村民所在村落常常只有少量的几个小卖部，店内可选择的商品也非常少。快递无法送货上门，需要村民去镇里的自提点自取。城市用户，已经被不同的商品供给方包围。不论是周围密布的大小商超，还是可以直接送货上门的外卖和快递，非常高效地解决了城市用户的需求。因为需求聚集，所以产生效率。上海交通大学安泰经济管理学院特聘教授陆铭在《大国之城》一书里，极力提倡的就是鼓励人口的自由流动，加快城市化进程，“在资源跨地区再配置过程中，一些大城市及其周边地区将形成经济集聚的趋势，并能够进一步发挥规模经济效应，提高劳动生产率”。基于城市特有的资源条件，很多产业并不能照搬到农村地区发展，比如最典型的生鲜电商行业，农村用户居住分散，需求频次更低，单日订单量以及配送成本的因素，决定了送货上门的生鲜电商只适合在大城市发展，其他零售行业也遵循同样的道理。为了解决农村的零售障碍，社区团购对仓储物流等环节进行了调整。以生鲜商品为例，原来外地的生鲜进入农村集市流通需要经过几层经销商才能抵达，除去物流成本，生鲜商品损耗大，导致最后的成交价格无法下压，再加上农村市场体量小，农民自家地里也会有蔬菜，供应商或者菜贩，并没有强大的动力来增加品类的供给。村镇区域的“赶集”模式，在固定的时间地点，附近的农民聚集到一起买菜，更符合当地居民的需求。社区团购选择了自建仓储模式，蔬菜从原产地或供应商处集中发货到中心仓以后，可直接送到各地配送站，配送站再将商品送到团长处，由团长充当自提点，中间无需再经历多层供应商，也不用再由平台送货上门。减少物流和供应商环节后，蔬菜价格下跌。其他标品得以降价的逻辑与蔬菜类似，减少供应商环节，精选SKU，单品一次性集中配送。这种引入了团长的购物方式还适应了农村特殊的人口结构和人情关系：在互联网斗兽场此前走访的青山铺镇，村民大多是中老年人，不熟悉手机操作，团长作为邻居可以帮助老年人购买商品，并且可以承担售后服务工作。据安信证券研究中心数据，社区团购 70%的用户为 33 岁以上群体，13%的用户为 55 岁以上群体， 实现了全年龄段的覆盖。考虑到数据没有划分城乡差异，农村高年龄段用户比例可能更高。和农村本地的集市、小卖部相比，社区团购可以提供更多的正版商品，比如在兴盛优选的平台上可以买到科颜氏的保湿霜、兰蔻的眼霜、雪花秀的水乳套盒，但也有价位更低的国货品牌百雀羚、珀莱雅或者丸美。本质上，社区团购帮助了农村居民实现了“消费升级”，花原来同样的钱，可以买到更多的商品，享受到更好的售后服务。不过，和直播电商一样，正规品牌是渠道方的首选，其次是性价比更高的白牌商品，以及一些更能满足农村用户消费习惯的商品，比如花果树苗、简易的电暖桌等等。在美团、橙心等大平台“精选SKU”的运营逻辑之下，社区团购作为渠道，很难孕育出有溢价的新消费品牌。被强势文化影响的消费者 下沉用户，逐渐城市化的消费需求下沉用户是一个在过去两年被过度演绎的群体，快手、拼多多的出现，让这部分人群的商业价值得以被重视和放大。不过，受限于经济水平和生活环境的发展差距，一二线城市与三四线城市的消费市场出现了明显的分化。以奶茶为例，一二线城市奶茶品牌竞争更激烈，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色，定价更高，包装、产品研发也更符合城市用户审美；三四线城市则是蜜雪冰城的天下，以极强的成本控制，实现了规模化运营，虽然在口感与设计上明显弱于一线城市品牌。这些公司，都在觊觎对方的市场，蜜雪冰城已经布局了一线城市，喜茶也在向下沉市场渗透，寻找下一个增长点。不过，在不考虑公司迭代差异的情况下，我们认为，喜茶向下渗透的难度会低于蜜雪冰城进入一线城市的难度，其中很重要的一个因素就是消费者在发生变化。伴随着城镇化进程的推进，下沉用户注定会逐渐被处于优势地位的城市文化所影响，在消费理念、审美上也会更趋向于城市用户。据《经济日报》报道，过去10年来，我国城镇化率每年约提升1个百分点，2019年末我国城镇常住人口城镇化率首次超过60%。这意味着，有更多的农村人口进入了城市工作，实际已经从“务农人口”转变为了“非务农人口”。城市为大量的新迁入者提供了更好的工作机会，更丰厚的薪资回报，虽然要忍受购房和下一代教育带来的焦虑，大多数进城务工人员可以很快适应城市带来的便利。这种适应几乎是不可逆的过程，田园生活变成了包装过的温暖回忆，但很难有人真的能长期回到乡下生活。已经有人开始填补这部分人脑海中的遗憾，李子柒一类的视频博主，让“田园牧歌”彻底变为想象和商品，为这些进城务工者带去慰藉。除了社会结构变迁带来的观念影响，社交媒体也在现代社会充当了城市文化的传播媒介。生活在大理县城的小丽在被小红书、微博等平台的博主种草后，爱上了完美日记的化妆品，完美日记每出一款新的眼影盘，她就买进一款作为收藏，与此同时，她也会收藏奢侈品娇兰的口红。普洱山区的网红玲玲，依靠着快手直播有了稳定的收入，也在视频上学会了化妆和购买化妆品，虽然她日常的主要生活，还是下田锄地、采茶、收集蜂蜜。趋向品质更好、设计更优的商品，是用户生活质量以及收入水平改善以后，必然发生的变化，这就是高势能一线新消费品牌更容易向下渗透的原因。所谓Z世代的需求，并不特殊另一个被视为消费主力的Z时代（1995-2005年出生的人）群体，也是各方研究的重点。一到年底，针对Z时代的报告就会尤其的多。机构报告显示，他们的共性非常明显：成长于物资丰富的年代，更有个性，愿意通过消费来表达自我，追求有趣，更有可能受到粉丝文化的影响，喜欢二次元。券商分析师要用有准确定义的概念和数据，让投资者们愿意为年轻化的公司买单。不过，这套逻辑可能既不适合做产品，也不适合投资品牌。有投资人对互联网斗兽场表示，对“Z时代”的需求并没有特殊的关注，是否满足Z时代群体的需求，不是判断一个公司的标准。尤其是线上消费产品，很少会只服务于某个年龄段的用户，也不会局限在城市或者农村。“消费是一个很古老的行业，它不会说你现在新出现的东西以前完全没有出现过，这个是不现实的，人的需求其实变化不大”，大部分消费品牌做的还是两件事：一是颠覆传统品牌，可能有更好的产品定位，更好的营销渠道，又或者是供应链变革导致的新旧交替；二是品类的创新，lululemon的健身裤，无糖饮料，水牙线，城市用户生活观念的变化也会导致需求的变化。比Z世代更值得关注的，应该是新的社会观念和思潮的变化。欧美的很多奢侈品牌，在发家过程中，都在不断标榜新的思想潮流，迎合甚至引导消费者的精神需求。18世纪以前，消费行为本身就不被社会所鼓励，欲望遭到压制。中国人对“消费社会”的接受，不过也是最近三四十年的事情。“化妆打扮”“购买进口商品”更容易被理解为浪费和小资，主流思想一直是清贫和节俭。通过消费来表达态度，并不是年轻人的专属，只是中老年人的价值观和消费选择趋向稳定（稳定的选择也是一种表达），而年轻人在成长中变化，寻找新的可消费品牌。热爱，可爱，萌，这些并不符合必需品消费的审美理念，让二次元、Cosplay、JK服、汉服成为这一代年轻人最典型的消费选择。同时，年轻人也在对购买白酒、奢饰品等产生兴趣。根据麦肯锡奢侈品报告，2018 年，有大约1020 万名“80 后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品购买人数的 43%，“90 后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的 28%，“90”后对奢侈品的贡献正在上升。年轻人的消费选择并不单一。不过这对消费行业来说，也未必是好消息，在大部分需求不会发生本质变化的基础背景下，意味着传统品牌的优势会持续，而且它们本身也会进行迭代，颠覆更多是“理论上”的可行性。新的需求又很难被察觉，消费行业的复杂性，让机遇和陷阱并存，很多大的投资机构错失泡泡玛特，原因正在于此。生意好做，品牌难做 品类和市场决定品牌的上限消费行业的火热，也开始吸引一些不同领域的创业者进入到行业里。元气森林的创始人唐彬森就是一个典型，游戏行业出身，最后创业做了饮料。和传统品牌相比，这一轮新消费品牌的创业者，变得非常多元。因为供应链和物流等基础设施的成熟，做品牌本身不是一件门槛非常高的事情。只不过，“消费是充分竞争的市场，95%以上的品牌比较平庸，很多平庸的公司里才会出来一个比较好的公司”。这些平庸的公司，很可能只是切中了一个不大的市场，或者产品本身不够出色，团队扩充品类的能力有限，又或者只是单纯的运气不好。青山资本《2020消费品线上市场报告》，已经将品类切割地非常细致，发膜、烘焙食品、果酒、中式补品等等都可以独立为一个小的赛道。品类创新是新消费品牌的一个特征，不过部分品类，使用场景有限，产品本身也很难和行业其他产品拉出差距，还有可能遭遇其他品类产品的竞争，比如茶包。茶包本身就会与线下便利店的速溶咖啡、星巴克、无糖饮料、茶叶等产生竞争关系。如果品类本身市场竞争激烈，且极易被替代，公司最多只能做成一个“挣钱的小生意”。绝大部分投资人在选择合适的标的时，很重要的一个关注点，就是产品切入的品类，或者说定位，是不是足够新颖，“我不可能以你同样的定位打倒你，跟你没有区别，本质上消费品在干的就是定位这件事”。有广州的化妆品代工企业老板告诉互联网斗兽场，在从代工转向品牌的过程中，最大的困扰，是大部分品类已经被大企业分割，很难再有小企业的机会。因此，某些祛斑霜、祛痘霜或者药妆等更小品类的化妆品，成了这些代工厂转型的选择，避开和大企业的直接竞争，他们的初衷，是从小品类切入市场，最后再形成独特的品牌竞争力。选对品类，可能是消费品创业成功的第一步，尽管后面会有更大的难题。单一驱动红利变得少见“靠单一红利驱动的这种公司，其实到今年都收割了，什么叫单一红利驱动，就是把自己做好，它完全是单一驱动的因素，比如乐刻、思摩尔。”除了纯粹的渠道为王，通过渠道卖货，单一驱动的时代，还会有企业或者投资人，从美国以及日本市场寻找经验，结合国内的发展阶段，来选择合适的品牌。现在，这一套方法可能不再适用，本地市场的复杂性，让旧有经验失效。本地市场的复杂性，核心就是消费者的变化。根据中金公司以及北师大联合发布数据，家庭人均月收入在2万元以上的，只有70万人；1万元以上的，合计854万人；5000元以上的7113万人；还有7.9亿人的收入在1500元以下。这串数字背后，就是消费人群的分化。富裕阶层、中产阶层、低收入阶层，仅从绝对数量上看，大部分消费品牌都可以找到适合的市场，差距只是谁能代表未来的消费趋势。和国外市场相比，喜茶、蜜雪冰城都是比较独特的国产品牌。其次，渠道与品牌的关系变得更复杂，某一个渠道并不一定适合所有新品牌，在纯粹依靠线上流量就可以完成销售目标时，完美日记布局线下的意义可能不够大，但元气森林相反，线下渠道和经销商团队的拓展才能支撑起品牌的增长。一些品牌又必须完成自建渠道，比如瑞幸、喜茶等线下零售店。线上和线下、产品和渠道、市场和消费者加起来的复杂性，更考验企业的综合能力，比如团队管理的能力、研发的能力又或者创始人融资的能力。这些综合能力，才是企业与企业之间竞争力的差距。元气森林面市以后，不少拥有供应链资源的饮料制造厂，也在模仿元气森林的设计做同类气泡水，但并没有企业能够颠覆元气森林目前的市场份额。一个重要的原因在于，模仿者只看到了大家都看到的东西，产品与产品之间没有差异，“一个东西如果成了行业标配的话，企业不应该在这方面花很多的精力，或者把这个当成一个很重要的胜负手，你真正应该去关注的是那些很差异化的东西。”另一个差距体现在爆款的制作能力之上，大部分新品牌在制造出第一个爆款以后，就会被市场或者投资方期待下一个爆品。但在市场发生变化的情况下，制造下一个爆款并不一定能够复用上一次的套路。比如下一个流量渠道出现时，新品牌是否有能力对新的流量渠道加以利用。完美日记最成功的地方，就是几乎抓住了每一个平台的流量红利期。历史上成功的品牌几乎都经历过这个过程，等到品牌真正成型，企业可能已经从某个单品制造公司，变成了某个品类的制造公司，并且对渠道有绝对的掌控力。虽然我们称呼最近几年新崛起的消费品牌为“新消费”，但打造一个品牌的逻辑，其实并没有发生太大的变化，都要完成从单品到多品类的布局。2020年，市场的变化也不是根本性的变化。直播电商和社区团购只是电商的一个延伸，电商平台（淘系）依然是大部分新品牌的首选，只是在电商平台流量成本走高的背景下，新消费品牌开始构建自有的流量渠道（比如抖音、快手、微信），多渠道布局减弱了单一渠道不稳定对品牌造成的冲击。新品牌的创业是一个恒久且持续的过程，2020年的集中爆发，也是多种因素作用下的巧合。比如SHEIN，在察觉到中产对廉价而时尚的衣服有大量需求以后，开始深度布局海外市场，但公司早在2008年就已经成立，2015年才开始受到业内关注，2020年才有了更多的媒体关注。2021年，出现新消费品牌的概率不会比过去更大，不过，“（单一）品牌永远无法垄断，所以意味着新人有机会”。来源：联商网

天猫管理层多次表示，今年，天猫将把优化消费者体验和商家体验放在第一位，持续为消费者和商家创造价值。 针对消费者和商家体验的变革将围绕“简单”展开，包括简化营销玩法、让商品价格呈现更加一目了然，送货上门物流体验更加优化等，同时，将尽可能降低商家在天猫经营的门槛和成本，提升商家在全域的综合经营效率。新年伊始，商家们最关心的话题又被提上日程：这一年，应该如何在天猫上做生意？记者获悉，近期，天猫陆续在不少场合，与品牌和商家面对面沟通了商家关注的话题，也分享了天猫今年的最新策略。天猫管理层多次表示，今年，天猫将把优化消费者体验和商家体验放在第一位，持续为消费者和商家创造价值。针对消费者和商家体验的变革将围绕“简单”展开，包括简化营销玩法、让商品价格呈现更加一目了然，送货上门物流体验更加优化等，同时，将尽可能降低商家在天猫经营的门槛和成本，提升商家在全域的综合经营效率。天猫管理层表示，天猫不追求做一家大公司，追求做一家好公司，天猫的使命也永远不会变化，就是希望为10亿中国消费者打造品质购物之城，并希望为商家提供最好的数字化转型升级的土壤。图为2021天猫重点运营策略简化促销玩法降低商家在天猫经营的成本和门槛在天猫与商家最近的沟通中，“简单”成为被多次提及的关键词。提升消费者和商家体验，堪称天猫2021年运营策略的重中之重。比如，被消费者多次吐槽过于复杂的促销玩法和商品价格呈现方式，今年都会改革，变得简化和一目了然，送货上门的物流体验会得到提升。此外，新产品“逛逛”的上线，在淘宝形成了内容场，也让消费者更快乐地逛淘宝。商家体验层面，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪表示，今年，天猫将尽可能的降低商家在天猫上经营的成本和门槛，提升商家在全域的综合经营效率，提升商家运营的确定性。为了打造更好的商家营商环境，今年，天猫还将进一步规范平台经营，并严格自律，积极改进服务质量和客户体验，不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理，充分尊重商家自主经营权利，不支持“二选一”。同时，打造公开透明的平台规则体系，规范招商、报名等操作流程，保障商家通过自身努力而获得的平台权益。天猫将继续成为品牌数字化经营的主阵地2020年，疫情之下，线上市场成为很多企业逆势增长的突破口。2021年，疫情仍未结束，数字化也仍然会是整个商业的主旋律。吹雪表示，今年天猫希望通过一系列自身的升级，给全球商家带来更确定性的增长，帮助品牌进行数字化的升级与转型。旗舰店依然是天猫最核心的产品，天猫将继续推动以旗舰店2.0为核心的店铺个性化、互动化运营，基于数字技术和购物小程序等，帮助商家更好地服务消费者。天猫还将继续支持商家做好全域运营，即数据驱动的线上线下一体化的全域运营。公域私域更多联动，线上线下更多融合，帮助商家沉淀全域会员资产。会员码，家装行业初步上线的“轻店”等本地化运营产品，以及一些大促IP也将加速整合。吹雪还透露，在天猫运行非常成熟的“FAST&GROW”消费者运营方法论会得到延续，并沉淀为一套新产品。此外，今年，淘宝App将继续进行改版，淘宝首页上线的“订阅”产品，将打造成天猫商家运营私域用户、私域权益最重要的阵地，“逛逛”这个新产品则在商家端成为商品种草的转化最好的平台。与此同时，阿里妈妈将为天猫商家提供有价值的数据产品和营销产品，帮助商家实现在淘宝站内站外投放效率的提升。天猫也会更加开放，与合作伙伴们一起为品牌提供更好的服务。1月18日，天猫公布近70个优秀生态服务商成为2020年度天猫优秀合作伙伴。其中辰月科技、多准数据、新略数智、点正、安客诚作为优秀ISV代表，青木科技、百秋、碧橙、丽人丽妆、宝尊、乐麦作为优秀TP代表上台领奖。将继续孵化新品、新品牌、新品类今年，天猫会继续坚持全供给策略，构建丰富的、多元的商品供给，同时继续坚持孵化新品、新品牌、新品类的策略。作为品牌商家的核心交易平台，天猫已经拥有了非常丰富的品牌供给，过去一年，天猫平台上还涌现了很多新品、潮牌商品、奢侈品，这些商品的供给量遥遥领先市场，满足了消费者的新需求。过去一年，天猫上有超过1000个品牌的新品成交额超过1亿元。与此同时，天猫孵化和涌现了许多年轻人喜爱的新品牌。去年双11期间，有360个新品牌的销售额成为细分行业第一名，体现出惊人的爆发力。吹雪表示，今年，天猫将持续孵化1000个亿级规模新品牌作为目标，同时通过更开放的数据能力、技术能力、消费者动线改造、品牌孵化服务来助推新品牌成长。天猫不追求做一家大公司，追求做一家好公司记者了解到，在近期的沟通中，天猫管理层多次表示，天猫在规模上已经超过3万亿的体量，天猫不会只追求商业上的可持续发展，更重要的是和中国数字经济一起，走向更健康、更有序的发展方向。“天猫不追求做一家大公司，追求做一家好公司。”将消费者美誉度和商家体验作为今年策略的重中之重，正是天猫做出的改变之一。毕竟，只有真正将客户价值放在首位，通过持续的创新，才能保持竞争力；只有服务好消费者，才能帮助商家持续地增长。吹雪还多次表示，天猫的使命不会变，“我们依然会为中国10亿消费者打造品质购物和理想生活之城，为商家和品牌打造数字化升级最好的土壤。”他同时提到，天猫不是靠天猫做出来的，而是靠所有天猫商家和消费者过去十几年共同的努力，才有了今天的天猫。“我们希望未来能与商家一起，将天猫做得更好，服务好消费者。”来源：电商在线

2021年，“谁在春晚给全国观众发红包”这件事出现了一些波折和悬念。 近日，有媒体报道称，抖音取代拼多多，拿下了2021年春晚红包互动权，这也是央视第一次撤换春晚合作伙伴。早在2020年9月，央视曾官宣，拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。然而2021年年初，拼多多接连曝出负面消息，陷入舆论危机。 从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福，再到2020年快手的10亿现金红包，以及2021年即将上场的抖音，互联网公司你方唱罢我登场，春晚这方舞台上，见证着互联网老牌巨头的更迭和新贵的诞生。谁在春晚上发红包，成了每年春节的一大悬念。而每次春晚谁来发红包，背后反映的是巨头之间的地位和格局变化。 通过这篇文章，深燃带你看看春晚背后的互联网巨头权力变迁史。抢破头：互联网巨头争夺撒钱资格5亿、6亿、10亿......巨头们在春晚这个舞台上撒钱的力度没有最狠，只有更狠，他们一年比一年大方，竞标价屡创新高，又总有人争抢这一撒钱资格。2014年，马年，微信红包在春节期间走红，开启了全民微信发红包、抢红包的狂欢。根据腾讯官方公布的数据，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，红包活动最高峰是除夕夜，每1分钟就有2.5万个红包被领取。腾讯的微信红包在春节期间一夜爆红，人们第一次get到了收零钱的快乐，也对支付宝构成了威胁，马云称：“像被偷袭了珍珠港。”2015年，羊年，微信延续上一年春节的热度，将发红包的舞台搬到了央视春晚，也开启了互联网公司上春晚发红包的传统。在2014年11月18日中央电视台黄金资源广告招标大会上，微信秘密中标了“春晚独家互动”权益，以5303万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作。于是羊年除夕，很多人的共同记忆中，有了甩动手腕，在电视机前“咔咔”摇红包的场景，开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。也是基于这一年的良好效果，互联网巨头们开始盯上春晚的位置。 羊年春晚舞台之外，马云也不甘寂寞，在微博上争夺热度。“我打算大年三十晚上发支付宝红包”，羊年除夕前后，马云连发4条微博，并将抢红包口令的问题设置为“你觉得外星人应该长得像谁？”与网友互动。 2016年，猴年，支付宝接过微信的接力棒，用集五福的玩法，在猴年春晚打响了翻身仗，并将集五福发展成支付宝固定的春节娱乐互动项目。而在这背后，则是阿里与腾讯的明争暗斗。“央视有个投标，我们没拿到，对方非常拼”，这是马化腾在2015年乌镇世界互联网大会上当众演讲时说的一句话。而在2016年3月，时任央视广告经营管理中心主任的任学安在一次公开演讲中点明，马化腾所说的“对方”指的是支付宝——“他说的对方也姓马，2016年支付宝竞得了我们春晚独家互动合作伙伴的标的，2015年，这个伙伴是微信。“任学安还强调称，为了拿下这个标的，支付宝的投入是微信的5倍多。2018年，狗年，淘宝宣布与2018年央视春晚达成独家合作，称在春节期间，发放总额超过10个亿的现金红包，其中，除夕夜当天，会在央视春晚播放期间推出6亿春晚红包。同时推出淘宝“亲情账号”服务。其中还有一个有趣的小插曲，为了推广得到APP，罗振宇曾去竞标央视狗年春晚的互动圈。央视广告部的领导语重心长地告诉他：互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——产品日活得过一个亿，否则广告出来的一瞬间，服务器会崩掉。他在2018年跨年演讲中分享了这段经历，并提及了淘宝猪年春晚当天多次崩溃事件。2019年，猪年，在互联网巨头中声量渐微的百度首次参战春晚，至此，春晚红包舞台集齐BAT，百度春晚红包活动总金额高达10亿，春节期间共发放红包总金额近20亿。2020年，短视频平台终于有了在春晚发红包的资格。据经济观察报报道，早在2016年，快手就希望联合春晚，任学安回忆，彼时总台对于快手这家在中国发展几年的创新科技公司的回复是“再观察观察”。到了2020年，快手成为鼠年春晚的独家互动合作伙伴，在除夕当晚发放了10亿元现金红包。2021年，春晚红包互动合作伙伴从拼多多变为了抖音。媒体报道称，拼多多本打算通过春晚红包活动力推其支付业务，其重点投入的社区团购项目“多多买菜”原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。然而由于接连爆出负面消息，拼多多退出春晚红包合作，牛年春晚发红包的金主变为了抖音。小算盘：撒出去的钱，能换回来什么？抢着捡钱可以理解，但巨头们争当金主、抢着撒钱图什么呢？ 首先，最显而易见的是流量。或许在一些人看来，似乎身边看春晚的人越来越少了，但借用罗振宇跨年演讲中提到的一句话“我们真的对春晚的力量一无所知”。春晚的流量有多可观？从2018年淘宝服务器频频崩溃事件就可见一斑。 2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍。结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。根据国金证券研报的整理，2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。 来源 / 国金证券研报 在移动互联网流量见底、变贵，而春晚的流量稳中有升的情况下，春晚成为互联网巨头的必争之地，而给全国十几亿人民发红包的这个舞台，无疑更是流量中心。从春晚前后的流量表现来看，撒钱的互联网巨头这一目的都能得到满足。根据国金研究创新中心监测的数据，“红包大战”对相关APP的DAU提升效果显著，按照红包玩法，在除夕之前的预热阶段，总体DAU水平逐步提升，腾讯系的微信、手机QQ，阿里系的支付宝、微博，以及头条系、快手等，热度都明显提升；几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到 DAU峰值。2015年微信与央视的合作可以说是双赢。微信方面数据显示，微信摇一摇有1.2亿人参与，除夕当晚（除夕夜20:00到初一0:48），春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，互动峰值是每分钟8.1亿次。而与微信的这次合作也成为了央视春晚媒体融合经典案例， 在很多公开场合，央视广告经营部门在演讲中都会提及这次合作。央视方面称，与微信的合作给央视带来了一个“最年轻”和“最有钱”的春晚。2016年，支付宝成为舞台中央发红包的金主。据支付宝官方数据，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，是上一年春晚互动次数的29.5倍。21点09分，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。央视方面推文称，支付宝“咻一咻”的参与人数达到1.63亿，较上一年多了4300万人。2020年1月25日，快手发布《2020春晚数据报告》，显示发放了10亿元现金，春晚红包互动总量达639亿次，创春晚史上最高视频点赞纪录，红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。 除了流量及曝光度，过往的合作中还有弯道超车或实现业务跃升的成功案例。比如微信牵手春晚，意在发展支付用户，改写移动支付格局。羊年春晚过后，微信一夜之间新增了2000万支付用户。微信金融用户数提升了一个亿。 2016年，支付宝和春晚合作的一个目的，是为了拓展社交和生活服务功能，拿到可观的社交关系链。2016年春晚过后，支付宝收获了11亿对好友关系。也有“看起来很美”，最后结局比较尴尬的案例。根据百度官方数据，春晚直播期间，全球观众参与百度红包互动次数达208亿次。根据国金研究创新中心监测的数据，手机百度在2019年2月4日的DAU接近4亿，相较除夕前一周增长超过150%。除夕过后，其他也有红包玩法的APP如微博、快手等DAU回落较慢，而手机百度迅速回落。度小满钱包（百度钱包）作为百度红包的提现通道之一，与其他APP的表现有所差异， DAU高峰出现在除夕之后，并且在除夕后的热度明显高于除夕前，说明用户提现行为活跃。 这一定程度上说明，除夕之前和当天，百度用户薅羊毛热情高涨，除夕过后，用户薅到羊毛就跑。 根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%。相比而言，头条系APP今日头条和抖音，留存率仍有25%左右。 此外，根据百度2019年第一季度财报，归属百度的净亏损为3.27亿元，较2018年同期的净利润66.94亿元转亏，这也是百度自2005年上市以来首次出现季度亏损。时任百度首席财务官余正钧表示，当季利润受到央视除夕晚会营销活动的影响。暗战：巨头相遇支付战场2015年之后的春晚，是一场冠名争夺赛，更是巨头间的支付暗战。前半场阿里与腾讯在移动支付领域针锋对决，中场插进来个求增长的百度又尴尬收场，后半场两只短视频独角兽快手抖音在线斗法。巨头们希冀着凭借春晚的巨大流量把对手远远甩在身后，甚至实现颠覆式飞跃。互联网流量的尽头是支付，参与春晚红包互动的巨头一个共同特点便是力推自己的金融服务。抖音取代拼多多成为2021年春晚独家红包互动伙伴后，APP内上线抖音支付，在抖音购物时除了支付宝和微信支付，增加了抖音支付入口。移动支付分析师慕楚向深燃表示，红包金主从微信支付和支付宝变成快手抖音，是因为微信支付和支付宝已经在移动支付市场拥有超级体量，增长期已过，而春晚是个巨大的流量平台，更适合快手抖音这样处于增长期、需要拉新的平台。移动互联网行业第三方研究机构艾媒咨询CEO张毅认为，愿意发红包的企业都是处在产品上升期或是重大转折期，需要快速获得全国10多亿观众带来的流量加持从而获得业务跃升。对于此次抖音推出支付服务，慕楚认为，虽然抖音是后来者，短时间内很难撼动微信支付和支付宝的地位，但对于抖音而言，这是一个颇有意义的举措，因为一来能够让支付数据停留在自己的平台，二来抖音有了更多的想象空间，“其实支付是入口，做好支付后，会有更多的金融业务想象空间。”另一个短视频平台也在支付上有所布局。2020年11月，快手收购持牌支付机构易联支付，间接获得支付牌照。而在2020年8月，快手申请了多个名为“老铁支付”的商标。 慕楚分析称，直播带货在短视频平台上有资金处理需求，如果没有支付牌照，接受了用户或商户的资金后，可能存在电商二清（无证从事支付清算业务）违规风险，此外通道费率也颇受桎梏。 “拼多多和抖音都已成为超级平台，从用户数、流量、交易额等方面都可能挑战前方的巨头，很容易与阿里巴巴和腾讯等形成正面竞争”，赛意企业研究所研究部主任唐大杰认为，互联网企业竞争残酷，巨头们很有可能随时屏蔽某些潜在竞争对手，“内容、用户的屏蔽可以克服，但如果支付通道屏蔽，业务将会遭受极大打击。大平台发展独立支付业务不仅有价值而且有必要。” “毫无疑问，如果今年抖音成功借助春晚推广了支付业务，对抖音、字节跳动的业务成长将有巨大助益”，张毅向深燃分析称。 抖音做支付一箭双雕，首先就是满足目前抖音带货的需要，抖音这条路类似淘宝模式，淘宝通过支付宝这一金钱纽带，做“亲密付”、“亲情账户”等，把用户锁在平台里。另一个意图则是社交，字节跳动和微信的激烈竞争由来已久，字节跳动曾做过社交产品，但最后以失败告终，没能撼动微信的地位。“一个原因就是用户没有利益纽带作为关联，如果抖音能通过支付把用户的利益绑在一起，无疑用户的黏性、自身的不可替代性会大大加强。”张毅说。还有20多天就是牛年春节，快速上线的抖音支付在春晚的巨大流量加持下，会对互联网格局带来什么变化，我们拭目以待。来源：联商网

电商是阿里最核心的业务，淘宝/天猫在内的中国零售依然占总收入的62%。通过业务的调整，人员营盘的变动，解决大公司生产效率的通病问题。从某种意义上说，既是张勇（花名：逍遥子）提出要建立“敏捷组织，简单文化”后的落地执行，也是阿里电商领域迎接挑战的应对之策。年末年初，都是互联网大厂纳新吐故的时候。马化腾总结腾讯2020：要坚守正直的信仰，让连接创造价值；刘强东在“社区团购”领域御驾亲征、排兵布阵；快手冲刺港交所，前三季度电商GMV完成了2041亿，距离2500亿的目标只有一步之遥。在目标锚定和组织架构调整上，阿里是国内互联网大厂中最敏锐的一个。双11后，淘宝/天猫宣布对「电商业务」进行新一轮组织架构调整：平畴将全面负责淘系用户产品与技术；吹雪全面负责天猫商家和行业的运营工作；家洛全面负责平台商业化体系的建设和发展……电商是阿里最核心的业务，淘宝/天猫在内的中国零售依然占总收入的62%。通过业务的调整，人员营盘的变动，解决大公司生产效率的通病问题。从某种意义上说，既是张勇（花名：逍遥子）提出要建立“敏捷组织，简单文化”后的落地执行，也是阿里电商领域迎接挑战的应对之策。同时，作为一个服务10亿消费者的平台，每一个细小改变都会牵动到整个生态体系。对消费者来说，可能意味着一连串消费决策链条式的变化，影响最后的爽感；对商家和达人来说，意味着流量分配逻辑的变化，是“商业利益”的再分配。1月18日，在上海举行的天猫商家春节团拜会上，管理层悉数登场，就商家关心的问题做了交流，并分享了天猫今年的最新策略。2021年，淘系电商要如何规划自己的行动路线？商家又有什么新机会？「电商在线」（ID：dianshangmj）对内容进行了整理。回归到人，提升消费者和商家体验先划重点，下一个阶段天猫到底去哪里？可以归纳为3个方向：•提升消费者体验；•降低运营成本，优化产品（旗舰店、数据产品），提升全域运营效率；•推新品、新品牌、新品类。消费者、商家与平台，构成了横竖纵的立体坐标，缺一不可。战略路径的锚定，是企业应对市场的一个综合决策。今年是移动互联网发展的第十个年头，世道早已变了。以前是人找货，用户在搜索框里去找心仪的产品，现在是货找人，各种信息扑面而来。内容化趋势，又加速了电商平台的改变。阿里保持着稳定增长，但越来越多的挑战者对其发起冲击，从京东、拼多多，到“杀时间”的抖音快手，从传统电商到直播电商，各个领域都面临挑战。在《基业长青》中，管理大师柯林斯推崇那些更注重自我改进，而不是把对手当作最终目标的公司。天猫管理层在交流会上表示，平台长大了，有着多元的供给、丰富的内容载体，也伴随着消费者和商家的吐槽，尤其是营销玩法复杂性、价格机制的复杂，“我们今年会做一些优化简化。”天猫管理层表示，提升消费者和商家体验，是天猫2021年运营策略的重中之重。提升体验成头等大事，不只是嘴上说说，要有明晰的路径。“简单”是被多次提及的关键词。简化营销玩法、让商品价格呈现更加一目了然，当日达或次日达，上门还是预约，物流体验更加确定性。商家侧，将降低商家在天猫经营的门槛和成本，提升商家综合经营效率。过去两个月，淘宝不断改版升级，增加商品信息流，提升人与货的匹配效率，新增内容中心“逛逛” ，通过“人”的参与，完成技术和商家都难以实现的购物“发现感”。淘宝正变得富媒体化，从最初的购物场，逐渐生长成一个看中内容的新场，这中间的演化很多地方需要重塑，考验掌舵人和团队对很多事物的认知。这是一场考验认知半径的全局游戏。千万商家新的机会平台流量的转移，带来了商家注意力的转移。去年至今的“黑天鹅”，让人们上网购物成为一种习惯。当需求从线下迁至线上，疫情为淘宝、天猫、京东这些综合类平台，以及平台上的千万商家提供了新的增长机会。天猫副总裁吹雪表示，平台上00后、90后用户增多，年轻化趋势明显，四六线城市的客单价也在提升。在2020阿里巴巴投资者大会上公布了一组数据，消费者的ARPU(用户年平均消费)超过9000元，拼多多上一季财报显示ARPU值为1993.1元。年度活跃消费者AAC和用户年平均消费ARPU持续增长，反映出平台对消费者“浏览商品-对商品和店铺感兴趣-购买-再次购买成为忠实顾客”这个过程的有效管理。用户消费增加，就能吸引商家来开店-推新品/新品牌-多元需求得到满足-更多用户来平台逛/买，形成飞轮效应。阿里集团董事会主席兼CEO张勇最近演讲，多次提及一个词：「数字化」。“数字化是不确定性中最大的确定性。”旗舰店是天猫平台上最核心的产品，商家要实现「数字化」，就要做到公域私域更多联动，线上线下更多融合。「电商在线」在《淘宝改版：「买家秀」升级为逛逛，更注重「发现感」》中提到，淘宝新一轮的升级后，“微淘”移至首页顶部，升级为“订阅”，与“推荐”并列。这可以解释淘宝不停升级分享社区的动作：让商家专注运营自有店铺，目前看订阅整体进店效率提升20%，订阅浏览深度提升了70%。吹雪透露，会继续推动店铺个性化、互动化，帮助商家做好线上线下一体化的全域运营。 “我们会对会员进行重新定义，第一是规范会员数据，第二是会员数据产品的定义，会员码这样的产品会上线。”在未来，平台会对搜索、推荐、大促里更多地分发私域产品，不只是商品分发。也就是说，平台要做的，是以「会员」和「私域流量」为强纽带和基本盘展开，让商家更具备人格属性。针对商家关心的问题，平台也做了回应。今年天猫将进一步规范平台经营，改进服务质量和客户体验，不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理，尊重商家自主经营权利，不支持“二选一”。同时，打造公开透明的平台规则体系，规范招商、报名等操作流程，保障商家权益。继续孵化新品、新品牌今年另一个很重要的变化是，新品、新品类等新物种的爆发。三顿半在星巴克和雀巢的夹缝中找到了冷萃咖啡。元气森林依靠无糖气泡水，在可口可乐的碳酸海洋中杀出重围。天下苦钢圈久矣，Ubras让女孩子们体验了无钢圈的舒适。细分市场，既是发现市场，也是创造需求。过去一年，天猫上有超过1000个品牌的新品成交额超过1亿元。天猫小黑盒这样的一个新营销产品，每个月可以覆盖接近2亿人。“今年商家自运营会有新的变化，整个内容场联合搜索、推荐，我们将内容的流量场，将商品的流量场以及搜索场结合在一起，帮助大家做更好的新品类、新商品、新品牌的运营。”负责淘系产品技术以及搜索推荐的平畴表示。当移动互联网进入下一个十年，线上流量的价格不断走高，红利消耗殆尽，商家们没有不焦虑的，谁都保不齐自己押下重注的平台被流量抛弃。将内容场、搜索场与推荐场连为一体，让商家有更多的数字化解决方案，同时增强用户活跃度和粘性，提高成交和转化的效率，既解决商家的销量问题，也能守住平台的增长红线。来源：电商在线