当抗疫成为“新常态”，作为经济活力的最关键角色——中小企业如何摆脱困境、甚至如何与困境共舞成了一个无法回避的问题。一方面生产停滞、销售受阻，中小企业的计划被打乱；另一方面，融资能力、供应链掌控力、抗风险能力的“先天”不足，也让恢复生产的它们也难以快速回归正常周转的状态。俯仰之间，“花钱的部门”首当其冲、营销预算必然缩减。但矛盾的是，历史经验告诉人们越是严峻的时刻就越要加码，如果操作得当、转化率提升，以小博大的奇迹往往在此刻发生。从过去半年的实践来看，直播带货“所见即所得”的短链状态，是转化效果最大化的必然选项。但这场热闹并不属于所有人——当明星偶像纷纷入局、巨额的“坑位费”已不是中小企业可以承担的；当CEO躬身入局、不断刷新带货纪录，越来越高的销售数字同时成为舆论质疑的焦点。不知从何时起，直播带货割裂了“内容沉淀、直播转化、形成粘性”的完整语境，成为了一刀收割的冲动游戏。本就缺少资本积累的中小企业在这样的浮躁背景下难寻红利。万物皆可直播，但如何利用短视频和直播的内容效应，以最优的投入产出比提纲转化效率，真正解决中小企业的营销与销售痛点，或许是直播带货2.0时代需要探讨的问题。直播非“万能”直播带货的火热，在于其借助平台的流量矩阵、内容生态以及数据系统实现了对人、货、场的重构：主播、明星以“亲自推荐”、“最低折扣”的口吻无限接近用户的内心需求，直播间形成了可与用户实时沟互动的“限时特卖会”，而“货”的能力正在因与电商平台的合作以及包含中小企业在内的更多商家进驻而补足。中小企业的困境，看似已在直播带货中迎刃而解，但值得关注的是，并非所有直播的方式方法都适合中小企业。就目前来看，找头部主播和明星直播带货是品牌最能出圈的玩法，但这种玩法其实价格不菲。在直播中，品牌需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出，细算的话还有买资源位的投入和运营的成本，其中主播的知名度越高，坑位费和主播提成就会越高。据公开信息，李佳琦的坑位费在23-42万左右。而找明星当代言人、在直播间带货这种以“流量换流量”的方式，甚至更加昂贵。显然，这种高预算玩法并非是中小企业能够玩得转的。除此以外，中小企业的直播还存在着其他痛点。从目前的带货直播类型来看，品牌商家可选择的通常是一场有十多种产品“大集合”直播和品牌专场直播两种方式。由于中小企业的知名度不高，其产品在十多个品牌产品同时出现的直播中就很难脱颖而出、让用户留下深刻印象；但如果是直接开品牌自己的专场直播，没有知名主播、明星，品牌自身也没有知名度，用户极可能在直播间的停留时间就不会很长，甚至是很难发现品牌的直播，这样一来品牌的营销转化就会更少。与此同时，中小企业规模小、资金少的这些特性，又在要求其必须通过线上的一系列新方式去更快、更低成本的获客，实现“以小博大”。在直播和短视频兼备的平台上，中小企业无法直接依赖头部主播和明星这些“自带流量者”，那么就需要以“内容”吸引流量、留住粉丝。如何为自己的品牌设定风格、内容，甚至是“人设”，如何做好内容运营也就成为了企业急需具备的知识点。以内容留住用户，其实也是构建品牌私域流量池的过程。对企业而言，私域流量的支配权是掌握在自己手中，相比只依赖直播这一形式去放大声量、获得关注，私域人群的沉淀更需要其他内容与直播“打配合”，帮助企业旗下品牌完成从引流到转化、再到留存和复购的全过程，让盘活私域流量的路径更加完善，实现更经济的流量转化。但很显然，对无太多营销经验和方法论的中小企业来说，“如何构建私域流量池”也是需要用更多时间来探索的问题。不一样的增长方法论从理论到实践，在众多发力线上业务的中小企业中，一些案例或许能带来启发。以VOA丝绸为例，其在疫情期间实现了明显增长。今年1月，已经在抖音积累两年经验的VOA丝绸预测春节假期是“流量多但内容少”的时间段，如果自己账号提早储备充足的内容，那么就能够抓住这个机会。得益于内容的提前布局，VOA丝绸在疫情中没有慌乱，提前备好的60多条短视频内容让他们保持了日更。稳定的内容输出，再加之及时开通抖音企业号的蓝v认证和在抖音小店的大力投放，VOA丝绸在春节期间吸引了100多万粉丝。随后，在今年5月份的515王牌直播间活动中，VOA丝绸业的单日销售额超过了百万。而在抖in万物节期间，VOA充分调动半年来在抖音上培养的专业主播，通过短视频引流直播间，效果明显。和VOA丝绸一样，乐尔康按摩椅也参与了抖in万物节，通过抖音有效的提升了品牌知名度和销量的品牌。乐尔康按摩椅是一个连续踩中电商和短视频两个发展节点的品牌，曾经淘宝帮助其完成了原始资本积累，并使其逐步从一个找代加工的小电商品牌成长为有自己生产线的企业。从去年8月份开始，乐尔康选择以短视频方式进行营销，通过巨量引擎进行短视频广告投放。截至目前，乐尔康实现成交额近亿元，商品在抖音平台上的展示次数已经破亿。VOA丝绸和乐尔康按摩的成绩，在传统营销环境下是极难快速实现的。传统的营销转化模型呈漏斗状，用户从最初关注到最后购买将经历多个环节，每一环节都会有人因为失去兴趣而放弃购买。由于这一营销路径过长，企业必须要把控并提升营销过程中各个环节的效率，才能够获得更高转化。同时，因为中小企业传统的营销方式大多是广告投放，用户看到后需要主动搜索才能看到商品，这便使得营销路径再次加长。但在短视频+直播的语境中，平台的内容分发机制使得营销转化呈网状结构，增加了更多触达用户、完成转化的节点，短视频内容使营销变成了所见即所得的“好物分享”，用户接受程度更高。而在短视频内容为品牌赢得一定影响力和知名度后，直播的加入让品牌商家在同一平台实现了从营销到销售的全链路，双管齐下帮助中小企业走通了更通畅的成功路径。当企业在直播间里完成了一次转化后，其实后期的精细化运营和私域营销阵地的构建才刚刚开始。因为单场成绩百万不等于持续增长，实现增量需要持续降低退货率、提升复购率，实现这一点需要私域流量池的建设。洪陵羊绒就是利用私域流量获得更高转化和复购率的典型案例。从2018年起，这家企业开始在抖音上创作关于羊绒知识和穿搭分享的短视频内容，经过两年时间的运营，目前洪陵羊绒的抖音账号已经拥有52.5万粉丝，300多条视频内容已经获得了近亿次播放。同时洪陵羊绒也在今年年初开始了直播带货，目前在抖音的销量已超1500万元，占全年营收的60%以上。仅是抖音这一个平台，就支撑起了一家中小企业五成以上的业务，庞大流量所带来的声量可见一斑。对众多中小企业来说，品牌走红和销量增长都因平台自身声量的加持而提速，在以抖音为代表的平台进行营销和销售，无异于是站在了巨人的肩膀上。被看见的多重机遇企业借力平台实现快速增长，平台依靠企业繁荣生态、吸引流量，之后再将流量给予企业，由此便形成了平台和企业互惠互利、彼此成就的正向循环。而在众多领域平台都入局带货直播的当下，一系列由平台打造和助推的购物节、营销节必定是在加大曝光导流力度、不断推出新玩法、给予新福利，这对更多中小企业来说也是一次又一次的新机遇。抖in万物节是字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎面向中小企业开启了首个直播购物嘉年华 ，此次吸引了近百位商家参与。6月22日至6月28日，“抖in万物节”的广告占位了抖音的发现页Banner、热搜、直播广场、电商详情页等多个核心入口，同时巨量引擎还在官方直播间和活动的四大会场补贴以亿级流量进行了补贴，在抖音上还发起了“抖in万物节”这样的挑战赛来进一步扩大影响力。特别的是，此次活动不仅是在抖音站内获得开屏、信息流等一系列的硬广资源，同时还覆盖了北京、青岛、广州、深圳等数十城市的地铁、核心商圈、楼宇电视、电子大屏及墙体广告等，出现在线下多个场景里的数千个大屏也为此次活动增加了曝光量。为使活动的声量最大化，巨量引擎此次也邀请到了钟丽缇、张伦硕、黄圣依、李维嘉、大衣哥朱之文等明星，以及高火火、陈三废gg、韩美娟等抖音头部达人助力中小企业直播带货——原本无法负担这种高预算玩法的中小企业，在此次活动中就可以实现“明星流量”与“品牌流量”的转换，将抖音达人和明星的粉丝群体直接导入产品之中，直接拉动品牌影响力额和产品销量的增长。据了解，此次活动在全网的累计曝光量达13亿+，其中抖音话题播放量达1.1亿，明星以及达人直播累计实现成交额1650万。除了品牌营销和直播卖货，此次活动还为没有太多营销经验的中小企业提供了“营销课程”，讲解营销玩法，拥有千万粉丝的抖音达人和中小企业创始人讲述自己的创业经验，刚刚入驻的中小企业可通过这一系列的直播课程直接了解平台的规则和玩法，以及收获来自其他企业的成功经验和增长方法论。事实上，在 “抖in万物节”之外，中小企业还有很多可以“被更好看见”的机会。在此次活动之前，抖音平台上已经出现了多个中小企业可参与的扶持计划：今年3月巨量引擎启动了“中小企业复苏计划”，通过客户充值获赠款、部分产品免费开放使用以及流量扶持和人才招聘扶持等方式精准扶持中小企业。5月，“乡村优品上头条”直播带货推介公益行动在抖音平台开启，通过直播+电商的模式帮助地方农产品企业打响知名度、突破区域性发展瓶颈。6月，抖音企业号又推出了“线上不打烊，企业直播月”专场活动，针对中小企业升级企业号直播特权，并以5亿流量扶持助力引流和转化。而除了在特定时间段里开展的扶持计划，巨量引擎也在将升级营销平台、优化营销服务变得更加“常态化”，以此来满足企业商家对更直接、更高效营销转化的诉求。例如巨量引擎曾提出“全连接”的概念，通过技术创新、数据管理等方式连接用户、内容和场景，即便是开屏、信息流等常见硬广的投放，在技术支持下可以做到定向投放、精准锁定高意向人群，实现线索留资和客户跟进。同时巨量引擎也在广告形式方面进行了优化，如丰富开屏广告样式来强调更纯粹的视觉效果，增加互动玩法来加强广告产品的用户体验，以此来提升转化效率。对于中小企业而言，预算有限、时间有限，效率永远排在第一位，求生与增长都迫在眉睫。但尽管直播带货已是如火如荼，中小企业也并不适合直接跳入一场几十分钟的直播去追逐限时的交易量，“短视频种草-直播拔草-私域粉丝运营圈层建设”这样的短视频直播组合拳，或许才是做适合中小企业的增长方法论。毕竟主播、明星可以场场替换，企业却需要持续经营。中小企业需要以更低门槛、更划算、更“循序渐进”的方法被“拯救”、被看见、被认知，而想做到这些，直播间内外都将是必不可少的舞台。文章来源：联商网

受疫情影响，整个2020年上半年，各行各业遭受了不同程度的负面影响。“关店”、“停摆”……倒在“黑天鹅”突袭下的线下门店比比皆是。然而在行业大环境尚未完全复苏时，苏宁零售云却并没有慢下开店的脚步。在4月、5月，苏宁零售云分别开店413、348家，即使在疫情最为严峻的一季度，也有466家新店相继开出。不久前，苏宁零售云具有里程碑意义的第6000门店也在义乌佛堂镇正式开业。从1到6000，苏宁零售云仅仅花了3年。快速裂变背后，是苏宁抢滩四至六线城市，引爆县镇市场的野心。“小镇老板”们的选择义乌佛堂镇零售云店是苏宁零售云第6000门店，也是“小镇老板”王向正开的第二家零售云店。在接触苏宁零售云之前，王老板在义乌做过外贸生意，也曾和朋友合伙尝试家具买卖，但在互联网经济冲击下，“不懂互联网，没有品牌”的王向正两次创业均惨淡收场。2018年，王向正了解到零售云的合作模式，在金华画水镇开了第一家门店。正是通过这次尝试，王向正既拥有了“品牌”，也逐渐弄懂了“互联网”。据苏宁杭州大区总经理郁义龙透露：“王老板300平左右门店年销达500万以上，占据当地30%市场份额。”事实上，王向正的创业经历就像众多“小镇老板”的一个缩影：手中握有不算太多的资金，在不大的县镇的做着小买卖，但突然刮来的互联网“风”带来新的考验，躺着赚钱的日子终归成为了过去式，曾经的小店危机四伏。互联网经济的爆发改变了县镇原有的商业面貌，但也带来了全新的机遇。在零售云的县镇合作伙伴中，不少人都有着与王向正相似的创业经历。他们拥有零售经验，在当地的也有足够广阔的人脉优势，但他们缺产品、缺品牌、缺少高效的系统……苏宁零售云面向县镇中小商户开放苏宁易购品牌、商品、物流、售后服务、金融、零售能力等，为传统门店增加经营品类，实现零库存操作，降低店主转型风险，为门店运营做加法，提升门店经营效率和利润;将搭建短链的、平台化的高效率线下终端网络，帮助厂家低成本、高效率地渗透覆盖4-6级市场，实现商品的高效流通。“小镇老板”缺少的，正是苏宁零售云可以进行赋能的，这成为他们加入零售云的重要原因。年初疫情来袭，线下门店遭受重创。在王向正看来，如果当时经营的还是原来的传统门店，大概率就要倒在疫情的“寒冬”中了。但因为是零售云店，即使在“闭店”的不利环境下，门店仍实现逆势增长。而这得益于零售云在疫情初期，便面向合作伙伴们推出门店“在线化”策略。推出以技术赋能、线上运营指导为核心的离店销售模式。“场景社交+社群+直播”组合拳，使10000+垂直社群成苏宁零售云的流量窗口。“社群营销客单价下降，利润低。但是社群通过高性价比机型确实把门店宣传口碑提升，沉淀了很多优质客户资源，社群的短期投入较大，但是带来的是长期的门店收入。” 疫情期间，王向正通过4个社群(1000多人)的社群营销和朋友圈，满足老顾客离店的复购需求，完成了47万的销售额。苏宁零售云集团总裁助理刘怀力透露，通过社群及离店营销的转型策略，零售云一季度依然获得了24%的同比增长;同时随着疫情逐渐好转，零售云也4月之后迎来爆发增长，4、5月份同比增长分别达到120%和150%;截至目前，6月的同比增长达到222%。快速裂变，苏宁得到了什么？“小镇老板”的背后是广阔的下沉市场。公开资料显示，2019年全年我国社会消费品零售总额为41.1万亿元，同比增长8%，连续6年成为经济增长第一拉动力。其中，四五线城市的消费增速领跑各线级城市，消费结构日趋优化。在县镇市场掘金的零售商中，苏宁不是唯一一家，更不是第一家。这其中，有与苏宁在一二线城市缠斗多年京东、阿里等老对手，也有从“五环外”杀来以拼多多为代表的黑马们。在各大电商平台的财报中，四五线城市不仅对营收贡献不小，更是成为最重要的流量增长引擎。相比于很多6、7年前便早早布局下沉市场的对手，2017年诞生的零售云似乎来得有些晚，只是出乎众人意料的是，晚来的零售云在门店扩张上却后来居上，甚至堪称一骑绝尘。苏宁很明白自己的优势在哪里，在一众玩家中，苏宁是最具有线下零售基因的那个。得益于自身30年的线下经验，苏宁很清楚以“小镇老板”为代表的线下零售人最需要的是什么。在2018年的零售云合作伙伴大会上，张近东说：“28年前，我也是从一家小门店开始了创业，深知创业者的艰辛与不易。”彼时，他便提出希望为县镇市场解决几个核心问题。一是扩充海量SKU和大幅提升库存周转率;二是提升零售运营能力;三是共享品牌和营销资源。据已开店数据统计，零售云平均单店整体销售提升两倍以上，资金周转率提升6倍。这样的成绩也印证了苏宁零售云模式在下沉市场的阶段性成功。从1到6千，零售云目前已经成长为苏宁切入县镇市场最佳利器。而这6千家门店，带给苏宁的不仅仅是最表层的营收增长。零售云带来的门店快速裂变，在带来更多交易的同时，也沉淀了更多的大量的数据互动，从而催生了“C2M反向定制”策略——通过对用户消费数据的研究，进一步向上游供应链去做深度定制。在这种策略下，苏宁将直接与供应链建立联系，将苏宁大数据与零售势能直接辐射到生产带与原产地上。与工厂、生产线相比，生产带和原产地具有更强的规模效应，大规模的产业聚集势必降低商品成本。C2M的存在缩短了价值链，带来极致的效率、丰富的产品和价格优势，也进一步强化苏宁的供应链能力。刘怀力表示，零售云C2M的定制今年将做到200多款，销售占比会达到25%。正如刘怀力在接受采访时说的，零售云与来自县镇市场的合作伙伴之间的关系，并非赋能而是共能。利用零售云的智慧零售解决方案，“小镇老板”们抓住橄榄枝，找到了一条便捷的创业之路;与此同时，零售云也借助深耕下沉市场多年的零售人，将苏宁的影响力以最快的速度扎根县镇市场。文章来源：联商网

今日晚间，据北京市高级人民法院微信公众号消息，2020年6月24日，北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请，依法裁定对黄光裕予以假释，假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。黄光裕重出江湖，在他没有参与的这段岁月中，从互联网到移动互联网，线上线下零售业态发生了翻天覆地的变化，国美从电器零售的引领者，变为跟随者。昔日的“教父”，如何再创神话，国美又当如何自救?曾经的“商业教父”随着黄光裕出狱的消息传出，港股国美零售、港股国美金融科技应声大涨。更能看出黄光裕“商业教父”地位的是，每次传出黄光裕减刑的消息，资本市场都会迎来一阵骚动。1986年，17岁的黄光裕在珠市口东大街看上一家国营服装门店，地理位置好，服装品质也好。黄光裕用3万块钱租下了这家门店，名字还叫“国美服装店”。因为“国美”这个名字，会让人与“国”字头产生联想，能产生种天然的信赖感。但店铺里，除了服装，还增加了当时紧俏的家电品类。没想到，家电的利润很快超过了服装，黄光裕干脆直接将名字改成了“国美电器”。彼时的黄光裕可能还不知道自己已经要在商界乘风破浪了。1991年，黄光裕将带有“买电器，到国美”的广告打到《北京晚报》中。而在那时候，普遍认为卖出去的东西才要等广告。这一次广告实验，让“国美”这一品牌很快家喻户晓，更让诸多品牌效仿，黄光裕的名字也在圈子中被更多人熟知起来。时至今日，“买电器，到国美”这句话，仍会在很多人口边。1993年，黄光裕24岁，少年意气风发，他开始拓展自己的商业版图，聚集开设连锁店，抢占市场份额。一路走来，黄光裕几乎没有遇到对手，2006年，国美以52.68元的价格收购了永乐电器;2008年，国美再以36亿元的价格将大众电器揽入阵营。这期间，哈尔滨黑天鹅、深圳易好家、武汉中商、江苏金太阳、陕西蜂星等电器企业也纷纷被国美收入囊中。一时间，市场上只剩下国美和苏宁两家对峙。另一方面，黄光裕在2004、2005、2008年三度登上胡润百富榜首富，其中个人财富最高时达到450亿元。彼时，马云、马化腾、刘强东等人还没有进入大众的视线。黄光裕曾经说，“不要登胡润榜单，谁上谁出事儿，”没想到一语成谶，“商界教父”在2008年的巅峰时期从神坛跌落。杜鹃接棒，还一个更好的国美?2008年，黄光裕突然被拘押，2010年因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪被判处有期徒刑14年，同时被判罚金6亿元，没收财产2亿元。在2008年至2010年的两年时间中，国美内乱，成为从疯狂进攻到防守的转折点。黄光裕离开国美之后，陈晓成为国美董事局主席，“黄陈之战”开始，黄光裕妻子杜鹃从幕后走到台前。杜鹃大学毕业后在银行工作，婚后进入国美集团，负责国美上市公司事宜。相较黄光裕的外向和霸气，杜鹃更为温和内敛。董明珠曾评价杜鹃才是真正外柔内刚的女子。2008年重回国美后，杜鹃显示非凡的魄力，力邀大中电器创始人张大中重回电器圈、联合董事会成员结束“陈晓”时代，让国美的实际控股权再回到黄氏家族手中。2010年，国美内乱结束，但营收已经跌至苏宁的74%。此时，国美再次开启“规模开店”的模式，以替代陈晓时期的注重单店效益的打法。国美提出，未来五年专注门店网络扩张，要在2014年实现门店翻番。此时，国美面临的已经不仅仅门店数量和营收落后与苏宁，还有未知的线上渠道探索。这时，京东主打的3C数码线上购物已经初见规模，苏宁也开始尝试线上业务。2012年，杜鹃主导国美收购库巴网，随后推出国美在线，国美努力追赶电商兴起的步伐。在线业务给国美带来的是2013年实现净利润8.92亿元，扭亏为盈。杜鹃很努力，但仍赶不上互联网发展的速度。经过“3C大战”之后，国美开始跌出第一梯队，京东强势崛起，苏宁依靠自建平台并同阿里联手巩固地位，天猫淘宝也在悄悄布局3C。之后的国美像疲惫的追赶者，不再是引领者。国美探索新零售、地产、金融、互联网等行业，但没有一项成为亮点。2016年，杜鹃再度主导国美战略转型，拓展家生活的家庭整体解决方案、智慧家庭解决方案等新业务模式，但仍未见起色，国美和苏宁的差距越来越大。2019年，国美零售的营收仅为594.83亿元。苏宁同期则收入2703.15亿元，净利润达110.16亿元。国美营收规模只在苏宁的五分之一左右。如何救国美4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，给零售圈造成了一波小热点。5月23日，京东集团也宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。有业内人士认为，这就是黄光裕要归来的前奏。黄光裕回归能让国美重振往日辉煌吗?是业内最大的期待。除了电商对手之外，老对手苏宁也已经不单纯只是“电器城”了，线下门店苏宁易购广场在朝着商业地产的项目方向发展，线上的苏宁易购已经是全品类布局。《2019年中国家电行业年度报告》显示，线下渠道家电市场份额中，苏宁占比为 17.9%，国美占比 8.5%;线上渠道方面，京东占比22.39%、苏宁易购占比18.09%、天猫占比11.72%，国美的份额仅为4.88%。而财报显示，2019年国美零售销售收入同比下滑7.57%，利润亏损达25.9亿，现金流为81.87亿元，是2016年以来的最低点，债务资金为151亿元。国美在渠道、销售量、现金流和品牌方面在市场中已经接不占优势。这也国美与拼多多、京东合作的原因，黄光裕要借“东风”。归来的黄光裕面临着流量红利见顶、供应链模式变革、消费习惯改变等诸多不确定，只能用手中还有的牌借“势”。对于拼多多和京东来说，国美依然拥有庞大的线下渠道和物流优势。数据显示，截至2020年，国美线下门店超过3000家，拥有三级物流网络和大件送装能力。此外，国美线下门店中县域店总数超过1026家，收入占比提升至7.07%。对京东和拼多多还说无疑是重要的线下补充。在促成合作后，国美的线上销量和曝光度都将提升。但是，国美如何在借势后自强搭建属于自己的平台，而不是成为“电器经销商”，才是黄光裕真正的难题。文章来源：donews

百亿补贴投入，给快手带来了什么?打穿用户圈层或是其一。尽管早在2018年快手就已经入局电商，并打造出了以散打哥、辛巴等为主的直播带货样本，但这更多流转于快手的老铁圈层之中。即使现在直播带货风头正盛，占据大众心智的可能更多是薇娅、李佳琦，而不是带货能力不输二者的辛巴。在微博热搜回来的第一天，作为快手电商代言人，张雨绮在快手直播带货首秀便以“快乐源泉张雨绮”的话题登上热搜榜首。再加上董明珠、丁磊、华少等企业家和明星的加持助推，无疑让更多人知道了快手电商的存在。与此同时，快手电商生态阈值也得以拓展。借助下沉市场起势的快手，长久以来，呈现出的是用户购买能力不强、低价白牌商品主导的消费基因，高客单价优质品牌在此难以扎根。而618一役，则一定程度上分解了快手固化多时的电商结构，消费分级下的不同消费需求可以在此得到满足，高低线消费能力也都可以在此聚合。董明珠抖音带货“翻车”，转向快手却拿下3.1亿成交额;丁磊、华少、张雨绮带货首秀从7000万到1.74亿再到2.23亿的数字攀升，皆是例证。对快手而言，最重要的莫过于为自身品牌上行赋能。所以补贴为底联合明星、企业家以及京东、寺库电商平台的直播带货，都是以“品牌+品质”双轮驱动行进。同样崛起于下沉市场的拼多多，曾在2019年618通过对苹果手机百亿补贴活动吸引到了五环内用户，实现二次增长的同时，也建立起了一定的用户品牌心智。这为有着相同需求的快手提供了样本参照。而今年加入百亿补贴大军的快手，其策略打法本质与拼多多并无差异。所以，正向效应显现之后，拼多多面临的补贴后时代的用户留存等问题，恐怕很快也会在快手上演。一、野蛮生长到快马加鞭“去中心化“是宿华创建快手以来一直所秉承的底层设计理念。受益于公平普惠的流量分配原则，快手用户积累了强大的私域流量和粉丝信任度，这直接催生了快手电商基因的形成。即使粉丝数量有限的账号，只要积累起了忠实粉丝，也能通过直播带货进行变现。最具有代表性的案例就是粉丝只有百位数的“三一重工”在快手直播卖货，1个小时卖出了31台单价35万以上的压路机。在2018年双11前举办的“快手卖货王”活动中，快手首次秀出了自己的电商肌肉：快手红人散打哥以一己之力10小时卖出1.6亿。此时，关于短视频电商到底怎么玩平台和大部分红人还都处于观望摸索状态中，快手原生达人已经靠直播带货在平台掘到了第一桶金。这也是快手真正参与到电商购物节的开端。经过2018年电商基础工具的建设，2019年快手成立了电商部门，在这一年的618、双11也都能见到快手的身影。但对如何做电商业务这件事上，快手态度颇为游移。电商部门想要做大GMV，但却没有得到宿华和程一笑的认可。快手电商运营负责人白嘉乐曾表示，“我们的首要目标不是收入或销售额，是保证消费者利益和满意度。在这个阶段，我们是可以接受GMV的短期下降的。在做好消费者权益保障的时候，很多事情是可以做妥协和让步的。”在618、双11的动作上，快手也远没有现在大张旗鼓。已经运转三年的淘宝直播，直到双11前后借助李佳琦、薇娅才实现出圈，淘宝直播内部人士表示，在此之前，直播部门并不受重视，没有人想到直播卖货会爆发，他们自己都不相信。或许在直播撑基底的快手，这也是很多人的态度。疫情导致的线下商业停摆，让直播带货真正走向舞台中央。一向被看作电商基因弱于快手的抖音也强势入局，并将GMV定到了2000亿元。快手很多方面已经落后抖音太多。如果在优势项电商上再被抖音超车，以后只会越来越被动。无论是直播带货所表现出的强大势能，还是对手抖音的咄咄逼人，都让快手加速了直播电商的步伐。二、直播电商新变量“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式，跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户，这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”。去年10月，关于快手推出的“源头好货”，白嘉乐如此表示。“源头好货”“策略主打”“货源地，一件也是批发价”。源头货主打性价比，比较符合快手用户的需求，主播们也可以通过薄利多销赚取利润。但由此建立的用户低价心智并不利于快手电商的长期发展。低客单价的源头货，对于快手GMV的抬升显然比不上品牌商家，另外，快手这几年一直在通过广告投放、流量明星合作来拉拢看不上自己的一二线用户，而源头货不仅无法满足该群体的需求，可能还会带来劝退反作用。快手需要品牌完善自身的电商基础设施。像供应链的补足，更需要品牌背书提升商品和服务价值，实现客单价提升、一二线用户流入、自身品牌上行的目的。这也就不难理解快手在今年的618为何百亿补贴极力打造品牌心智了。动辄千万上亿的带货成绩背后，无数一二线用户开始拥抱快手。虎扑直男在网络上分享抢购iPhone11的心情，职场女精英用上了快手直播间买来的鱼子酱精华。只是补贴过后，他们还会回来吗?拼多多至今还没有解决这个问题，只能补贴不停时。招商证券报告指出，头部品牌为了维持自己的溢价能力，并不愿意通过降价获得流量，降价会影响品牌的调性及毛利率，不利于品牌塑造，以及消费者心智的养成，根据招商证券报告显示，降价带来的流量小于同样在阿里巴巴投入相同费用带来的流量。一旦补贴停止，用户消费就会失去动力。因此，在头部品牌上，拼多多选择与品牌授权商合作，他们会比品牌方对降价换流量的接受度更高，但货源质量却难以保障。在今年的618中，有消费者表示，在拼多多上买到了两三年前的护肤品;也有人买到了假的戴森吹风机、椰子鞋。相比之下，快手可以依靠内容抓手来沉淀这些高端客群。像周杰伦等越来越多明星的入驻、MCN的合作，快手与抖音内容趋近相同，使高线用户的留存变为可能。假货问题同样困扰着快手。此前有媒体报道称，一位从业多年的日韩代购认为辛巴直播间售卖的一款兰芝气垫，能卖到119元，90%是假货。上述情况只会让平台的努力付之一炬，与京东、寺库、网易严选等电商平台合作虽然可以补短板，但快手的电商野心绝不会止于此。最新消息称，字节跳动已经成立了电商事业部。据悉，电商事业部将负责抖音等内容平台上，直播平台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。抖音小店是其重点发展的产品，希望在抖音上再建一个电商平台。这大概也是快手的希望所在。三、狭路再逢和抖音一样，快手也在努力拉拢品牌。3月份，快手商业化发布“品牌掌柜计划”，美的、自然堂、森马、巴拉巴拉、美特斯邦威等成为首批入驻的优质品牌。根据此计划，品牌可获得从曝光到品牌授权的优质好货、专供优惠价格、更灵活的分销模式和运营指导等扶持政策。4月，快手电商联合商业化又开始面向全球公开招募食品、美妆、鞋服等领域的优质品牌和品牌服务商。「DoNews」注意到，像百草味、自然堂、森马、巴拉巴拉等品牌不仅选择了快手，还入驻了抖音小店。有品牌商告诉「DoNews」，他们现在主要以抖音为主，对于快手尚处于摸索中。淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，对品牌来说，直播这个场已经不仅仅是简单的直播带货，它是一个品牌升级的过程。通过直播的方式把品牌影响力融合在一起，第二是给品牌带来新客，第三才是销量，即讲的是“品、效、销”。这也是很多品牌所看重的。而抖音作为品牌青睐的营销阵地，也可以一站式串联起“品、效、销”。相形之下，快手的原生基因特点及用户群像，使其在品牌心中分量轻于抖音。经过长时间的内容深耕，品牌已经在抖音积累了可观的粉丝，销量转化也更顺畅。来到快手，意味着一切从0开始。快手的头部主播对于帮品牌带货的态度可能也会成为影响品牌抉择的因素。据了解，快手的头部主播都更愿意带自己的工厂货，后者能把价格做的更低，利润空间更大。有数据统计显示，以辛巴、散打哥、二驴等为首的快手六大家族主播总粉丝占到5个多亿。仅辛巴、散打哥家族粉丝就已经超过1个亿，手握平台巨大流量，他们不断创下平台新的带货记录。6月14日辛巴回归首秀，实现了近13亿的成交额。在快手发起的明星、企业家直播卖货活动中，也都配备了几大家族的主播。目前品牌入驻快手，需要这些头部主播带货来实现高转化率，头部主播不可能放弃自己的工厂货，而一直帮助品牌带货。当然这最终可以通过新的主播扶持来解决。而快手真正的挑战还是来自于老对手抖音，正面交锋的他们，也会掀起电商翻滚的浪潮。文章来源：donews