这位1949年出生的、长着一张憨憨的国字脸的山东汉子，是他那一代企业家中最勇敢、最有魄力的一位。深谋远虑、总揽全局，体大思精、元气淋漓，不破不立、大破大立，是他的商业人格！今天，他似乎遭遇了商业生涯中的低谷！但他没有屈服， 毅然将自己一手缔造这个千亿级体量的商业帝国打散、砸碎、聚合、重造，使之从里到外、从文化到流程，再度脱胎换骨，涅槃重生！海尔集团首席执行官SYB讲师张瑞敏，一个具有企业领袖特质、雄心浩荡却又始终在失败焦虑中埋头前行的中国企业家！张瑞敏，几乎等于中国工业3.0模式的集大成者和标杆！中国工业3.0模式的开创者，是张瑞敏；中国工业3.0模式发力的信号枪，其实是张瑞敏抡起打锤子砸烂76台冰箱的巨响。就是那一锤子，成全了中国制造3.0模式，也成全了张瑞敏作为企业江湖老大的名号！这一切，发生在号称中国企业元年的1984年。这一年，中国发布了《推行城市体制改革的决议》，借鉴农村年产承包责任制，把国营企业通过承包的方式给到厂长们。时势造英雄，张瑞敏迎风舒袖的年代到来了！1985年，张瑞敏的一位朋友找到厂里来，要选一台好的，张瑞敏让他去挑选。可是这位朋友挑了很多后发现都有毛病，最后勉强拉走了一台。 朋友走后，张瑞敏他叫人把尚未运出厂的400台冰箱全部检查一遍。检查的结果令人大吃一惊，居然有76台不合格。1984年，35岁的张瑞敏被派到青岛日用电器厂担任厂长，这时候的海尔集团还不是青岛电冰箱总厂，只是个生产劣质冰箱的小厂子。张瑞敏怒了！第二天， 张瑞敏把厂里的干部和工人召集起来，叫工人把有缺陷的76台冰箱搬出仓库，拉上大街，在众目睽睽之下抡起大锤一台台砸毁。张瑞敏当街亲自抡锤！这一砸，把质量第一的信念，注入了海尔的基因，从此海尔走上了标准化、产品质量第一的道路。张瑞敏革新了工厂的质量管理方式，将员工分成许多自我管理型团队相互竞争，建立了一整套高标准、精细化、覆盖全国的服务管理模式， 这些都成为海尔电器多年称霸中国家电业的最核心的竞争力。当时，一台冰箱的价格是800多元，相当于一个职工两年的工资。对1985年的一家小厂子，这76台冰箱可是一笔不小的财富。然而，张瑞敏说砸就砸了。这在1984年的中国极具震撼效应。这种悲壮的场景深深地印在每一位员工的脑海里。3年后，“海尔人”捧回了我国冰箱行业的第一个国家质量金奖，在中国的销量蒸蒸日上！7年后，“海尔”又一次在国际市场上扬名立万：德国市场上所有品牌的冰箱和中国海尔冰箱揭去商标后，放在一起进行试验，海尔冰箱质量排第一！海尔从此逐渐在国际树立品牌！而这一切，源头在于张瑞敏这抡锤一砸。铁锤和冰箱沉重的撞击声，成为中国制造质量突围的宣言书，成为中国工业3.0的一面旗帜。雄霸天下的索尼破产了，牛逼哄哄的松下、夏普等都衰败了！相反，海尔从一家亏空147万元的集体小厂，发展成年销售收入2000亿元的大型企业，名闻天下。张瑞敏，也从一个英姿勃发的中年人，渐入花甲。1984年到2016年，二十年弹指一挥间，世界的企业版图，堪称天翻地覆慨而慨！海尔登上了成功的顶峰。然而，就像《易经》所说的“亢龙有悔”，海尔和张瑞敏，也面临着峰顶上空气稀薄的处境。国内外家电市场也变了。家电消费已经趋向饱和，大家对家电从需求，从以前的饥渴型购买，变成了必须追求有个性化的高质量。中国工业从追赶型，渐渐成为了龙头羊。在追赶的时候，海尔有发达国家成熟的管理经验可以借鉴，有现成的技术可以引进，现在海尔更多要依靠自主创新。而正前方，更大的挑战，来自于一场工业化4.0的巨大变革，正在酝酿，暴风雨随时到来。德国人正在磨刀霍霍，努力向柔性化生产、个性化订制、分散化控制的工业4.0模式转变。如果他们成功了，就能对中国工业化3.0模式，进行降维打击。于是，巅峰时刻，张瑞敏处在深深的焦虑之中。 他深知，巅峰的旁边，可能就是悬崖；如果沿着海尔成功的道路走下去，或许在他有生之年，海尔仍将持盈保泰，但未来总有某一刻，就像一个绝顶的剑客，面对工业化4.0的手枪，仍可能一败涂地！换成别人，对这种或然或隐形的挑战，可以视而不见！但是张瑞敏不是这种人， 他始终无法忘记德鲁克的警告：“不能放弃昨天，是许多企业走向没落的原因。”他为自己的远见所焦虑！终于，张瑞敏下定决心：今日之我与昨天之我战。和21年前一样，张瑞敏要干的，是要去缔造一种全新模式：中国工业4.0模式！彻底结构、颠覆重生，哪怕为此提前承受转型的阵痛，虽九死而不悔！张瑞敏又一次抡起了大锤。只不过，上一次他砸向的，是自己生产的冰箱；这一次，他砸向的，是21年来辛辛苦苦建立的一种生产体系和商业模式！张瑞敏的把拥有6万多名员工的海尔拆分成2000多家“小海尔”，号称“创客团队”，这些小团队独立作业，一条龙接单生产销售。无疑，这是一个超级扁平化的管理模式。张瑞敏的目的，是将企业由集中式控制向分散式增强型控制的基本模式转变，进而建立一个高度灵活的个性化和数字化的产品与服务的生产模式，实现企业平台化、员工创客化、用户个性化。为啥要这么干？张瑞敏说， 就是要解放海尔，打掉像“烤熟的鹅”一般没有市场神经的公司中间层，让每个团队能够直接、快速响应用户需求，并对其他企业大规模生产的产品进行个性化定制。怎么直接接受用户需求和订制的信息呢？ 张瑞敏的想法，是利用互联网技术和手段，与用户零距离，实现“用户复兴”！进而，张瑞敏提出的“人单合一” 、“用户全流程体验”、“自组织”、“开放平台”、“按单聚散”、“产品去商品化”、“价值交互”、“接口人”等思路。张瑞敏这一系列的转型探索已经渐见成效！——海尔的一个自称iSee Mini的创业团队发现了一个电视市场：将电视图像投影到天花板上以便让孕妇更舒服地观看。——另一个创客团队向合肥一名孝子提供一台为他的书法家父亲定制的空调，上面刻着他父亲最喜欢的成语——“天道酬勤”。——用户可以参与设计的定制版迪士尼冰箱成为在海尔“众创汇”平台的一个亮点，广受欢迎！——解决传统高校公用投币、刷卡洗衣机中排队难、找币难的海尔洗衣APP，解决洗衣机内桶容易积塞污垢、号称在网上与90多万人次的互动得到解决方案的海尔免清洗洗衣机，甚至是品质有保证、产量稳定和价格可预测的鸡蛋业务，也都成为了海尔旗下小微创业团队的经典案例。为了转型，海尔也付出了不小的代价。2015年，海尔的营业收入同比下降7.4%，而净利润则同比下降19%。也就是说不到一成的收入下滑却带来了近两成的净利润跌幅。然而和21年前一样，张瑞敏很淡定，因为这一切，早都在他预料之中。 张瑞敏说了：企业转型，高速飞行的飞机在空中换引擎。一下换4个引擎不可能，只能是先换一个，另外三个保持飞行，换好之后再换另一个。这时要做的是，减慢速度，但不能减到不能飞行。同时，抢时间把引擎换了。这是一场赌博吗？也许吧。按照张瑞敏的话说： “面对巨大的挑战时，你可以选择坐在那里不动，但唯一的结果是你将玩完。我们认为更好的选择是去拼搏。”20多年来，海尔所取得的成就，可以折射出中国制造的伟大成就。如今，海尔所面临的困难，也反映了中国制造遇到的深刻矛盾。海尔正在探索的转型，也可以为中国制造的升级换代，开辟出一条新的路径。张瑞敏讲过一个故事： 海尔转型创业，就好比把一艘航空母舰拆掉，重建了很多小船，并让这些小船联合成一个舰队。张瑞敏作为这艘船的设计师，曾经辛辛苦苦亲手打造成了这艘船，现在却要忍心亲手拆掉它，这才是做企业最难的。张瑞敏现在再做的，不是三维的营销革命，而是一场4维的前无古人的四维度的工业模式再造： 打破原有的集约化的生产模式，从地面转至网上，用信息化手段再造企业和消费者的关系，推行个人订制，实行柔性化生产，进而打拼出另一条上升曲线。与此同时，海尔毅然地迈出了国际化的坚实一步！一个鸡蛋从外面打破，就成为人类的食物，但从里面打破，则是新生命的诞生。3月31日，海尔临时股东大会以99%的通过率，高票审议通过购买通用电气公司家电议案。此前，青岛海尔购买通用电气家电方案已获得中国国家发改委确认函以及美国反垄断审查，交易预计在2016年年中完成。 海尔并购通用电气家电一旦完成，海尔体量将大幅增加，海外收入比例将大幅度提升，这将是中国企业对于世界家电版图的权力再分配。二十年前，张瑞敏在题为《海尔是海》的文章里写道：“ 随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞。因此，才有了大海摧枯拉朽的神奇。”海尔是海，张瑞敏是海，中国制造是海！当这片深海摧枯拉朽、激荡万物时，也许并非所有人都能明白！但 这片伟大而浩瀚的深海，必将容纳衰朽、孕育生命、创造奇迹！壮哉，张瑞敏！壮哉，青岛海尔！壮哉，为中国制造扬眉吐气而奋斗的中国企业家们！

1993年的广东深圳街头，经常会看到一个年轻的小伙子，骑着一辆摩托车穿行在小巷里。和其他人摩托车后座上坐的是美女不同，这辆摩托车的后座上全是包裹。在中国的快递行业，就是这位从穷小子，最变成了中国最大民营快递企业顺丰的老板、总裁。是一个连马云都佩服的男人。在外界印象当中，王卫是一个低调的人。据坊间的说法，他低调到连一些投资机构都难以谋面。但在今年4月份，因为顺丰快递小哥被掌掴，他却在自己的朋友圈发出了狠话：“我王卫向着所有的朋友声明!如果我这事不追究到底!我不再配做顺丰总裁!”一直以来，由于太过低调，王卫的身家一直是个谜，各种猜测版本层出不穷，从几百亿到1000多亿不等。不过，此一时彼一时，低调终归要结束。在此之前，顺丰最强大的竞争对手——申通、圆通已经公布了借壳上市的计划，目前正在走流程。依靠上市融资做大，这是蓝海化的快递业的必经之路。形势不等人，如今顺丰也公布了借壳上市的计划，有关顺丰内部最为隐秘的细节，也公诸于众。身家有望达到500亿据A股上市公司鼎泰新材5月23日发布的公告，顺丰控股将借它的壳上市。在交易完成后，明德控股将成为上市公司控股股东，王卫将成为实际控制人。顺丰控股的股权结构如下图示：此次交易，顺丰控股100%股权初步作价433亿元，比申通和圆通借壳上市的估值之和还要高(两者分别为169亿、175亿)。以王卫的持股比例计算，其身家已经高达296亿元。但这份身家数据太过保守。在此之前，艾迪西(申通借壳对象)连续13个涨停板，大杨创世(圆通借壳对象)复牌后同样收获5个涨停。如果以5个涨停计算，则王卫的身家有望再增加60%，至477亿元。如果涨停10个?需要注意的是，顺丰控股净资产为137.95亿元，433亿的估值相当于溢价超过2倍。为此，顺丰控股的股东们承诺：2016~2018年，顺丰控股扣非净利润分别不低于21.8亿元、28亿元和34.8亿元，否则将以约定方式补偿。3家快递公司2015年财务数据比较，单位均为亿元，其中申通只公布了2015年前三季度数据。记者长期跟踪上市公司，亿卓智库和其他企业大佬诸多职位和丰富的人生阅历不同，王卫的简历可能是最简单的：王卫先生，男，1970年出生，中国国籍，无境外永久居留权，顺丰控股创始人及实际控制人，现任顺丰控股董事长及总经理。有人精准押宝2.6个亿顺丰控股借壳鼎泰新材，注定将诞生一轮财富盛宴，不少提前潜伏的资本玩家将笑纳这场盛宴。记者注意到，鼎泰新材2016年一季报显示，中科汇通持有公司10.93%的股权，位居第二大股东。值得注意的是，公开资料显示，中科汇通的主要股东为中科招商投资管理集团股份有限公司，是中国私募行业响当当的巨头之一。2015年7月份，正值A股大跌之时，中科汇通大举买入鼎泰新材。其中，7月8日买入397.61万股，首次构成举牌，买入均价为27.44元;7月15日再次买入368.96万股，其增持均价为39.53元;7月16日，在鼎泰新材实施10转5后，中科汇通再次买入18.77万股，均价为25.54元。至此，中科汇通累计持有鼎泰新材总股本比例为10.01%。此外，根据鼎泰新材2015年三季报显示，中科汇通在此后还在继续增持，三季报显示其持股比例已经达到了10.93%。简单计算，中科汇通买入鼎泰新材10.01%股权花了大约2.6亿元。如果仅以上述10.01%股权来看，其对应的鼎泰新材目前市值约为3.244亿元。复牌后，中科汇通这2.6亿投资又将赚得几亿?网络创业培训研究中心

　　在今天这个“大众创业、万众创新”的大环境中，“硅谷鸡汤学”、“创业成功学”成为了创业者以及媒体人必读(或者假装读过)的内容。走在中关村创业大街的“言又几”书店，摆的最显眼的、卖的最火热的往往是《从0到1》、《创业维艰》、《参与感》、《移动互联网时代》这些“创业哲学”。　　《从0到1》以及《创业维艰》可谓是创业大街创业者圈子中讨论最广泛，最受推崇的两本“创业圣经”。三五个连续创业(失败)者手持“西少爷”肉夹馍配着“总理咖啡”激烈讨论着创业项目，群情激奋之时往往还要引用《从0到1》或者《创业维艰》中的观点。这些场景在赵赛坡的“为什么创业者要假装读过《从0到1》和《创业维艰》”里面早已有详细描述。　　纵然这两本“创业哲学”成为创业大街的泡沫佐料，但一些真正的创业者对《创业维艰》有着更深刻的感同身受，对《从0到1》持保留态度。网络创业培训研究中心　　我为什么喜欢《从0到1》？　　《从0到1》一书源于硅谷创投教父彼得·蒂尔2012年在斯坦福大学所教授的一门创业课程。期间，他的一个学生SYB讲师布莱克· 马斯特斯记下了详细的笔记，并把它发布到网络上，引来了240万次的点击率。随后，彼得·蒂尔参与将这份神奇的笔记精编成为《从0到1》一书。　　《从0到1》主要基于作者作为PayPal和帕兰提尔公司(Palantir)创始人，以及Facebook 和太空探索技术公司等上百家初创公司投资者的经验写就。《从0到1》的核心观点是解读互联网颠覆式创新，讲述如何创建型创新公司。“从0到1”的过程，就是通过不断试错，发明新的模式或产品的过程，尽力证明自己是业界第一，最终实现市场和利润的垄断。　　创业者喜欢《从0到1》，更多是两种心态的集合，一是“一夜暴富”梦想，二是“思想先进”的标榜。　　《从0到1》很大程度上迎合了创业大街创业者们“一夜暴富”的心态。在这里，所有创业者怀揣的梦想是这样的：骑着自行车进来，两三年后开着宝马出去。所以你可以看到，这些创业者们整日泡在咖啡店，拙劣地寻找所谓的“风口”，在“大众创新、万众创业”的今天，他们用“互联网”这三个字标榜先进性，用“创业者”这三个字占据道德制高点，“互联网”和“创业者”成了“社会主义”之于“资本主义”一样，有了强大的理论自信和制度优势。　　然而，创业者们真的读懂了《从0到1》吗？我们继续回到赵赛坡的“为什么创业者要假装读过《从0到1》和《创业维艰》”，赵赛坡最终是这样评价这些创业者的——　　在如此大环境下读到这般纠结的创业指导时，中国的创业者们能想到什么呢？答案出人意料却又在情理之中：拍封面并分享到社交媒体...... 当一张张多角度多滤镜处理的图书封面上传到朋友圈相册，当一句句精心雕琢的评语贴到微博微信，伴随着诸多创业者小圈子里不能言说的秘密，一个畅销书的神话就这样形成了。这个神话似乎没有多大危害，毕竟，创业者们都是聪明人，知道此“意思”与彼“意思”之间的细微差异。更何况在这个神话里，出版社赚到了银子、媒体赢得了点击率、读者加速了肾上腺激素的分泌……　　我为什么喜欢《创业维艰》？　　《创业维艰》的作者本·霍洛维茨，是硅谷最牛的创业者之一，也是最好的天使投资人之一，他从白手起家到IPO，再以16亿美金的高价成功出售公司，后来又成为一名成功的投资人。他亲身经历了创业的各个环节，见证了高潮与低谷，目睹了互联网的狂热与泡沫爆炸，他的经历无疑就是一部生动的教材。他让更多人看到了创业者背后不为人知的那些真实经历和心路历程。在他看来，创业就是一场“如何完成比难更难的事。” 就像书中写的那样：“在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰。”这本书几乎全景展现了霍洛维茨早年创业期间如何应付来自各方的压力和挑战。　　在“伪创业者”之中，《从0到1》更受欢迎。当然，我们也不能称喜欢《从0到1》的创业者就是伪创业者，但显然，《创业维艰》更加切合创业路程中的焦头烂额。相比《从0到1》来说，《创业维艰》在成熟创业者之间的受欢迎程度要高得多。　　在Zealer最近一期视频中，王自如对话刘作虎，两人最大的共识便是，“更喜欢《从0到1》还是《创业维艰》”。王自如和刘作虎不约而同地表示，更喜欢《创业维艰》。　　刘作虎直截了当地说：“我从来不推荐大家去看《从0到1》这本书，应该去看《创业维艰》，《从0到1》只会让人每天想着抓机会，我看了一半就放下了，只有《创业维艰》才会让人感同身受。”刘作虎还分享了一次创客活动时的所见所闻，一位创业者兴奋地讲着自己的项目，并且高喊着要一夜致富，这种事情让他“超无语”，所以他再也不参加此类活动。刘作虎还表示，他很反感“风口”这个词，这种投机主义心态让年轻人变得很浮躁，会把人带到坑里去。所以，创业者还是要踏实，要沉下心来做产品。王自如面对刘作虎对《创业维艰》的推崇，则表示称他《从0到1》看了三章便把书关上，而却给所有核心员工都发了一本《创业维艰》。　　《从0到1》还是《创业维艰》？　　如果要笔者来选择，到底是更推崇《创业维艰》还是《从0到1》，笔者依旧会选择《创业维艰》。创业不是《从0到1》的光鲜亮丽，更多的还是《创业维艰》的焦头烂额。　　如果要追问“创业维艰”这四个字出自何处，我们最早可以在唐代吴兢的《贞观政要》里看到——唐太宗李世民当皇帝后，问大臣创业与守业哪个更难，曾跟随唐太宗征战杀伐、出生入死的房玄龄，认为“见创业之难”，而与唐太宗一起治国安天下的魏征则认为“见守成之不为易”。唐太宗总结“创业维艰，守成不易”。从开始创业到最后成功IPO，李世民无疑是个成功的创业者，深知创业和守成均不易。　　《创业维艰》可以说是CEO的指导手册，里面有一系列创业遇到的关键问题的指导。《从0到1》读了之后，给人的感觉可能更接近《世界是平的》之类的书籍，轻松易读，观点明确，要垄断，不要竞争。然而，在激烈的市场中，竞争是永恒的，垄断者往往会被新的野蛮创业者“跨界打劫”，从而面临新的《创业维艰》。　　创业者永远没法消除焦虑和心理上的折磨。常人选择安逸和舒适，但他们从一开始，选择了这条难走的路，注定就是生活在一个反复痛苦和重复打击的环境中，他们永远是焦头烂额。

实体零售面临严峻挑战，内容营销可以出奇制胜，帮助零售企业辉煌出发吗？受电子商务及其它经济因素影响，实体零售业面临严峻挑战。有观点认为它已经开始走在不归的下坡路上，真的如此吗?若实体零售业消失了，讲师智库所有购买都在手机或电脑上完成，那papi酱所说的女人逛街“买买买”的理由还存在吗？当然不会。其实，电商并不能完全取代实体零售业满足消费者线下需求的功能，比如亲身体验、社交、娱乐等。当然，不争的现实是实体零售业也确实需要转型以适应数字时代的消费者，从简单的商品出售者转变为多元产品及体验的提供者。此外，在社交媒体时代，实体店需要更贴近顾客的心灵，塑造亲密的粉丝关系。从这个角度看，内容营销在传统零售业的数字化转型中会大有可为。具体而言，为应对零售业的终极挑战：Why Should I Buy From You（为什么我要选择你）内容营销可回答（演绎）以下三个相关问题：（1）Who We Are，我这家店有什么特点；（2）What We Offer，我这家店能提供什么产品及服务；（3）What We Symbolize，我的品牌代表什么精神与理念。本文将总结及归纳具体的思路及方法。Who We Are-我这家店有什么特点1.独门秘笈：内容营销的一个重要目的是诠释与别家品牌的不同之处。零售业内容营销也需要展示品牌的制胜一招，才有可能从零售的江湖中脱颖而出。【案例】Crutchfield是美国一家用电器及音响设备连锁店。这个品类中，竞争者们摩拳擦掌，不乏BestBuy、Wal-Mart这样的价格杀手。Crutchfield深知，对于家用电器及音响设备的消费者，有时价格并不是最重要的决定因素，因为此类产品具有复杂性及专业性，惟有充分信息及教育才是说服放心购买的王道。于是，Crutchfield雇用了专业写作班子（CrutchfieldWritingTeam）打造了也许是史上最强的ResourceCenter（顾客资源中心），为顾客提供全面、及时、深入的产品信息。比如，夏天来了，到了在户外与家人朋友优哉游哉的日子。除了啤酒烧烤，你还需要来点振奋人心的音乐吧！但不少人应该对在户外环境下，选择什么样的音响，或是如何布置不甚了解。还是安利一下Crutchfield写作班子精心创作的室外音响配置指南吧——Outdoor Speaker System Planning Guide。读了这篇文章，相信，无论是烧烤唱K，还是在后院阳台惬意，关于音响的选择、布线和安装，你都应该弄的清清楚楚了。平心而论，Crutchfield在这个行业中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是对顾客最友善最贴心的。有了这样的定位，不愁没前（钱）途……2.员工：零售业是典型的服务性行业，一线员工与顾客有大量的互动交流，他们的行为举止，谈吐风茂，都会影响顾客对店铺的观感与印象。故而，零售业内容营销的一个常用手法，就是渲染员工的职业精神与魅力风采。尤其是，若一不小心员工变了名人，这千载难逢的时机别错过呀！【案例】美国连锁超市Target某一收银小哥长得像歌坛小鲜肉JustinBiber，以前没怎么有人注意，但2014年的11月3号，一张偷拍照片被传到Twitter上，小哥瞬间变网红，12个小时内涨粉30万，还上了不少网站头条。于是机会来了，Target的社交媒体宣传团队身手敏捷，当晚上就在官方Twitter发出一条响应帖子，"WeheartAlex，too"，我们也爱Alex。这一条简单帖子就获得26000条转发和44000条赞。员工火了，店铺也借势窜红……的确，员工可为抽象的服务带来真切的感动。他们的故事能帮助零售品牌传递人性化的感触，千万不要忽略他们的力量。寻找你的“Alex”吧，哪怕他长得不像JustinBieber！3.顾客：“某人哀叹，我到了30岁还在用X品牌（屌丝们的手机品牌）”。这是智能手机界流传很广的一个笑话，玩笑之外说明这个道理，消费者希望通过产品获得群体性身份认同（比如：高富帅）。所以，店家常在宣传中打造具有诱惑力的顾客”群像”：在我这里购买吧，这样你也将成为他们中的一员。【案例】时尚女装品牌Nasty Gal的品牌理念是前卫、洒脱、无拘无束。为了具象化这一品牌理念，Nasty Gal需要精准定位于这个目标群体。当然，自说自话不一定令人信服，但如果Nasty Gal的顾客都能展示出这样洒脱的风范，那品牌精神就不再空泛。怎样才能展示Nasty Gals的顾客风采？在这个表现欲爆棚的社交媒体时代，有什么比得上自拍呢？2014年11月，Nasty Gals在洛杉矶的旗舰店盛大开幕，最引人注目的是店铺更衣室，那里设立了多面镜，方便顾客试衣时从多角度自拍，同时鼓励她们分享到社交媒体。如果美，果敢秀出来！这个自拍友好型试衣间，完美阐释了Nasty Gal的品牌精神，突出了其自信前卫的顾客形象。不论你有没有试衣间，永远不要忽略塑造理想顾客群像的重要性。他们，可能就是你潜在购买者的认同群体，甚至是模仿对像。I Want to Be Like them!（我也想像他们一样）4.供应商：多品牌供应商撑起的零售店品牌，无论多强势，也难以替代消费者对产家品牌的追从或挑剔。比如Wal-Mart卖的牛仔裤牌子是Wrangler，但到高端百货店Macy’s，大家期待看到的就是Levis这样的牌子。所以从某种角度来说，供应商的档次决定了零售店的格局，做内容营销，怎能忘了这样一个重要群体？【案例】Whole Foods是美国有机食品的先驱和领导者，早在1980年就开始“播种耕耘”，但随着消费者健康食品意识逐渐成熟，行业竞争愈演愈烈，就连Wal-Mart也开了有机食品专柜。为稳固有机食品零售业领导者地位，Whole Foods决定把内容营销的重心放在食品源头——供应商身上。2014年底推出Values Matter主题宣传活动，讲述Whole Foods供应商在有机食品领域发展的心路历程。看这条视频，位于德克萨斯的Coyote Creek农场由SYB讲师Jeremiah Cunningham在1997年创办，其初衷是为了摆脱工业化的养鸡模式，走一条天然健康的食品之路。一开始农场就着力开发自己的有机饲料，按走地鸡模式放养鸡群。2005年，与Whole Foods合作，以“Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs”为品牌将鸡蛋推向市场，受消费者一致好评。如今，每年有2百万只Jeremiah Cunningham鸡蛋走向Whole Foods的货架，它们都来自于漫步在德克萨斯肥沃土壤上的Coyote Creek走地鸡。闻到淳朴的农家蛋香了吗——记住，让供应商闪亮！What We Offer我们提供什么1.决策帮助：零售场景下，消费者除了购买常用必需品，可能还需要为特定场合，特定人群挑选合适的非需品。这对于那些不太熟悉产品品类的人来说，压力山大吧。对，说的就是那个在纠结情人节买什么礼物的你！【案例】2015年情人节，高端百货店Bloomdingdales贴心地用图板式社交媒体Pinterest推出了一款秒懂的礼物购买指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心？如果崇尚大自然之风，她一定会对新款果蔬榨汁机点赞。若她品味前卫，何不送AUQA“邪恶之眼”羊毛衫，走在路上，那回头率！还在犹豫？那就来套美妆品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妆指南和工具包，捎带一个Breo的眼部按摩仪就完美了！小伙子，情人节为她挑选礼物，Blooingdales也只能帮你到这了！2.演示解惑：有时，消费者不敢轻易尝试新产品是顾虑无法直观想象使用的场景，不知道买回来做什么。因此，零售业内容营销目的之一是演绎产品的使用方法，展示可能的效果。【案例】美国家居超市Lowes主要目标群体是Generation X（40-60），但随着他们家居稳定，房屋装修装饰的需求逐渐减弱，Lowes需要重新挖掘消费主力，例如千禧一代的消费者。他们虽然已进入成家买房行列，但成长于互联网时代的他们擅长的是鼠标或手机，而不是扳手与电钻。对于他们来说，家居修缮工作繁琐而无趣，较难主动去光顾这样的家居超市。Lowes为了改变千禧一代的这种畏惧心理，与著名广告公司BBDO合作，以#fixinsix为主题标签制作了一系列6秒的短视频，演示如何轻松完成简单家居修缮任务，并投放在年轻人常常逗留的短视频网站Vine上。比如下面这条，家里的浴缸漏水，该怎么办？Simple，首先把浴缸注水到约3/4满，然后用嵌缝密封胶沿着浴缸与墙体喷涂一遍。You are done！完成家居修缮的6秒新技能，你get了吗？Lowes的这一系列短视频生动形象地介绍了产品使用场景及方法，从感官上降低了家居修缮任务的难度，成功激起了千禧一代的兴趣。视频很快获得数百万次播放，并荣获2014年度的Webby社交媒体营销奖。3.实用工具：新时代消费者工作忙压力大，如果零售店能够提供其简化负担、轻松完成购物的工具，肯定会获得大赞。有没有这样的一个“饮食宝典”，可以帮助妈妈们妥善合理的为一大家子准备一周的伙食呢？有！【案例】英国食品超市Tesco在其网站推出Meal Planner功能，比如对一个4口之家，只需输入烹饪计划的具体要求：7天或5天，一日三餐还是两餐，特殊口味（素食），烹饪制作时间（30分钟，60分钟等），就会得到Tesco专家系统推荐的每日烹饪食谱及食材清单。这个周一的泰国鱼饼及黄瓜蘸汁看起来很清新可口吧！对了，食材清单有了，知道上哪儿买了吧？Tesco全都有喔！4.实体店铺：与虚拟电商不同，实体零售业的根基是店铺。小门面且不说，对于那些越开越大的购物中心，比如能容下32架波音747飞机的MallofAmerica。如此复杂的购物环境，怎样才能让消费者充分了解呢？也是，对店铺设置的了解，是增加消费者探索式购买的一个重要因素，内容营销发力的方向。【案例】Bloomingdale’s位于纽约第59街上的旗舰店堪称高端百货中的巨无霸，商品品类从服装、珠宝、家居、电器一应俱全，应有尽有。巨无霸中门类齐全，种类繁多，但也容易让人找不到北。不少顾客反映店铺太大，搞不清楚布局和产品陈列。怎么办，给大家发店铺地图？这做法太老套，而且实践证明收效甚微。玩新的！2016年3月，Bloomingdale’s与MuseumHacks公司合作，举办“店内寻宝”(ScavengerHunt)主题活动。参加者以3-5人为单位组队，根据提供的线索在整个店内寻找预先藏好的“宝藏”，找到的“宝藏”越多，奖励越丰厚。参加者还可以#BloomiesHack为标签，在社交媒体上实时直播自己的寻宝过程。不管是对于参与者还是观战者来说，这样的活动直观生动呈现了Bloomingdales店面及产品陈列的方方面面，有助于消费者在日后的探索及购买。What We Symbolize-我代表了什么品牌精神与理念1.激励：今天的消费者面对来自生活和工作的重重压力，却常常无处倾诉。此时，如果有来自品牌的鼓励及打气，一定会感到亲切温馨。这也是零售业内容营销常打情感牌的原因。【案例】2016年2月板球世界杯赛期间，新西兰ANZ银行（零售服务业）作为赛会官方赞助商，推出DreamBig主题活动与宣传：不谈产品，只说梦想——帮助新西兰圆梦。BirkenheadCity板球俱乐部成立于1898年，是新西兰最年老的板球俱乐部之一。由于年代久远，设施早已落伍陈旧，虽俱乐部有心更新，但缺乏人力及财力去完成。恰逢DreamBig活动，Birkenhead向ANZ银行提出更新俱乐部的梦想清单，并获得批准。当看到被ANZ银行志愿者改造后焕然一新的俱乐部，孩子们的灿烂笑脸，就是对DreamBig的完美诠释。梦想还是要有的，万一实现了呢！整个DreamBig的活动和宣传，ANZ银行几乎没有提到自己的产品与服务。但有这样的一个伟岸的筑梦品牌在你身边，下次有了业务需求，知道该往哪家银行门口走了吧？内容，鼓舞梦想，让零售品牌站的更高，走的更远！2.价值观：设想这个场景：你是一个户外运动爱好者，正准备挑选一件户外夹克，要防风、防水、轻便和速干，到了Mall一看，好几家店都有你需要的夹克。于是，你陷入无限的纠结中……【案例】2011年11月，户外服装品牌Patagonia干了一件震惊整个服装界的事。它在纽约时报上登了一大幅广告，画面是自家的户外夹克R2，标题却是Dont’tBuyThisJacket（不要买这件夹克）。为什么？文字给出解释：R2夹克是Patagonia的畅销型号，但这样一件夹克在生产过程中需消耗135升水，足够45个人每日饮用。于是文字呼吁：每件衣服的环境成本可能大于其售价，所以如果旧衣服能翻新使用就要尽量这样做，新衣物能不买就不买。好彪悍的宣传（或是反宣传），通过这次高调且出人意料的活动（及其后媒体的热议），Patagaonia彰显了其不懈的环境主义价值观。其实，这个价值观与喜爱户外活动的人群理念，应该颇有相近之处。故而，Patagaonia的举动拉近了品牌与目标人群在精神层次上的距离，吸引了原来对品牌不甚了解或认同的新顾客。有意思的是，虽然这个广告号召大家不要轻易购买，第二年Patagonia的销售反而有了显著提高。价值观，直击头脑，直击心灵。当心心相惜，购买还需要很多考虑吗？Just do it!总结当今世界范围，实体零售业面临挑战，但借助内容营销的力量，可以让消费者充分认识到零售品牌的功效与力量。重点应落在三大方面：Who We Are，讲述品牌独特优势及主要组成（员工，顾客，供应商）；What We Offer，提供具体信息或工具帮助消费者更好决策，解决疑惑，更深刻理解产品或店铺；What We Symbolize，激励鼓舞消费者，或传递价值观，从而把竞争从产品指标拉上更高的层面。做好这三方面的内容营销，你的零售品牌将会清晰而强大！