“点淘是淘宝内部孵化的一款软件。”淘宝官方在刚刚举办的2021年首场淘宝直播机构大会上，公布了一个名为点淘的内容APP。事实上，点淘并非是一个新的内容平台，而是由淘宝直播APP“变脸”而来。目前，用户已经可以手动将“淘宝直播APP”更新为“点淘APP”了。秘密团队加持的淘宝短视频平台“这个项目已经筹划有一段时间了，作为服务商之一，我们也受邀在帮他们做内容模板。”一位短视频内容服务商告诉亿邦动力，目前，淘宝方面正在多方鼓励短视频供应商参与到平台中来。“可以理解成，淘宝有自己的短视频平台了。”在内容上一向难以撕下“消费”标签的淘宝直播，转型短视频的基因何在？一位接近淘宝直播的人士向亿邦动力透露，为了转型，淘宝直播已经将阿里此前主攻印度市场的短视频平台VMATE搁置，将其团队全盘拉进了"点淘"，试图复制短视频平台运营经验。据了解，社区型短视频平台VMATE孵化于UC国际业务，2017年在印度创立，由程道放担任CEO。2019年6月，VMATE宣布获得阿里巴巴超1亿美元投资，与钉钉、天猫精灵、阿里人工智能实验室、AliOS等共同列入阿里巴巴创新业务事业群。2019年10月，VMATE宣布月活超5000万。而如今升级后的点淘APP，其CEO正是VMATE的CEO程道放。不过，亿邦动力观察到，相较于一般的短视频平台，点淘本身仍非常注重电商能力。一个重要的功能设置是，点淘在短视频浏览页面设置了“想要”按钮，当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，点击“想要”，平台即会在淘宝中搜索相关商品展示出来，直接构成了短视频内容到购买的路径。用“想要”按钮可识别跳转淘宝商品（真言夫妇视频截图）而原本就服务于商家的淘宝直播，在增加了这样的短视频环境后，也帮包括商家在内的创作者搭建了一个从种草到销售的闭环：可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再用直播达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。“2021年，淘系的一个大的战略就是内容，逛逛和点淘APP，会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”淘宝内容电商事业部总经理玄德如是说。逛逛覆盖图文，点淘APP覆盖短视频直播，淘宝内容生态完整了。赚用户的钱 也赚用户的时间升级完成的点淘APP已经把Slogan改成了“足不出户看世界”，看得出其对于丰富短视频内容的野心。“这个平台的目标就是要吸收全类型的短视频平台，媒体、达人都可以入驻去法各式各样的内容。”一位已经收到邀约的KOL告诉亿邦动力，自己会微调此前在其它内容平台的名字，入驻点淘短视频，也准备为其生产一些差异化的内容。事实上，淘宝内容事业群早有丰富短视频内容的动作。2020年下半年至今，官方已经进行了四次“光芒计划”招募，寻找短视频机构共创内容生态，目前阶段仍在吸收美妆、穿搭、美食、剧情搞笑、影视娱乐等方向的创作者，并给出流量甚至现金奖励。官方透露，未来点淘还会加速布局可持续变成能力建设、MCN机构成长体系和创作者学院。“其实这是一个循序渐进的过程，点淘的发布只是正式对外了。”一位内容创作者表示，淘宝直播一直是自己关注的内容平台，从以直播为主到新增短视频内容，从短视频内容以商家切片和产品展示为主到今天的大众内容，自己也终于有了发挥的空间。而目前，很多其他平台的内容创作者也和她一样，走进了点淘APP。搞笑、宠物、剧情等各类主播已经入驻点淘APP淘宝方面并不避讳展示自己想要占据用户时间的意愿，相关负责人在谈及点淘APP的升级逻辑时表示，促成交、提高转化率是直播电商的强项，但货品的集中展示难以填充消费者们碎片化的时间。而占据用户时间，既能提升淘宝内容环境可逛属性，也是增加购买可能的重要一环。QuestMobile报告显示，2020年上半年，全网短视频月活用户增加到了8.52亿，短视频观看时长也占到了全网用户总时长的五分之一，各大短视频平台的渗透率也都在增加。值得关注的是，2020年1-6月，快手平均日活达3.02亿，日活用户日均使用时长达85.3分钟，与之对应的是快手电商上半年1096亿元交易总额；而几个月前日活超过6亿的抖音，其电商日交易额据说已经突破6亿，单场直播最高交易额也已经超过3亿。不论从互联网站位，还是内容电商方面，淘宝升级短视频的战略定位，正式入局似乎都势在必行。“没了”抖音 淘宝直接做了个“抖音”“以前只是出现了一个个和抖音相似的页面，现在彻底变成抖音了。”有淘宝内容服务商笑称，此前就有淘宝内部人士称后悔让商家那么早的开始制作短视频，因为自己能发布短时频的阵地还没有搭建好，“去年，淘宝一直在让商家做短视频，甚至不做短视频会影响大促流量，但却没给商家能投放的地方。”官方发动各路主播为点淘APP造势上述服务商指出，虽然此前淘宝中就有视频版块，但平台的消费属性太强，流量饱和之后也很难在APP内培养新的观看短视频的心智，没办法为商家提供有价值的短视频公域流量，而升级出独立存在的点淘，是有意在创造新的流量池的。去年9月，抖音直播间不再为外部平台导流的动作，给了淘宝一记重锤。根据相关报告，在当时，抖音为电商平台提供的流量中超过40%流向了淘宝，而直播断链直接将这部分流量砍掉了一大截。虽然在随后的双11中，品牌商家仍将淘系作为主战场，但在谈及新年规划的时候，品牌们几乎都同时谈及了抖音这一新的阵地。在过后的几个月里，以服饰、美妆为典型的多个品类头部商家都开始了抖音电商之路，抖音品牌店播更是给直播服务商们带来了新的生意，抖音电商生态正在加速建成。另一头，微信视频号迭代汹涌，联动小程序、直播、带货商品池形成闭环；快手也带着主播们强大的私域能力和下沉业态持续创造着带货神话。“防御是必须的。”有深耕电商多年的品牌负责人表示，在这样的环境下，淘宝做出任何动作都不是在针对谁，而是整个战略上的补齐。从当初严重分流的美丽说、蘑菇街，到被动失去的抖音直播，淘宝早就看到了内容流量必须握在自己手里的终局。如今，“牌”，终于码齐了。文章来源：联商网

发布3000多字的财务造假澄清公告后，南极电商终于止跌了。2021年的前两个交易日（1月4日、1月5日），A股三大指数集体大涨，南极电商却连续两日触及跌停。1月13日收盘，南极电商报收9.44元，日内涨幅2.28%。仅在半年时间里，这一股价与历史高位（2020年7月10日盘中最高价24.41元）相比，累计下跌超60%。蹊跷的是，近期并无明显的利空消息传出。对于此次股价闪崩，市场则将目光聚焦到之前的南极电商“体外循环造假”风波之上。2019年，兴业证券的分析师曾以“XX电商”为例，在研报中讲解如何识别体外循环造假。由于“XX电商”借壳上市、实控人第一笔股权质押的时间，以及客户和供应商名称均与南极电商吻合，因此，市场将体外循环造假的矛头均指向了南极电商。5日当晚，南极电商便祭出借壳上市以来规模最大的5亿回购计划，以提振二级市场投资者的信心。但事实证明，这波操作收效甚微。宣布回购计划的次日（6日），南极电商小幅高开后转跌，盘中一度跌超9%，此后亦连日阴跌，12日再次跌停。截至12日收盘，南极电商的股价已在2021年累计下跌超32%，市值较巅峰时期蒸发了300多亿元。面对二级市场的巨幅震荡，南极电商终于坐不住了。12日晚间，南极电商针对体外循环造假的质疑正式作出回应。然而，在这份看似“正面刚”的回击公告中，存在诸多澄而不清、答非所问的情况，这使得原本就扑朔迷离的南极电商体外循环造假风波，再添疑云。市场究竟为什么怀疑南极电商存在体外循环造假的行为？南极电商的澄清公告有何自相矛盾之处？财务造假风波缘何而起？兴业证券研报中所指的体外循环造假，是上市公司利用自有资金，借用其他主体（公司），来实现系统化的财务造假流程，从而达到虚增收入的目的，帮助自身实现一个相对好看的财务数字。这种造假方式是典型的“假账真做”，整个造假流程有一套完整的、伪造的购销合同、入库单、检验单、生产单、销售单、发票等“真实”的票据和凭证。所有的单据在形式上都没有问题，但实际上这笔业务从一开始本身就是虚构的。图1：利用自有资金实现体外循环造假的流程；数据来源：互联网，36氪整理一般来说，企业要实现体外循环造假，首先需要有一个愿意充当白手套的外部公司，同时还要满足有一个完整的经济业务流程。举例而言，假设南极电商真的存在体外循环造假，那么必须要有一个与其有业务合作得公司来充当白手套，如果这个公司是南极电商的上游供应商，当南极电商购进一批原材料后，就需要给这个供应商支付相应的货款；同时，这个供应商又是南极电商的下游客户，当这个供应商收到货款后，就会作为下游客户通过向南极电商购入商品的方式，把这笔钱以应收账款或者现金的方式支付给了南极电商。按照假设，经过这一系列的流程，完整的经济业务得以实现，但是这笔钱却以“左手出，右手进”的方式在南极电商账面流动。在整个过程中，南极电商因为发生了销售商品的业务，所以需要确认收入，因此也就起到了虚增业绩的目的。那么，南极电商到底有没有体外循环造假呢？根据兴业报告的观点，识别体外循环造假一般可以从几个方面下手：1.营收出现大幅增长，但同时伴随毛利润下降、存货周转速度下降等迹象；2.公司的资金成本上升或平白无故频繁提供担保和质押；3.体外循环造假需要大供应商、客户的帮助，所以“前五大”供应商/客户名单和占比出现高度重合和较大变动；4.员工排班和设备购进与高速增长的营收不能匹配；5.现金流不足以支撑利润的高增长。根据这些评判标准，结合2013年以来南极电商历年的财报信息，南极电商确实有极大的概率存在体外循环造假的可能，主要原因包括以下四个方面：首先，2012年-2015年，南极电商的前五大客户和五大供应商存在高度重合的现象。根据图2信息，在2012-2015年间，至少存在包括江阴卓尔纺织制品有限公司、义乌银海服饰有限公司、江阴诚彩服饰有限公司、江阴缘之恋服饰有限公司等多家公司，在同一会计年度内出现了既是南极电商的大供应商又是大客户的情形，而这正是识别体外循环造假的一个非常关键因素。图2：2012-2015年南极电商前五大客户和供应商名单；数据来源：兴业证券《盈余管理和盈余操纵的界定和识别》，36氪整理其次，自2016年借壳上市以来，南极电商的实际控制人，在没有其他体外业务的情形下却频繁进行股权质押，而且其中第一笔质押发生的时点仅在公司上市不足三个月之后。众所周知，一般而言，如果不存在其他体外业务，只有当企业经营出现困难，或者重资产企业需要持续加大资本开支的情形下，实控人才会进行频繁的股权质押融资。但南极电商属于典型的轻资产公司，而且，近年来其经营业绩持续高增，在这种背景下，频繁进行股权质押的行为不免让人存疑。图3：2016-2019年南极电商实控人股权质押公告列表；数据来源：兴业证券《盈余管理和盈余操纵的界定和识别》，36氪整理第三，自2014年，南极电商转型贴牌业务后，其应收账款占营收的比重出现大幅提升，且应收账款增加额占比波动增大。根据图4的数据，2014-2019年，南极电商应收账款占营收的比例从前期的22%附近，迅速提升至70%以上，且连续四年均维持在50%以上的高水位，从2018年开始，这一占比重新回到了20%左右的水平；与此同时，2014-2017年间，应收账款增加额的占比也相应出现大幅波动，整体波幅在1.54%-55%之间。结合两种迹象，南极电商很可能存在为了满足二级市场的财务预期，而把应收账款挪到其他流动资产或流动资产差额的操作。图4：南极电商应收账款占比对照；数据来源：wind，36氪整理第四，上市后一年，南极电商营业收入和GMV较2016年出现大幅增长，但员工数量却不增反降，而且在员工结构方面也出现了不合理的配比。如图5所示，2017年以来，南极电商的GMV从72亿元扩张到124亿元，同比增速72%，营业收入从5.21亿元扩张到9.86亿元，同比增速89%，但业绩大增背后却伴随着前台销售人员人数的减半，与此同时，中后台的技术人员、行政人员、财务人员数量却出现增加。图5：南极电商营收和人员对比；数据来源：兴业证券《盈余管理和盈余操纵的界定和识别》，36氪整理澄清公告再添疑云在澄清公告中，南极电商分别对以下八大疑点作出回应：净利率非常高而无明显壁垒无明显的竞争对手非常轻资产的运营模式财务数据质量差，应收账款占比重较高经营规模翻倍增长，员工数量反而下降供应商和客户高度重叠通过税务角度计算，公司应缴纳的增值税金额远远低于通过财报角度季度 的增值税金额历次股权质押资金主要用途而其中至少有四点回应存在自相矛盾之处。其一，南极电商在回应“净利率非常高而无明显壁垒”时反复强调的却是毛利率。南极电商称，公司的盈利主要来自品牌综合服务业务，主要成本构成为采购的辅料成本和人工成本等，因此毛利率较高，2019年本部业务（品牌综合服务业务占比）毛利率达92.70%。其二，南极电商在回应“财务数据质量差，应收账款占比重较高”时，反复强调的只是收购广告代理公司“时间互联”后的应收账款数据，对收购之前和收购期间的应收账款数据波动只字未提。南极电商称，2018年及2019年，应收账款占营收比重分别为21.61%、20.21%，整体比例可控并且逐年下降。据悉，南极电商于2017年收购时间互联，通过后者在腾讯应用宝、今日头条、小米等平台采购流量，为手下的多家授权商提供互联网营销服务。而从财务数据上看，南极电商应收账款明显高增的时期是2014-2017年间，抛开2017年发生的收购业务，2013-2016年间，南极电商的应收账款为何平白高增却并没有得到有效的解答。其三，南极电商在回应“经营规模翻倍增长，员工数量反而下降”时，以2018-2020年底的员工数量作为依据。而市场的质疑实则为：2017年收入、GMV同比大幅上涨，员工数量却不增反降。其四，南极电商在回应“供应商和客户高度重叠”时将主要原因归结于前店后厂模式。南极电商称，在产业链合作模式上，生产商与经销商存在重叠，多为前店后厂模式，且生产商与经销商均为公司的客户。其还表示，该模式有利于实现供应链的快速反应，终端店铺直接将消费者需求快速反馈给上游工厂，实现用户直连制造（C2M）的最短路径。其在阿里渠道上30%-50%为前店后厂模式，在拼多多渠道50%-70%为前店后厂模式。然而，据第一财经报道，有专业人士对此分析指出，“南极电商的主营业务，主要是向客户提供‘吊牌’，并不提供商品，所以并不需要后面的‘工厂’或‘代工厂’。这‘卖吊牌’和‘前店后厂’，完全是两个行业。”根据龙虎榜的数据，1月4日、5日、12日，机构专用席位合计卖出总金额约6.23亿元。这意味着，无论南极电商是否真的存在财务造假的行为，机构投资者都已经开始用“脚”投票了。文章来源：联商网

【直播主题】：主流直播平台免费流量和付费获取技巧【直播时间】：2021/01/17  19:00【直播主讲人】：杨志远直播短视频全域内容营销讲师4年报社记者经历，9年电商运营经验阿里巴巴认证X天猫行业顾问阿里巴巴商学院创业中心创业导师淘宝直播官方认证讲师淘宝首期5名内容营销认证讲师之一《内容营销：图文、短视频与直播运营》、《微淘数据化运营》书籍作者【直播方式】：钉钉在线直播

做着流量生意的电商企业，总是需要不断出现的新品、定制品获取可观的增长。1月11日，京东与阿里先后表示培育新品计划，还将通过C2M方式提升新品的成功率。正是得益于新品量产前的数据输出，电商与品牌商大大降低了试错率。不过，新品乃至C2M定制产品都需要品牌商和渠道商快速的反应和配合，极度考验研发能力，不能无限度拉长产品的测试周期，否则新品也会成为旧品。看中新品爆发力拖地用自动洗地机，宅家健身用健身环，就连美容也有了家用玻尿酸，2020年大批创新产品涌现，满足了爆发的新消费需求。当然，新品透露出的潜在市场和可观的消费实力，让电商相信其可带来惊人的爆发力，竞逐新品成了电商和品牌商的下意识动作。新品是一门生意，符合电商诉求的新品更是备受青睐。2021年刚一开盘，各家电商企业便破不及待地用新品制定新一年的计划。京东已经与玛氏宠物营养、中兴等品牌商针对新一年的消费趋势有计划推出新品，双方力求通过C2M定制化生产减少额外的成本支出，也是让产品能读懂消费者的诉求。就在一周前，同样是围绕新品，阿里巴巴集团副总裁家洛表示，2021年天猫小黑盒将推出1万款千万级新品，让2000个品牌实现新品销售额过亿。他表示，新消费需求将诞生新物种，带来新的市场机会，并迅速重构整个消费市场。“每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。”在消费大盘中，新品消费的迅速发展对消费升级的拉动效果日益显著，从需求端来看，随着 “80、90、00后”逐渐成为消费主体，个性化、差异化、有创意的产品能够更容易地吸引年轻消费群体的关注。同时，居民生活水平的提升也要求市场提供精细化、多功能的新产品。 从供给端来看，随着平台+企业的供应链效率提升，上新周期缩短，产品迭代加速，新品供给能力提升，一系列供给端优化的因素成为各品牌新品消费增长的重要动力。数据显示，2018-2020 年，京东平台上新品(包括C2M反向定制新品)发布量迅猛增长。2020 年单月新品发布量超2018年全年，2020年至今新品发布量已接近2019年全年发布量的200%。今年以来“新品”成交额占京东大盘比重在“6?18”时达35%左右，“双11”前夕已经达到40%以上。提前预判市场反应“C2M定制在行业里出现已经有一段时间了，但真正能把C2M落到实处去做并不容易。”玛氏宠物营养电商总经理祝贺解释称，C2M需要深度了解消费者的需求，可依靠大量的数据研究，通过简单的品类咨询和用户画像实现定性分析。但简单询问并不能真实反映用户所需，企业还要根据实际购买的倾向和数据进行分析，看消费者实际下单情况。此外，C2M定制更为考验品牌的研发能力，能够做出符合品牌方所选取的领域，满足消费者个性化需求的产品，“而且完成这些还要在比较短的时间内，如果要等两年时间才能生产出来，消费趋势就变了，也谈不上C2M了。”祝贺更为在意生产设计的实效性。正是得益于新品量产前的数据输出，玛氏集团的宠物食品大大降低了试错率。在品牌商和电商针对新品的研发中，双方均希望有明确的预期。举例来讲，在当下正火的宠物市场，玛氏宠物营养会借助京东提供的数据，将新品在真实的数据环境中测试，生产前玛氏做出详情页、主图、价格等，再放到真实的消费环境当中做模拟和测试，判断消费者对于新产品实际的反馈。无论是品牌商还是电商，均希望通过这种方式让新品上市的前景更加明朗。说起C2M的优势，祝贺总结出来两点，一是基于真实的消费倾向和数据做趋势调研，二是相当于企业可以提前验证产品销售过程。实际上，今年以来，消费向线上转移成为重要的趋势之一，而其中电商对厂商推出“新品”的助力作用愈发显著。已成为大量品类核心渠道的电商平台，可以通过数据分析帮助品牌商敲定新品方向，双方通过供应链协同、C2M方式推出新品，进一步吸引消费者在这个平台上获取新品。反复磨合让渠道方和生产方在新品的设计、研发、营销等方面逐渐达成共识。生产周期必须缩短为了能发挥C2M定制品的效果，玛氏宠物营养特意为与京东合作的美士无谷全价成猫猫粮开了一个全新的生产线，“无谷配方要避免生产过程当中混入谷物，现有的生产线很难避免谷物混入，为此新开了一条生产线，确保产品的高质量和纯净度”。据了解，新品尽管上市时间不长，但已经成为美士产品的爆款。预判的确为双方合作降低了潜在风险。此前，新品通过传统的方式上市时，投入市场前只有一个初步的预测，很难有一个真实的场景模拟上市之后的情况。借助C2M数据化模拟，企业能提前预判消费者对产品的反馈，如果有一些问题可以提前进行纠偏，“C2M的方式，也让双方的投入和风险最小化”。尽管新品和定制化生产看起来十分有前景，但多数品牌商拒绝将新品投入到单一的销售渠道，生怕出现鸡蛋在一个篮子里打碎的翻车场景。他们更是苦于消费端不停变化的诉求，看似灵活的大数据和生产排期反而也是负担。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示，新品是电商用来经营用户的一种方式，跳出产品之外找到用户的新需求。现阶段，双方不能只为上新品而上新品，而是要解决背后的生产匹配程度，拉长产品的生命周期。“无论是品牌商还是渠道商，实际上都需要源源不断的新品带来流量，但计划不可短视，还是要将生产端和消费端实现打通。”新品研发过程当中存在诸多不确定因素，也伴随着高风险，借助跨端、跨场景的商业系统预判市场尤为重要。新产品上市后，同样不会一帆风顺。众多品牌均面临着如何精准找到产品所匹配的人群，当品牌需要与消费者反复沟通进行测试时，就拉长了产品的测试周期，同时也会造成推广费用的浪费。一位提供工厂代工的负责人向北京商报记者表示：工厂有自己的品牌，即便是代工也需要强大的设计团队，根据可能的消费趋势进行生产，“以前多是抄板，现在更多是购买数据”。不过该负责人也有困惑，数据归数据，具体的研发、生产还是要跟上才可以，如何缩短周期、提高研发效率是当下头疼的事情。文章来源：联商网