一、短视频行业概述短视频是产生于移动互联网时代的媒介新形态，具有移动、轻量、碎片等特点。在国外，短视频应用的发展可追溯到2011年，2011年4月被誉为“短视频社交鼻祖”的Viddy正式发布，揭开了短视频发展的序幕，2013年，Vine和Instagram相继出现。紧随国外发展的进程，国内互联网企业也推出相关短视频应用，2011年8月新浪秒拍上线，2013年9月腾讯微视上线，2014年5月美拍上线，2015年，一些互联网企业和媒体大举进军短视频领域，移动短视频应用和用户出现井喷式增长。从应用市场来看，快手、西瓜视频、美拍、秒拍、抖音、小影、小咖秀、彩视、V电影、最右等短视频应用相继推出，用户规模不断扩大，活跃用户日渐增多。如今短视频行业已经比较成熟，竞争格局相对稳定，从具体应用程序来看，主要有头条系的火山小视频、西瓜视频、抖音，新浪系的秒拍、小咖秀等。短视频行业主要竞争者一览资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国短视频市场供需预测及投资战略研究咨询报告》二、短视频行业现状在互联网极度发达的现在，短视频产品凭借着碎片化、高传播、低门槛特性，且短视频作为新兴产品渗透率较低，我国短视频行业发展极快，2016年我国短视频用户为1.53亿人，2017年突破2亿人达到2.42亿人，到了2018年更是实现107%的增长达到5.01亿人。2016-2018年中国短视频用户规模统计资料来源：公开资料整理短视频市场规模随着用户规模的增长水涨船高，从2016年的19.6亿元增长2018年的116.9亿元。2016-2018年中国短视频市场规模统计资料来源：公开资料整理三、短视频行业竞争格局目前国内主要的短视频APP有抖音、快手、西瓜视频等，从用户规模来看，2019年6月抖音以50541万人的月活跃用户排名第一，快手月活跃用户33527万人屈居第二，西瓜视频排名第三月活跃用户16908万人。2019年6月短视频APP月活用户规模TOP10（万人）资料来源：公开资料整理从启动次数和使用时长来看，抖音、快手、西瓜视频均包揽前三。从启动次数来看，2019年6月抖音以日均7.17亿次启动次数排名第一，西瓜视频、快手分别以日均6.3亿次和5.29亿次紧随其后。从使用时长来看，2019年6月西瓜视频以日均9115万小时排名第一，快手、抖音日均使用时长分别为7216万小时和7117万小时。2019年6月短视频APP日均启动次数TOP10（亿次）资料来源：公开资料整理2019年6月短视频APP日均使用时长TOP10（万小时）资料来源：公开资料整理四、短视频行业发展中的问题1、创作水平较低目前，短视频常见的内容类型融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。通过对“秒拍”上高转发微视频的研究发现，生活类、搞笑类和娱乐类微视频占据了高转发微视频的前三位。从内容质量来看，存在题材雷同、制作粗糙等问题，虽然在短视频发展的早期，这些内容丰富了平台的内容，但随着短视频平台流量优势已成为红海的时候，低水平重复的内容已远远不能满足用户的需求和渴望，缺乏高质量的原创内容成为短视频平台未来发展的瓶颈。2、版权保护缺失目前，在视频行业当中，版权保护意识不足，版权维权成本高、时间长等问题依然存在，未经授权使用、盗用、恶意打马赛克、遮挡、裁剪、掐头去尾二次剪辑的情况非常普遍。随着内容行业的发展，版权问题的重要性日益凸显，成为整个短视频行业的痛点，一方面由于行业的迅速发展，短视频需求大，而由于原创短视频成本高，许多短视频创作者往往会通过未经授权转载、重新剪辑等方式进行二次创作，侵害了原作者的权益；另一方面，在海量的短视频中，当创作者需要使用某一个或某个素材时，很多时候无法找到原创作者，而等到作品发布引起广泛传播后就会引来很多的问题。当渠道的红利已经释放殆尽的时候，原创内容成为各大平台追逐的对象，如何保护原创视频作者的版权是亟需解决的问题。文章来源：华经情报网

“68号色再加2000支”“这支颜色才是适合年轻女生的颜色”“Oh My God买它”……在“网红一哥”李佳琦的淘宝直播间中，李佳琦以特有的音色向网友们推荐着一款款口红，而这也引来粉丝们热情的回应，“XX网友正在买”的提示消息不断在直播页面中弹出。被誉为“口红一哥”的李佳琦凭借超级带货能力正在成为一种现象级存在。类似的直播网红还有“淘宝一姐”薇娅，以及更早被外界所熟知的支撑“网红电商第一股”如涵赴美上市的超级网红张大奕等。也正由此，早在2016年前后就盛极一时的电商直播，如今掀起新一轮造星狂潮。就在最近不到一个月时间里，淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”；京东不惜投资10亿元力推红人孵化计划……流量加持、资金涌入，在成就不知凡几的网红大咖的同时，电商平台似乎也在摸索新流量的突破口。而随着诸多网红的知名度扩散，以及“张大奕们”催生的依靠网红带货敲响纳斯达克钟声的如涵上市，越来越多人看到，在电商网红直播带货的热潮背后，是一条从个体网红到MCN机构、再到电商平台乃至上游工厂生产的产业链条。批量制造“李佳琦”谈及李佳琦、薇娅，都是当前电商直播炙手可热的人物。原因无他，两者强大的带货能力让品牌商和电商平台都为之侧目。就以李佳琦为例，公开资料显示，他曾创下5个半小时带货535万、5分钟内售罄15000支口红的战绩，也因此被粉丝们称为“口红一哥”。而从粉丝量来看，经注意到，当前李佳琦的淘宝直播账号的粉丝量为596.5万，每个回放视频的浏览量少则100多万，多则500万，600万。同样，有着“淘宝一姐”之称的薇娅，其淘宝直播间粉丝量达到625.53万。另据公开报道，薇娅在2018全年的销售额高达27亿元，并曾在2018年“双11”实现两小时直播销售2.67亿元的成绩。显然，网红的带货能力价值与电商平台的流量运营相辅相成，也正是在此背景下，当网购消费者不再满足于页面中枯燥的图文商品形式，当越来越多的网红知名度扩散并收获信任与认可，新一波由电商驱动的“造星”运动由此而起。对于平台而言，孵化、扶持网红的目的不言而喻。蘑菇街方面就曾表示，在资源和政策的双向扶持之下，蘑菇街的主播将有机会进行更多商品和内容的曝光，除了能促进平台获得更多的销售额之外，同样也能为消费者带来更多购物选择。京东方面也表示，京东联合MCN机构的内部红人孵化计划，目的是基于粉丝经济的快速发展，为优质的MCN机构、网络红人提供更大的发展平台，同时也为消费者提供更多元化的消费场景。通过塑造、扶持网红拉动流量，这俨然成为电商流量变现的又一趋势所在。这也正如多份证券研究报告中所说，尽管电商直播形式早已有之，但网红带货至今方兴未艾。直播能带动电商产业链转型，重构线上的“人货场”，帮助商家更有效地转化流量，提高用户黏性。重金“造星”值不值？目睹几分钟、几小时就能产生成千上万销量的战绩，哪家平台都希望能有几个类似于李佳琦、薇娅、张大奕这样的网红标杆。但理想看似丰满，头号网红的难以复制却也是不少MCN机构都不得不承认的现实。“大家都想多塑造几个类似于张大奕、李佳琦这样的人物出来，但这样的头部网红几乎是无法复制的。”如涵控股董事长助理程文强在接受采访时表示。在数千家的MCN中，以成功赴美上市的如涵为例，根据其今年6月发布的2019财年业绩报告，截至2019年3月31日，如涵签约网红数量为128个。其中，一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人，一年创造GMV在3000万元到1亿元的成长性网红为8人，一年创造GMV少于3000万元的新兴网红为117人。尽管新兴网红数量居多，但若从如涵旗下网红在公司整体GMV中的占比来看，如涵在过去一年整体实现GMV28.6亿元，而头部的三位网红贡献了15.3亿元，占比达到53.5%，而这一数据比过去两年的60.68%、65.03%已经有所下降。头部网红难塑造的原因，一方面在于IP形象的打造，尤其是在当前直播电商、短视频平台爆发的情况下，网红数量激增，带货形式同质化问题凸显，很难再有两三年前的“天时地利”。另一方面，也在于网红塑造的成本投入。仍以如涵为例，在2019财年全年业绩公告中，营业费用中最大的支出项在于销售和市场费用，2017~2019年，该项支出费用分别为0.98亿元、1.46亿元、2.06亿元。如涵在财报中表示，2019年销售和市场费用的增加主要是由于KOL培育、培养、内容制作和培训费用增加，以支持增加公司的KOL销售和广告业务活动。“网红电商确实如人们通常所说的一样，省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。”电子商务研究中心主任曹磊曾如此表示。这样的投资到底值不值？这不是一个容易回答的问题。以《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》一书中提供的一个盈利模型为例：国内网红经济的运营模式基本是股份制，假如投资一家网红服装电商，利益分配包括40%的毛利润率和30%的净利润率，另外10%的费用包括运营费用、行政费用和流量营销费用，最后的利润用于和网红平分及股权分红。或许从外部引进已有的粉丝可以让MCN机构或是电商平台在初创期就能收获客观的成交转换，但相应的网红也将占有更大的分红议价权，由此拉长机构和平台的投资回报期；而若是MCN机构或是电商平台“从零起步”孵化或扶持的网红，或许在与网红利益分配时平台可占据更大话语权，但前期的资金和流量支持却同样需要自身承担。此外，MCN机构和电商平台也要应对网红流失、过气等潜在风险。不过，即便如此，不只是电商平台在斥重金打造网红，MCN机构似乎也并没有收缩在网红打造方面的投入。从颜值比拼到上游争夺实际上，在2018年，电商直播已经呈现交易规模化趋势。据淘宝直播此前公布的数据，彼时淘宝81名主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。不过，还注意到，相较于去年的发力点，今年各大电商平台纷纷开启的“造星”运动，俨然是要通过批量培养出更多“李佳琦”进一步做大市场蛋糕。同时，电商平台在网红直播这一领域的争夺，也已经从C端的消费者市场，蔓延至上游供应链。相较于其他产业，电商平台这一转变不可谓不快。在业内人士看来，背后一定程度上是因为电商平台对流量的焦虑和渴望。近几年，互联网的流量红利已进入一个瓶颈期，这是行业共识。在此背景下，整个电商行业用户获取成本愈发高涨。而目前看来，“网红带货”似乎是一种能够帮助电商平台相对以较低成本实现高转化的“拉新促活”。在程文强看来，虽然互联网的流量红利消失，但内容红利依然存在。而在网红电商的比拼上，MCN们比拼的是KOL这一人才，电商平台则会在供应链端进行角逐。“供应链在电商竞争中起到决定性作用，尤其是柔性供应链的反应能力，因为网红说不定什么时候就爆发了。如果爆发了，供应链端供应不过来也没有用。”程文强如是说。这一点，电商平台也看得很清楚，所以也都在不断加大对网红直播供应链端的支持。不过，在与MCN们交流采访中，我们也不难感受到其在对于电商平台的选择上虽然有各种想法，但对于具有先发优势的淘宝直播平台，依然是他们当下认为的主要阵地。尤其历经3年，淘宝直播正在进化成淘宝直播产业带。在这一产业带上，淘宝直播不仅帮主播搭建好直播平台，还会帮主播提供商品后端的生产企业与物流配送企业。事实上，对于电商平台而言，网红入驻平台直播必然会让平台流量聚集。但不能忽视的是，如果平台不自己培养KOL，平台与网红之间还隔着MCN机构。所以类似淘宝直播产业带的建立，会让除主播与淘宝之外的参与方也变成利益与风险的主体，从而减小各自之间的利益矛盾。程文强坦言，这正是大多数主播与MCN们愿意与淘宝直播长期合作的重要原因。而可以看到的是，这也正是包括阿里、京东、蘑菇街们新一轮电商“造星”的新趋势。文章来源：华经情报网

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25岁之前，她是北大才女，25岁之后，她是全职妈妈，然而就是这么一个全职妈妈，在贵人的帮助下，第一次创业就获得100亿估值，她就是蜜芽的创始人刘楠。1984年1月，刘楠出生于陕西西安一个高知家庭，父母都是大学教授。“穷养儿子、富养女，”父母舍得投入，刘楠4岁学书法，5岁学绘画，7岁学钢琴....但她最喜欢的还是写文章。高二那年，刘楠一举拿下新概念作文大赛银奖，要知道，当年韩寒和郭敬明都是从那个比赛开始起步的。一年后的2002年夏天，刘楠更是以陕西省高考文科第三名的成绩考入北大新闻学院。“铁肩担道义、妙手著文章，”在北大燕园，刘楠不仅读书读得high，还一手创办了北大第一个民间通讯社“新传社”。她刚入学不久，就策划了一期针对校园农民工的报道，“北大食堂的一个切菜工，通过自学考入了北大，成为北大的学生。”大二，刘楠担任《北大青年》主笔。大三，她精心组织了北京18所高校的摄影大赛活动。也正因如此，刘楠在大四一举获得了南方报业首届“全国新闻奖学金”特等奖，她也是唯一的一个本科学生。2006年，刘楠凭借全优的本科成绩，被保送本系硕士。优秀的人才总是抢手。毕业前夕，刘楠手上已经拿到一大把offer，“宝洁市场部管培生、新蛋管培生、百度公关部……，”她最终选择了世界上最大的化工公司——陶氏化学。刘楠很优秀吧，不过她遇到了比她更优秀的男朋友，两人很快坠入爱河。并于一年后的2010年怀孕。为孕育聪明宝宝，她果断选择辞职。和所有准妈妈一样，刘楠未雨绸缪，给未出生的孩子准备奶粉、纸尿裤、餐具等婴儿用品，“加入母婴论坛，在妈妈圈里取经，找靠谱代购，”为确保质量，刘楠也义无反顾加入了海淘大军。没想到，海淘也靠不住。不少代购们为了赚钱，专门坑国内同胞，把国外的一些普通产品吹到天上去。不过，刘楠是谁？她的英语流利到直接阅读莎士比亚全集，所以一到亚马逊网站上看用户的留言，就全明白了，“这太不像话了，”她怒不可遏。于是，刘楠被迫亲自出马，每天带着一群妈妈详细研究德国、美国等全世界的母婴产品，“买！买！买！”很快，刘楠就跟妈妈们打成一片。刘楠是个热心肠，为了让更多的妈妈受益，她在母婴论坛上陆续发布了几百篇关于母婴用品的科普贴。陕西文科前三，北大才女，能不受欢迎么，很快她就成了妈妈圈里的意见领袖。2011年8月，论坛里的热帖是关于花王纸尿裤的质量问题，大家讨论得热火朝天，“质地柔软，透气性好，孩子用一晚上，小屁股仍然干爽。”当时，我国每年有2100万新生儿出生，但是却没有一个专注于母婴用品的公司。为此，刘楠灵机一动，“为什么不开一家卖花王的淘宝店呢？"一来给群里的姐妹们提供正宗的货源，二来自己的孩子将来也能用上放心的纸尿裤。开淘宝店容易，但是拿到花王的代理权可就难了，花王可是日本的王牌纸尿裤，中国区总代听说刘楠就是一个全职妈妈，“想赚点奶粉钱，”根本就不搭茬。但是，刘楠不死心，她最后通过七拐八拐的关系找到了总代。“反正你要去上班，我就在路上与你聊聊，”一连两个礼拜，刘楠都出现在总代的楼下，“不怕贼偷，就怕贼惦记啊！”就这样，2011年11月，蜜芽诞生了，那是淘宝网唯一的销售花王纸尿裤正宗行货的卖家。身为意见领袖，刘楠只在论坛里发了一条消息，“我开了一家母婴店，”妈妈们就炸了锅。有的妈妈一个人就下5个单，可给刘楠忙坏了，拣货打包，一直干到后半夜。不过，纸尿裤是纸品，对储存环境有很高的要求，既不能放在阴暗潮湿的地方，也不能放在阳光下暴晒，但刘楠不怕成本高，她的仓储就设在物流园区的标准仓库内，“质量第一，必须打消三聚氰胺事件带给妈妈们的恐惧。”那时候，刘楠就像个网红，整天穿着连衣裙带着孩子在海外旅游，拍照片。很快，刘楠的微博就聚拢了20多万粉丝，然后就是买买买！没有双十一、双十二，就靠口碑相传，蜜芽宝贝创下2年四皇冠，销售额超过3千万的业绩，成为了淘宝母婴用品界的现象级事件。很快，风投蜂拥而至。卖还是不卖？刘楠不懂，她通过北大校友会要到了徐小平的电话。徐小平是谁？当时是北大学生圈的风云人物，一看刘楠是北大才女，文笔一流，最主要的是气质不凡，立马眼睛放光，“别卖了，我投你！”一把就给出了3000万的估值 。很快，险峰、华兴等基金相继跟进，A轮、B轮、C轮合计带来超过8000万的融资。有了资金，刘楠马上向跨境电商迈进。员工都是在粉丝里找的，50%都是0-3岁孩子的父母，他们懂用户、懂产品，很快就组成了40人的国际买手团队。对于老外来说，中国每年有 1800 万新生儿，是全球最大的儿童市场。不是他们不想来，而是对于中小品牌来说，没那么多资金和实力。刘楠一出现，情况就容易多了。结果，日本的奶瓶、德国的纸尿裤、荷兰的奶粉纷纷都来了。2014年年初，刘楠相继开通了德国、荷兰、日本三个仓库。不过，有过海淘经历的人都知道，海淘的速度实在是不敢恭维，“渠道铺货快则3个月，慢则15个月。”你想啊，费这么大劲来到中国的产品能便宜么，所以海淘一族很闹心，又慢又贵。刘楠就不一样了，她直接跟品牌商对接，15个月能减少到30天。2014年3月，她的母婴品牌限时特卖商城正式上线，主打正品+闪购，“远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售，”结果上线当月，交易额就突破千万。2014年8月，海淘的风口终于来了！海关署出台56号文件，将繁琐的海关检验减少了一大半，跨境电商迎来了春天。刘楠迅速出击，利用保税区的优势，将原本 15 个月的渠道铺设时间压缩到了 14 天，在北京、宁波、重庆、香港、郑州多地布点设仓。说白了，零售业拼的是效率，商品周转快了，成本自然就降低。而且，资金效率也提高了，商场的账期一般是90天，而刘楠给的账期只有10天，所以同样一笔钱，和商场合作周转一次，而和刘楠合作能周转9次。结果，短短3个月，刘楠就与400多个品牌方建立起合作关系。2014年10月，蜜芽交易总额超过1亿，注册用户突破100万。不够，刘楠野心远远不止如此。2015年3月，她在国内打响价格战，举办纸尿裤疯抢节，售价近200元的日本进口纸尿裤价格直接拉低至68元。上海和北京妇产医院附近的公交站牌全被蜜芽占领了。为什么是这两个城市，因为蜜芽一线城市的用户占比50%，“用户多数是一二线城市的白富美，收获地址很明显，都是高档的写字楼。”妈妈对产品的第一要求就是安全，很多电商说是低价闪购，实则是在帮厂家去库存，卖得都是剩货。怎么不都上百，68元的产品可信么？为此，刘楠去日本拍了全套的记录片，进口报关单、商检单、船运单，全部在首页挂出来。甚至这批纸尿裤到了宁波港时，邀请了保税区领导、媒体和20多个妈妈，在港口的海风中把集装箱打开让大家看。价格战你知道的，烧钱啊，那刘楠为什么不怕啊？不差钱是次要的，重要的是，她有3张别人没有的牌。一是比别人快 3-6 个月的时间找到创新的商品。刘楠挖人，也是出了名的，不管对方一个月才回她微信，不管是否要等一周才可以通话，刘楠不管那一套，直接从北京飞到上海，机场打了4个小时电话后立马出现在他的办公室门口。这是挖迪士尼高管的故事。二是蜜芽的销售占比没有超过40%的。在产品上，刘楠手里有服饰、玩具更多的品类。有的电商胆子更大，尿不湿和奶粉的销售占比已经达到85%，他还敢打价格战，那很快就死翘翘了。三是对客户留存率有信心。蜜芽有产品叫蜜芽圈，妈妈把她们生活育儿的场景都分享在这个里面，消费者点标签就可以进行购买。每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的。如今蜜芽圈的用户突破30万。“孩子就是一台超音速钞票粉碎机”也就3天交易额过3个亿，蜜芽火了。偏偏这个时候，蜜芽出事了，被曝出其销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货，对此，刘楠连发三封公告声明，愿意对购买手推车的买家进行三倍补偿措施，对于自己的疏忽致歉。刘楠这才意识到管理上的漏洞。“最大的问题还是出在开放平台”开放平台的第三方商家入驻，作为电商又摸不到商家的货，质量很难保证。这回刘楠长了教训，开放平台只向童装、玩具等开放，而且只跟品牌方去招商，除了采购团队， 刘楠又成立了一个采控团队，法务部审核所有商品资质，财务部决定所有付款。杜绝类似事件发生。2015 年 9 月，大佬又来锦上添花，刘楠完成了 D 轮 1.5 亿美元的融资，2015 年，蜜芽的交易额逼近 30 亿。此后刘楠玩起了跨界融合。在医疗上，刘楠和高端妇儿医疗集团美中宜和合作。携手育儿医疗界最权威专家崔玉涛，打造育儿综艺节目。在教育上，刘楠与中国最大亲子游乐集团悠游堂牵手，和国内最大的亲子教育机构红黄蓝合作，没错，就是前两天在纳斯达克上市的红黄蓝。妈妈们通过蜜芽圈在线上买到物美价廉的商品，线下又能得到优质的婴童服务，刘楠的护城河就比其他单纯的电商平台稳固得多。2016年六一儿童节到来之前，蜜芽发布了全国最权威的母婴消费榜单“2016蜜芽母婴大赏”，联手金鹰卡通、中央电视台打造两场六一儿童节晚会。 蜜芽品牌全国曝光，二孩政策也帮了刘楠一把，二季度大促的流量是一季度的十倍以上，app的下载激活增长率达到800%。如今蜜芽拥有300多个合作品牌，3000多个合作种类，成为中国最大的进口母婴产品特卖网站。3年的时间，蜜芽就估值将近100亿。“在我20多岁的时候，我特别怕，怕自己得不到，怕自己不成功，我怕自己成为不了自己想成为的人，但是你要问我想成为什么样的人，我可能都说不出来。”“当我结了婚生了孩子，我发现年轻的一切焦灼和怕都可以放下，你不用在乎那么多，你心里想做的那件事你就今天晚上去做，三年后的你其实取决于今天的你，所以无所畏惧，勇往直前。”文章来源：36氪财富故事